ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОДЕРЖАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче-ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинго-вой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая че-рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конку-рентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех эле-ментов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на кон-кретном рынке. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «ис-следование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен-денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего поло-жения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, од-нако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых ис-следований в целом. Наиболее полно содержание маркетинговых исследований характери-зуется следующими основными категориями: цель, функции, объект, пред-мет. Цель маркетингового исследования состоит в получении достоверных, научно обоснованных рекомендаций для принятия таких решений в системе маркетинга, которые позволяют снизить уровень неопределенности последст-вий от принятия этих решений. Очевидно, что следует отличать цель марке-тинговых исследований от цели маркетинга, которая состоит в достижении рыночных целей предприятия. Объект противостоит субъекту в его предметно-практической и позна-вательной деятельности. На объект направлена исследовательская деятель-ность исследователя как субъекта. Объектами маркетинговых исследований являются, например, предприятия, потребители, семьи, конкретные рынки, отрасли, территории, продукты, конкуренты и т.д. Предмет - это то, что может находиться в отношении или обладать ка-ким-либо свойством. Анализ содержания многочисленных реальных исследо-ваний показал, что к предмету, чаще всего, относятся рыночные категории, процессы и явления (например, предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потреби-телей, спрос и пр.). Маркетинговые исследования включают три вида деятельности или функции: сбор информации, маркетинговый анализ и формулировку выводов и рекомендаций для принятия решений руководством. Маркетинговый анализ понимается как обработка информации, включая оценку, объяснение, мо-делирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью стати-стических, эконометрических и других инструментов исследования. Для обеспечения достоверности результатов маркетингового исследо-вания и получения достоверных результатов необходимо соблюдать следую-щие принципы: • научность - применение методологии исследования, основанной на объек-тивных законах, научных положениях, методах и моделях, программном обеспечении и т.д.; • системность (комплексность) - исследование процессов и явлений как состоящих из отдельных взаимосвязанных частей, выявление основных бло-ков и информационных потоков; • объективность исходных данных. Результаты маркетинговых исследований могут содержать анализ и синтез, предполагающий разработку маркетинговых решений. Это означает получение конкретных рекомендаций для существующего или перспективно-го предприятия. Маркетинговые решения могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические решения составляют содержание стра-теги - долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как из-менение набора и корректировка параметров комплекса маркетинга. Такти-ческие решения входят в маркетинговые программы. Можно выделить следующие разновидности маркетинговых решений: 1. Разработка стратегий и формулирование внутренних целей и задач (на основе информации о наиболее существенных характеристиках предприятия и среды формулируются цели и определяются стратегии, которых следует придерживаться для достижения целей). Разработка вариантов товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики. 2. Разработка параметров комплекса маркетинга (определяются уровни параметров с учетом их взаимодействия, проводится анализ возможности оптимального соединения этих инструментов в комплекс маркетинга). 3. Разработка управленческих приемов с указанием этапов, сроков, испол-нителей, ответственных лиц. Для придания приемам административной силы разрабатываются нормативные документы (конкретным приемам можно от-нести, например, этапы разработки товара, модель рекламного сообщения, тактику ведения переговоров, этапы пробного маркетинга, модель волнового исследования продаж, модель рекламного обращения и т.д.). Маркетинговые решения могут приниматься, например, по ассорти-менту (расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп, углубление ассортимента по мере создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, например, размером, вкусом); по торговым маркам; упаковке и этикетке. Решения по товарным линиям могут касаться: 1) начала, прекращения и изменения уровня производства; 2) формирования рыночного профиля то-варной линии по результатам позиционирования; 3) оптимизации длины то-варной линии; 4) обновления товарной линии; 5) выделения товарной линии. Известны два принципиально отличающихся, но не взаимоисключаю-щих подхода к проведению исследований: формальный и эмпирический. Формальный подход основан на применении теоретических методов или моделей. При формировании параметров комплекса маркетинга продук-тивным является применение методов оптимизации. Так, может быть рассчи-тан оптимальный уровень товарных запасов или решение транспортной задачи методами линейного программирования. Эмпирический или неформальный подход основан на опыте и интуи-ции исследователя. В маркетинге эмпирический подход применяется при вы-движении концепций, например, концепции социально-этичного маркетинга. Кроме формального и эмпирического подходов, применение которых в чистом виде при решении прикладных задач маркетинговых исследований ограничено, можно выделить два промежуточных варианта - формально-эмпирический и эмпирико-формальный. Каждый из них по существу является двухступенчатым. Формально-эмпирический подход предполагает, что результаты первоначального применения формального подхода в виде рекомендаций не являются однозначными и окончательными для принятия решений. На сле-дующем этапе требуется их неформальная оценка для разработки рекомендаций. Это достаточно типичный подход при формировании маркетинговых стратегий. Так, аналитик по результатам позиционирования анализирует варианты нового продукта. Затем из нескольких возможных вариантов на основании опыта и с участием экспертов отбираются наиболее подходящие. Эмпирико-формальный подход состоит в том, что сначала маркето-лог исходя из собственных представлений и опыта, предполагает некоторый вариант решения проблемы, а затем применяет методы формального анали-за, которые позволяют выяснить, к каким результатам может привести данный вариант. Например, предприятие может сформировать товарное предложение исходя из своих возможностей. Затем анализируется возможное положение предприятия на рынке. В результате может быть выяснено, что выбранный ассортимент ведет к усилению конкуренции с лидерами рынка. Далее предприятие осознанно разрабатывает соответствующую конкурент-ную стратегию или принимает иное решение по ассортименту. Для характеристики качества маркетинговых исследований может быть применен следующий подход. Каждому конкретному маркетинговому исследованию свойствен набор характеристик. К важнейшим из них можно отнести: новизну результатов; практическую значимость результатов; конструктивность результатов; теоретический уровень. Первые три параметра характеризуют результаты, а четвертый - методологию исследования. Оценка уровня каждой характеристики может быть получена экспертным путем. На степень новизны влияет, например, число элементов новизны и дос-тижения в развитии теории. Практическая значимость результатов может варьировать в пределах от частной или ограниченно полезной до универсальной. В первом случае результаты могут быть применены только на конкретном предприятии или рынке, а во втором - они имеют широкую область применения. Теоретический уровень отражает качество методики исследования. Характеристика конструктивности маркетинговых исследований включает соотношение анализа и синтеза. Преобладание синтеза означает увеличение конструктивности. Полноценное маркетинговое исследование является конструктивным, если оно предполагает синтез в форме разработки рекомендаций или конкретному предприятию, или реально работающему на рынке, или гипотетическому предприятию, для которого рассматривается возможность выхода на рынок. Отсутствие синтеза может быть вызвано не-достаточно высокой квалификацией исследователя, отсутствием цели иссле-дования, отсутствием в исследовании этапа выявления и формулировки про-блем, формальным применением методов и моделей. Как отмечалось ранее, в наиболее конкретном виде к синтезу следует отнести разработку стратегий маркетинга и уровней параметров комплекса маркетинга.