Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Реклама — это точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное и размещенное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории. Реклама — это коммуникативная связь между производителем и потребителем.
Система средств массовой информации и рекламы
не может развиваться, не опираясь на научные исследования,
в том числе и на исследования социальных психологов.
компоненты, раскрывающие структуру коммуникативного процесса:
- коммуникатор,
- сообщение,
- аудитория,
- канал,
- эффективность.
Все они являются объектами прикладных исследований.
массовая коммуникация, и область пропагандист-
ского воздействия являются разновидностью массового обще-
ния людей, где информация рас пространяется преимуще-
ственно с помощью технических средств (печать, телевидение,
радио).
К социально-психологическим исследованиям в области
массовой коммуникации тесно примыкают и исследования
в области рекламы.
Среди основных целей рекламы можно отметить следующие:
• привлечь внимание потенциального клиента;
• предоставить клиенту выгоду для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить клиенту возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем това-
ра, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
Практики рекламного дела обращаются к социальным психологам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой успешности рекламной кампании, за оценкой качества рекламного материала. Особая проблема определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре.
Психологические особенности рекламной продукции:
1) направлена на массовое сознание;
2) строится на действующих в обществе стереотипах;
3) воздействует в основном на эмоциональные компоненты психики;
4) информация сообщается в яркой, запоминающейся форме;
5) частое использование неожиданных, шокирующих сюжетов и т. д.
Этапы психологической воздействия рекламной информации:
1) контакт – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека, ощущение раздражителя. Считается, что действие раздражителя (рекламы) не обязательно должно достигать порога осознания для воздействия на потребителя, т. е. возможно подсознательное убеждение;
2) внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
По существу, именно реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с этим и стандартизированного человека.
сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие
Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — вот то психологическое поле, на котором выросла реклама.
Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности.
Модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина (М8М) 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению.
Безопасность.
Данная мотивационная категория включает в себя все аспекты безопасности. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Мотив выражается в стремлении обезопасить себя и своих близких от каких-либо угроз.
Доминирование.
Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все».
Секс.
Сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто использу- емых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.
Принадлежность.
Сюда от- носится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет се- бя соотносить, мнение референтной группы.
Экономия.
Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение.
Исследование.
Вариантов реализации этого мотива также огромное количество: от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя.
Гедонизм.
Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
Забота. В отдельных случаях, это стремление может распростра- ниться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макро- признаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испы- тывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).
По существу, именно реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с этим и стандартизированного человека
Прикладные социально-психологические исследования в области рекламы используют специфический набор методов, в частности метод фокус-групп, завоевавший популярность при изучении образа той или иной рекламируемой марки. По этому область разработки специфических методов при
изучении рекла мы — важная часть работы социальных психологов в этой сфере.
