На процес встановлення цін впливає цілий комплекс факторів, основними з яких є вартісноутворюючі та ринкові.
Ціноутворення — встановлення ціни на доставлені на ринок або надані споживачеві у процесі виготовлення товари чи послуги.
Ціноутворення починається з методики розрахунку ціни пропозиції, до якої належать такі основні елементи, як визначення завдання ціноутворення, оцінка витрат виробництва підприємства (собівартості продукції), вивчення попиту, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни.
Завдання ціноутворення визначають у процесі вибору таких варіантів поведінки підприємства на ринку і цінової політики:
— забезпечення виживання підприємства;
— максимізація прибутку і розширене відтворення індивідуального та колективного капіталу;
— входження в лідируючу групу підприємств за величиною ринків збуту, привласненого прибутку, якості виготовлених товарів та надання послуг.
Основним завданням є максимізація прибутку, оскільки в ньому певною мірою відображаються всі інші завдання.
Оцінка витрат виробництва передбачає оцінку витрат за їх елементами і статтями калькуляції, а також постійних і змінних витрат. Важливим інструментом такої оцінки є вартісно-функціональний аналіз, який передбачає комплексне вивчення номенклатури комплектуючих деталей, пошук альтернативних можливостей їх конструктивної переробки та часткової стандартизації з метою здешевлення виробництва. Зокрема, виявляють окремі деталі й вузли, термін експлуатації яких перевищує строк служби кінцевого виробу, що є основою пошуку можливості виготовлення деталей і вузлів з меншими витратами. Альтернативним варіантом може бути поліпшення якості та надійності виробів, що подовжує строк використання товару.
Вивчення попиту передбачає з'ясування ступеня впливу зміни ціни на величину і динаміку попиту щодо певного товару, а отже, врахування еластичності попиту стосовно різних груп споживачів, певного ринку збуту.
Аналіз цін і товарів конкурентів потребує закупівлі певної кількості товарів у конкурентів та перевірки їх якості, порівняння попиту на них, вивчення думки покупців про конкурентні товари, зіставлення прейскурантних цін та ін. Якщо товар збігається за властивостями і якістю з товаром конкурента, фірма змушена встановити ціни, наближені до цін конкурентів.
Вибір методу ціноутворення дає змогу звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару.
Існує кілька найважливіших методів ціноутворення:
1) середні витрати виробництва плюс прибуток;
2) одержання цільової норми прибутку на інвестований капітал;
3) оцінка очікуваної цінності товару (за якого основою ціноутворення є сприйняття споживачем цінності пропонованого товару, використання сприятливого моменту купівлі-продажу);
