Бриф (от английского brief) — небольшая анкета согласительного плана между клиентом и исполнителем, в которой закрепляются важные параметры и данные разрабатываемого продукта или услуги. Бриф по сути является техническим заданием. Именно благодаря нему исполнителю становятся понятными исходные данные, в том числе маркетинговые, а также предпочтения заказчика, что позволяет создать продукт, полностью отвечающий требованиям рынка, а также целям и задачам, перед ним поставленным.
Виды брифов
- Бриф-анкета — это техническое задание для запроса одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.
- Архитектурный бриф[en] — описание требований клиента (техническое задание), на основе которого выбирается архитектор, формируется архитектурное решение.
- Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.
- Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
- Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие
- состояние рыночной среды и
- свойства продвигаемого продукта
Бриф на разработку фирменного стиля
Бриф на разработку фирменного стиля обычно содержит в себе следующие пункты:
- описание целевой аудитории
- тип подачи информации
- пожелания по цветовой гамме
- пожелания по оформлению элементов фирменного стиля
Бриф на разработку фирменного стиля необходимо заполнить как можно полнее, со всеми замечаниями и рекомендациями по работе исполнителя.
Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы:
продукт, рынок и целевую группу, то есть:
- на кого начинаем оказывать воздействие,
- как воздействовать,
- когда начинать,
- сколько это стоит
Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.
Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой. “Увеличение продаж” можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон.
Бриф на разработку рекламной кампании в контексте также включает обязательные пункты — цели, сроки, целевая аудитория. Но в нем необходимо указать дополнительно настройки по медиапараметрам (территория и время показа рекламы, максимальная стоимость перехода, источники посетителей) и ключевые слова.
Итак, как же составлять бриф:
- Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).
- Следующий важный раздел брифа – Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: «мужчины и женщины в возрасте 18 — 55 лет»). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.
- Цели и задачи (Objectives) – следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Цели и задачи должны быть реалистичными и их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или в телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной. Строго говоря, на этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе — результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи.
- Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского языка — «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.
- Когда мы определились с инсайтом, на котором мы собираемся построить наше рекламное сообщение, время перейти к самому короткому, но самому важному разделу творческого брифа — Однозначному предложению (Single Minded Proposition). Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре.
- И, наконец, бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: consumer promotion.
3. Описание торговой марки.
4. Целевая аудитория.
5. Текущая ситуация / Background.
6. Цели акции.
7. Предполагаемая стратегия.
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества.
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.
10. Региональность и сроки проведения.
11. Дополнительная информация.
12. Бюджет.
13. Задачи агентства:
- Предложить идею акции
- Разработать механику акции
- Разработать график проведения акции
- Составить адресную программу
- Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
- Разработать схему логистики по осуществлению акции
- Разработать дизайн и виды материалов для проведения акции
- Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
- Предложить детальную смету
- Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения
