Определение
— Еvent marketing — продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.
Еvent marketing — событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).
Цели
При проведение мероприятий в рамках событийного маркетинга могут преследоваться различные цели:
привлечение внимание к бренду,
повышение продаж,
представление новой линейки продукции,
создание корпоративного имиджа,
создание информационного повода для СМИ.
При этом, планируя проведение того или иного события можно поставить перед собой сразу несколько целей. Так, организовав молодёжный праздник для представления новой модели мобильного телефона, можно одновременно представить новую продукцию, привлечь внимание к бренду, повысить имидж и узнаваемость марки, кроме того подобное событие безусловно станет информационным поводом для СМИ.
Методы(Инструменты)
К методам достижения вышеперечисленных целей относятся любые мероприятия, проводимые в рамках событийного маркетинга, их можно условно поделить на несколько видов.
- В первую группу входят деловые события (Trade Events), ориентированные на оптовиков, дилеров продукции, а также партнеров компании. В основном это серьёзные мероприятия: отраслевые конференции, семинары, форумы, выставки и презентации. Здесь можно напрямую представить свою продукцию, подробно о ней рассказать, наладить контакты с товаропроводящими сетями и построить надёжную систему дистрибуции своих товаров. В рамках выставок и конференций также могут проводиться различные промо акции и креативные шоу программы, нацеленные на создание правильного имиджа компании в глазах партнеров и дилеров. Всё это тоже часть событийного маркетинга.
- Во вторую группу мероприятий можно включить специальные события (Special Events), направленные на привлечение внимания потенциальных потребителей, а также средств массовой информации к Вашей продукции и фирмы в целом. Это наиболее интересные, яркие и запоминающиеся события: музыкальные и спортивные фестивали, городские праздники, различные шоу программы, вечеринки, а также спонсорские мероприятия и промо акции, положительно влияющие на имидж компании. Основной чертой всех этих событий является их массовость и способность охватить одновременно большое количество потенциальных потребителей. Здесь особое внимание стоит уделить выбору правильного формата мероприятия, при этом следует отталкиваться от особенностей целевой аудитории товара, учитывать вкусы и пристрастия Ваших покупателей. Только тогда удастся организовать по-настоящему нестандартное событие, способное привлечь максимальное количество заинтересованных людей, которые в свою очередь расскажут о нём своим друзьям и знакомым. В результате подобный эффект «сарафанного радио» позволит растянуть во времени положительный эффект от проведения данного события и ощутить реальный рост продаж в более продолжительном периоде времени.
- К третьей группе относятся корпоративные события (Corporate Events), которые проводятся для собственных сотрудников компании с целью формирования корпоративного духа и укрепления авторитета руководства. Это праздники, юбилеи, совместный отдых, вечеринки. Подобные мероприятия дают сотрудникам ощущение, что компания их ценит и заботится о них. В результате они тоже будут ценить свою работу и стараться её сохранить, подходить к ней более ответственно. Корпоративные праздники также могут дать дополнительный эффект, если пригласить на них и крупных клиентов компании и дилеров. Это повысит авторитет фирмы в их глазах, даст понять, что Вы цените и уважаете их.
В заключение хотелось бы отметить, что в основе эффективного использования такого инструмента, как событийный маркетинг стоит прежде всего креативный подход к решению поставленных задач. Необходимо точно знать, чего Вы хотите добиться проведением того или иного мероприятия, какова его целевая аудитория, и исходя из этого правильно выбрать наиболее подходящий формат и место проведения запланированного события, сделать его максимально нестандартным, запоминающимся и эффектным.
Виды
Открытие
Само название формата говорит о том, что в этом случае мы имеем отчетливый и не придуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать с шумом и помпой можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум и помпа будут при этом носить различный характер и масштаб.
Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте («что там разрабатывать? Поставим пару артистов, разыграем что-нибудь — и всех дел»), именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти — в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали — и ладно.
Основная задача открытия, как правило, — привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем — посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта.
Планируя мероприятие в формате открытия, подойдите тщательно к определению продолжительности мероприятия и формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.
Презентации
В основном — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации позаботьтесь о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем вы будете говорить, иначе ваша аудитория скиснет и заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом вам могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.
Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной.
При подготовке презентации позаботьтесь о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте.
Выставки
Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий — когда вы устраиваете выставку, посвященную исключительно вашей компании и ее продукту, и общеупотребительный — когда вы участвуете в какой-то отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае у нас нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случае позаботьтесь, прежде всего, о внешнем оформлении места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в наивыгоднейшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться.
Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем:
Во-первых, большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.
Во-вторых, если вам хочется запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов, позаботьтесь о том, чтобы они были идеологически связаны с вашим продуктом. Иначе воспоминание о представлении останется, а о вашем продукте — нет.
Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.
Праздники
Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать можно.
В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с вашим брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи вашей марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд и информацию о вашем продукте, «поглощая» ваш праздник. Для того чтобы ваш бренд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус.
Праздник не обходится без подарков и угощений. Позаботьтесь о том, чтобы гости вашего мероприятия ушли довольными.
Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут вам создать нужную атмосферу.
Пример
На нижегородском рынке один из примеров наиболее удачного и правильного event-маркетинга – это раскрутка кафе «Карамель». Оно себя пиарит, проводя всевозможные выставки и необычные тусовки.
ГК «Пир» не первый год проводит event-мероприятия, о которых приятно рассказать. Например, серия интересных events для «Спорт-бара»: тут можно вспомнить и проводившийся там своеобразный пивной тотализатор, проходивший во время каких-то знаменательных соревнований, и Фестиваль барбекю. В отличие от рассчитанных на VIPов «Опытов открытого огня», который таr же ГК «Пир» проводит в ресторане «Пирушка у Ганса», Фестиваль барбекю был народным праздником, участником которого мог стать любой посетитель «Спорт-бара».
Очень хорошо продвигает себя Mon Paris. Этот ресторанчик был законодателем мод ресторанного бизнеса. Они первыми провели Дни Божоле, чем продолжили традиции некогда очень популярного Бизнес-клуба, где впервые в городе проводились вечеринки «день Остапа», «День влюбленных» и т.п. По сути, это были первые event’ы в городе.
