СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Хрестоматийной является истина, что слово «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (market), и поскольку «маркет» означает ры-нок, делается вывод о том, что маркетинг - это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов. Но слово «market» как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также тор-говать, т.е. покупать или продавать на рынке. Как видно из приведенного перечня, существительное «marketing» име-ет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол означает не только «продать», но и «купить», т.е. предполагает определенные маркетинговые действия со стороны не толь-ко продавца, но и покупателя. Маркетинг - явление сложное, многоплановое, возникшее в результате развития такой сложной системы, которой является рыночное хозяйство, и охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятель-ности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекватную его сущ-ности, принципам и функциям характеристику. Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль марке-тинга породила множество его определений (около 2000). Характеризуя ме-сто маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике современного капитализма, один из его ведущих теоретиков Питер Друкер пишет: «Марке-тинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие» . Роджер Л. в своей работе «Сущность маркетинга» отмечает, что необ-ходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специали-стами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия . Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая харак-теризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту кон-цепцию, то она может использовать самые разные формы организации рабо-ты в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоя-тельств и тех высших условий, в которых действует фирма. Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и при-быль философия бизнеса» . Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: «Если мы хотим знать, что та-кое бизнес, мы должны начать с его цели. Существует лишь одно достовер-ное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущ-ность бизнеса, его направленность и шансы на успех» . Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association), имеющая в данной сфере наибольший авторитет, одобрила в 1985г. следующую достаточно четкую формулировку: «Маркетинг пред-ставляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразо-вания, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций» . Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использо-вание маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям. Более широкий интегрированный характер носит определение марке-тинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эван-сом и Барри Берманом: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовле-творение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена» . Широкое распространение получило и определение маркетинга, сфор-мулированное одним из крупнейших специалистов в области маркетинга Фи-липпом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, су-мевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последова-тельности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинго-вой деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятель-ности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетин-га определение, которое предложено Ф. Котлером в 1984г.: «Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие» . Маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производи-телей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как сис-тему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкрет-ных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований ры-ночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного форми-рования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Марке-тинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использо-вания