ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. XX в. Мар-кетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, не-упорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением про-изводителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монопо-лизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными по-трясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления дейст-вия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интере-сам потребителя. Новый качественный поворот произошел в 50-60-е годы, когда, пре-одолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них - это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении прин-ципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также раз-витие методов комплексного изучения рынка. На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различ-ными странами. В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсис-тема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечи-вает связь между производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою дея-тельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования. Смысл социального маркетинга - значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Консьюмеризм имеет своей целью соз-дание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей. Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изу-чении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С разви-тием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем. Содержание стратегического планирования, в котором многие теоре-тики и представители делового мира в свое время усматривали вершину мар-кетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, со-стоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем. Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практическо-го маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предпри-ятия, основанной на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные из-делия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя. Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. Развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их кон-вергенции, т.е. взаимопроникновения. Таким образом, практический марке-тинг можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, где цель - обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа - комплекс мероприятий по максимально-му приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. Следующий этап эволюции маркетинга (1971-1990гг.) превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в ком-плексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно стано-вится одним из главных элементов корпоративного стратегического управле-ния, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адапта-цию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая дея-тельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбы-та в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции - до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга. К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, ин-тегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг «один на один» и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных фор-мулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг. В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехо-да от продажи практически всем покупателям одного и того же товара, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных по-требностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в со-временной экономике, которое получило название «демассификация». Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демасси-фицированное общество». Вот как об этом написал в 1980г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: «Массовый рынок раскололся на по-стоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно рас-ширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя» . Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифферен-циации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономи-ки, называемую фазой «суперсимволической экономики». Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак «деиндустриализации», «измельча-ния» или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система делает ги-гантский шаг от массового производства к качественно новой системе по-требления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорын-ку, от монолитной корпорации к новым формам организаций» . По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции инди-видуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкури-рующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине - свыше 100 различных наименований духов. В 1972г. компания «Филипс» производила 100 моделей цветных телевизоров, а сего-дня уже 500. «Вашингтон Шу» продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатыва-ется окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представи-те на рынок, тем больше привлечете клиентов. При производстве различных видов продукции для каждого из много-численных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так активно использовались ранее. Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое наме-рение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн. долл. Совершенно очевидно, что продавцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка. Таким образом, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин «маркетинг», но всегда в нем была потребность, так как в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с ми-нимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и матери-альных ресурсов. В идеале маркетинг - это теория и практика оптимизации взаимоотно-шений в достаточной мере экономически и идеологически независимых лю-дей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудо-вой, общественной деятельности и в быту. Маркетинг как наука и реалии его использования для развития эконо-мики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного интуитивного использования, вполне достиг философского вocпpиятия взаи-мосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических воз-можностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможно-стей со средой его обитания.