Push in push out
Это разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: мотивационные программы для персонала, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов.
Цели и задачи.
Расширение дистрибуции (Gain new distribution). Открытие новых каналов дистрибуции продукта и увеличение присутствия в имеющихся;
Увеличить количество товарных запасов (Build trade inventories);
Уменьшить количество товарных запасов (Reduce trade inventories);
Обеспечить поддержку промоушн-кампании в торговой сети (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование и поощрение продажи конкретного товара среди розничных дистрибуторов.
Инструменты PUSH стратегии
Ценовые акции, скидки и т.д.
Личные продажи;
Премии дилерам (сотрудникам);
Делегирование "миссионеров" (профессионалов от производителя) для поддержки продаж;
Акции поддержки продаж (события, рекламные материалы и т.д.);
Семинары и конкурсы для сотрудников дилеров;
Трейд-шоу (торговые шоу на выставках и т.д.);
Образцы и бесплатные товары;
Гарантии возврата покупок;
Акции в местах покупок;
Совместная реклама;
Рекламные материалы (POSM, POPM);
Возврат денег ("откаты");
Рекламные сувениры;
Квотирование продаж.
Недостатки PUSH стратегии
Присутствие на полке необязательно означает хорошие продажи, часто товар нуждается в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя.
Поддержка производителя часто заканчивается на стадии ближайшего посредника и до конечного потребителя товар доходит "голым", т.е. без рекламных материалов и т.п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам.
Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников.
Частые скидки ухудшают прибыльность.
Ближайшие посредники забирают все возможные выгоды и следующим по цепочке достается маловыгодное предложение.
Пример реализации PUSH-стратегии
Производитель продает Оптовику, собственно, Товар, а также предоставляет скидки и рекламные материалы.
Оптовик продает Рознице Товар, а также передает рекламные материалы и обучает торговый персонал.
Розница выставляет в торговом зале Товар на продажу, а также ставит POSM (рекламные материалы — стенды, баннеры, воблеры и т.д.).
