ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

И ЕГО РОЛЬ В СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ В основе деятельности производителей, работающих на основе прин-ципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность марке-тинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несо-гласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетин-га вытекают основные принципы, которые включают: 1.3.1.1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. 1.3.1.2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 1.3.1.3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговре-менный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность. 1.3.1.4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновремен-ным воздействием на них. 1.3.1.5. Адаптивную предприимчивость, обеспечивающую быструю и эф-фективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции. Принципы маркетинга, сформулированные на основе реального пове-дения людей и организаций, являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности. В марке-тинге выделяют следующие виды функций: • аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фир-мы; изучением покупателей, конкурентов; изучением поставщиков и посред-ников; анализом товаров и услуг; • производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта; • управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и так-тическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка пред-ложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовле-творение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого по-лучить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие тре-бования: • сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным прави-лам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность про-гнозировать его изменения); • ограничивать стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; • сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции; • подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; • разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии, товародвижения и распределения (дистрибью-ции); • обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного об-раза товара в представлении потенциальных и фактических покупателей. Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей. Маркетинг, как активная форма предпринимательской деятельности, предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха. Роль маркетинга в бизнесе показана на ри-сунке 1. Рис.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель-клиент» Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность. Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной при-былью. Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношении к нему предпринимателя в немалой степени зависит от того, на каком рынке высту-пает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя. Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизиро-вать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использо-вать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга: • производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, раз-работка нового продукта, соответствующего по своим качественным призна-кам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспо-собности продукта; • торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дист-рибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послепродажного сервиса; • маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгово-го маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг кон-центрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.); • маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информа-ционного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса; • международный маркетинг, предметом которого является внешнеэконо-мическая деятельность; • маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности. Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночной сфере, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п. Различаются три уровня маркетинга: 1. Микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация дея-тельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний марке-тинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; 2. Макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследователь-ской деятельности в рыночной сфере; 3. Глобальный или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность трансна-циональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).