Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини. Потреба – це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ.
Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб’єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом його поведінки.
У мікроекономіці склалися два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.
Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не лише від властивостей блага, але й від його кількості, тобто визначається функціонально.
Ординалістська (порядкова) корисність - суб'єктивна корисність (задоволення), яку споживач отримує з споживаного ним блага, виміряна за порядковою шкалою.
Ординалістська (порядкова) теорія корисності є альтернативою кардиналістської (кількісної) теорії корисності.
Ординалістська (порядкову) теорію корисності запропонували англійський економіст і статистик Ф. Еджуорт (1845-1926), італо-швейцарський соціолог і економіст В. Парето (1848-1923), американський економіст і статистик І. Фішер (1867-1947). У 30-х рр.. XX ст. після робіт Р. Аллена і Дж. Хікса ця теорія набула довершеної форми та по теперішній час залишається найбільш поширеною. Відповідно до цієї теорії, граничну корисність виміряти неможливо, споживач вимірює не корисність окремих благ, а корисність наборів благ. Вимірності піддається тільки порядок переваги наборів благ. Критерій ординалистской (порядкової) теорії корисності передбачає впорядкування споживачем своїх переваг щодо благ. Споживач систематизує вибір набору благ за рівнем задоволення. Наприклад, 1-й набір благ доставляє йому найбільше задоволення, 2-й набір - менше задоволення і т. д. Отже, подібна систематизація дає уявлення про переваги споживачів щодо набору благ. Проте вона не дає уявлення про відмінності задоволення даними наборами благ. Іншими словами, з практичної точки зору споживач може сказати, який набір він віддає перевагу іншому, але не може визначити, наскільки один набір кращий за інший.
Ординалістська (порядкова) теорія корисності заснована на кількох аксіомах. Зауважимо, що серед економістів немає єдності щодо кількості та назви аксіом .. Одні автори називають чотири аксіоми, інші - три аксіоми. Виділимо наступні аксіоми.
1. Аксіома повної (досконалої) упорядкованості переваг споживача. Споживач, який здійснює покупку, завжди може або назвати, який із двох наборів благ краще іншого, або визнати їх рівноцінними.
2. Акснома транзитивності переваг споживача означає, що для прийняття певного рішення і його здійснення споживач повинен послідовно переносити переваги з одних благ і їх наборів на інші.
3. Аксіома про ненасищаемості потреб говорить, що споживачі завжди віддають перевагу більшу кількість будь-якого блага меншому. Під цю аксіому не підходять антиблаго, що володіють негативною корисністю, оскільки знижують рівень добробуту даного споживача. Так, забруднення повітря, шум знижують рівень корисності споживачів. У ординалистской теорії корисності використовуються криві та карта байдужості. Графічно система переваг споживача ілюструється за допомогою кривих байдужості, вперше використаних Ф. Еджуорт в 1881 р.
