44Стратегия продукта. Фазы жизненного цикла продукции

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.
Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:
функциональные характеристики товара;
дизайн и упаковка товара;
потребительские свойства товара.
Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.
Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены — существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает.
Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.
Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок.
Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных.
Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки.
На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары.
Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок.
Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.
Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа.
Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.
На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара.