ПОНЯТИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товаро-обмена и ценообразования является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того чтобы это желание реализовалось, и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда. Таким образом, на рынке встречаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. В повседневной жизни приходится сталкиваться с тем, что поиски необходимого товара оказываются безуспешными в силу разных причин, и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, про-дукты или услуги (рис. 2). Рис.2. От потребности к спросу Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период времени. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного пред-ложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения. На изменение спроса могут влиять как ценовые, так и неценовые факто-ры: • изменения в денежных доходах населения - рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров при всех возможных ценах на них (высокока-чественные продукты питания, мебель, бытовую технику); • изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицин-ское обслуживание); • изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин); • экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачи-ваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на това-ры, потребляемые этой группой населения); • изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной). Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выра-жении изменяется в обратной зависимости от цены (рис.3). Рис.3. График спроса (где, Р1 и Р2 - цена, Q1 и Q2 - величина спроса, D - спрос) Описанный эффект наблюдается: во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения). Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потре-бителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 6 до 2 гривен за кг) потребитель на свой постоян-ный доход в 6 тыс. гривен сможет купить не 10кг, а 30кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т. е. 10кг, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов питания, таких как овощи, мясо, кондитерские изделия и т.п. Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодово-ягодными продуктами. Потреби-тель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10кг, а 20кг. При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем, существуют низкокачест-венные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, ливерная колбаса, низкокачественные сигареты). Изменение цен на такие товары эф-фект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлени-ях. Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме потреби-тельских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода и по-требитель будет покупать большее количество таких сигарет. Кривая спроса на такой товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрица-тельный наклон. Закон спроса не действует в следующих случаях: • при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен; • для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег; • при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него). Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос, и на графике он отражается другой кривой. На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (табл.2). Таблица 2 Виды спроса и задачи маркетинга Вид спро-са Характеристика спроса Примеры ситуаций Вид маркетин-га Задачи маркетинга Отрицательный Большая часть рынка (потребите-лей) недооценива-ет (недолюблива-ет) товар, согласна его избежать при определенных ус-ловиях. Некоторые медицин-ские услуги (привив-ки, стоматологиче-ские), прием на рабо-ту инвалидов, алко-голиков, бывших за-ключенных. Конверсион-ный 1. Анализ причин невосприятия товара. 2. Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное сти-мулирование. Отсутствующий Незаинтересован-ность в товаре, безразличие к не-му. Новые агротехниче-ские приемы, изуче-ние некоторых дис-циплин, внедрение разработок в произ-водство. Стимулирую-щий 1. Разъяснение преимуществ ис-пользования това-ра. Скры-тый (потенциальный) Существующие нужды не могут быть удовлетворе-ны, имеющимися на рынке товара-ми. Экологически чистые продукты и автомо-били, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной плани-ровки, безвредные сигареты. Разви-вающий 1. Определение потенциального спроса. 2. Создание со-ответствующих товаров и услуг. Падающий Снижение интере-са со стороны по-требителей и со-кращение объемов продаж. Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемо-сти культовых учре-ждений и учреждений культуры. Ремарке-тинг 1. Анализ причин падения спроса. 2. Поиск новых рынков. 3. Модернизация товара. 4. Изменения в рекламе. Нерегуляр-ный Временные коле-бания спроса. Посещаемость учре-ждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, на-грузка на обществен-ный транспорт в «час пик». Синхромарке-тинг 1. Гибкое цено-образование. 2. Поддержание качества товара. 3. Изучение по-требительских предпочтений. Полноцен-ный Предложение удовлетворяет спрос, товарообо-рот стабильный. Товары первой необ-ходимости (некото-рые продукты пита-ния и предметы сан гигиены). Поддержи-вающий 1. Поддержание качества товара. 2. Изучение по-требительских предпочтений. Чрезмерный Спрос превышает предложение. Санаторно-курортные уч-реждения в летний период, особо мод-ные товары. Демарке-тинг 1. Повышение цен. 2. Сокращение сопутствующих услуг. 3. Сокращение рекламной кам-пании. 4. Продажа ли-цензий. Не(Ир) рациональ-ный Потребление то-варов наносящих вред здоровью, окружающей сре-де. Сигареты, спиртные напитки, наркотики. Противодейст-вующий 1. Антиреклама. 2. Повышение цен. 3. Ограничение круга потребите-лей. Для каждого состояния спроса можно определить и задачи маркетинга, ему соответствующие. • Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключен-ных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. • Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересо-ванными в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут не заинтере-соваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением второго иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами чело-века. • Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное жела-ние, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигаре-ты, безопасные и экологически чистые жилые микрорайоны и более эконо-мичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. • Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с па-дением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещае-мость библиотек, падает число желающих поступать в частные колледжи. Участник рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенден-цию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. • Нерегулярный спрос. У многих предприятий сбыт колеблется на сезон-ной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогруз-ки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в «час пик». По буд-ням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. За-дача маркетинга – изыскать способы сгладит колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. • Неполноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организа-ция удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддер-живать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся потреби-тельские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. • Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга именуемого в данном случае «демаркетингом» – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не лик-видировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. • Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании про-тив распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения. резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Предложение - это количество товара или предложение услуги, ко-торое производители готовы продать по определенной цене за определен-ный период. При прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены, то есть с ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения - меньшие (рис. 4). Рис.4. График предложения (где, Р1 и Р2 - цена Q1 и Q2 - величина спроса S - предложение) Это связано с тем, что: во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения, во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения. На изменение предложения могут влиять и неценовые факторы: • изменение издержек производства в результате технических нововведе-ний, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факто-ров производства (повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо); • выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависи-мости от цен; • изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение); • природные катастрофы, политические действия, воины, разрушая эко-номику, влияют на сокращение предложения. Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут сме-щаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Например, в жаркие летние месяцы воз-растает спрос на прохладительные напитки и мороженое. Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D1 в новое положение D2 (рис.5). При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных ус-ловиях, кривая спроса D1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены P1 будет соответствовать возросший уровень спроса Q2 (рис.5). Рис.5. График увеличения спроса (где, Р, P1 - цена, Q1 и Q2 - величина спроса, D1 и D2 - спрос) Главный фактор, влияющий на предложение - издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического про-гресса или в силу благоприятных погодных условий издержки производства снижаются, то кривая предложения S1 смещается вправо вниз. Величина предложения при неизменной цене Р1 возрастает с Q1 до Q2 (рис.6). На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся (рис.7). В точке Е спрос равен предложению (Q1) и цена P1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (Р3) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться. Рис. 6. График увеличения предложения (где, P и Р1 - цена, Q1 и Q2 - величина спроса, S1 и S2- предложение) При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количест-во продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое произ-водители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены. Рис.7. График равновесной цены (где, P, P1, P2, P3 – цена; Q, Q1 – величина спроса; D – спрос; S – предложение; E – цена равновесия) Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установле-нию равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное коли-чество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между воз-можными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке. Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвяза-ны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен дру-гих товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в опре-деленный момент времени в равновесии. В этом случае говорят об общем равновесии рынка.