- Понятие системы маркетинговой информации. В экономике развиваются четыретенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.
Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации обычно включает системы
- внутренней отчетности,
- сбора текущей маркетинговой информации,
- маркетинговых исследований,
- анализа информации.
- Поддержка сбыта. Паблик рилейшнз.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций.
Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:
- фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;
- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;
- конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
- посредники требуют больших уступок со стороны производителей;
- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.
Задачи стимулирования сбыта.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий.
Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.
Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы.
4. Конкурсы, лотереи, игры.
Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.
Программа стимулирования сбыта.
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений:
1. Интенсивность стимулирования.
2. Условия участия.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования.
4. Длительность программы стимулирования.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта
6. Бюджет на стимулирование сбыта.
- Предварительное опробование программы стимулирования сбыта.
- Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.
- Оценка результатов программы стимулирования сбыта.
Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.
По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.
2.Паблик рилейшнз
(от англ. publicrelations - отношения с публикой) - область действий различных правительственных и иных организаций для достижения взаимопонимания между ними и общественностью.
Паблик рилейшнз (далее ПР) – ни что иное, как установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на определенных принципах.
История употребления ПР начинается с Томаса Джефферсона, американского президента, который в 1807 году в своей рукописи «Седьмое обращение к Конгрессу» вместо зачеркнутого слова «состояние мысли» вписал «отношения с общественностью – PublicRelations». Выражение ПР стало употребляться с 1919 года, в первую очередь, в США.
ПР в послевоенное время превращается в особый вид деятельности и становится самостоятельной профессией.. Создаются профессиональные организации, имеющие высокий социальный статус: Американское общество по связям с общественностью, Международная ассоциация по еловым связям, различные государственные ассоциации по связям с общественностью и др.
Паблик рилейшнз занимается разработкой современных коммуникативных технологий, т.е. специальных механизмов для общения, обмена мнениями и взаимопонимания.
ПР является функцией управления, устанавливающая и поддерживающая взаимовыгодные отношения между разными организациями и публикой, которая и будет определять успех или неудачу того или иного начинания.
Нередко ПР отождествляют с пропагандой и рекламой. ПР в своих функциях, целях и объектах действительно имеет точки пересечения, но выходит далеко за рамки последних.
Специалисты из США в области ПР, авторы наиболее известного учебника(Скотт Катлиб и др. "Эффективная паблик рилейшнз".1994), суммировав разные определения, следующим образом раскрывают функции ПР:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента (управления);
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организациями и общественностью;
3. Ведет мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношения и поведения как внутри, так и вне организации;
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организаций;
9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Первым шагом в процессе менеджмента является определение проблемы; вторым - планирование и прогнозирование; третьим - действие и коммуникация; четвертым - оценки программы.
В определении проблемы важен ситуационный анализ. Этому анализу предшествует постановка следующих вопросов:
- нуждаются ли люди в информации по данной проблеме;
- какая информация реально используются людьми;
- каким образом пользуются этой информацией;
- насколько эффективна информация.
Следующий этап, связанный с планированием и прогнозированием направлен на то, чтобы при помощи изменений в общественном мнении достичь изменения в поведении. Специалисты по ПР должны дать ответы на такие вопросы:
- чего мы хотим достичь (цель программы);
- какая конкретная группа требует к себе внимания (целевая аудитория);
- чего именно следует достичь с каждой группой населения (требование).
На третьем этапе - действия и коммуникации - основными направлениями ведения кампании стратегия действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы. Здесь необходимы самое тесное взаимодействие, сближение позиций организатора ПР и аудитории.
Наконец, четвертый шаг - оценка программы - включает два момента. Первый-разработка критериев оценки будущих действий. Второй - наличие обратной связи и возможности изменений в соответствии с полученными оценками.
Для развитых западных стран ПР стала органической частью механизма общения государственных и общественных организаций с гражданами. В России же это относительно новая отрасль обществознания. Несмотря на свою молодость, ПР активно внедряется в общественную ткань российской действительности, выражает ее конкретные социально-экономические и политические условия отечественный менталитет.
