Consumer Promotion. Как рассчитать эфективность акции (задачи, способы, выводы)

Consumer Promotion - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Consumer Promotion — один из ключевых элементов BTL-рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей — увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется неизмеряемой, но товар запомнится — то BTL сработал.

Задачи:

Создание положительного имиджа марки;
Информирование целевой аудитории о продукте;
Формирование лояльной базы покупателей;
Стимулирование продаж.

Основные методики consumer promotion:

манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:
- скидка с цены,
- скидки при покупке упаковки товара:
  - бонусные упаковки,
  - объединенные упаковки,
- купоны;
возврат и возмещение денежных средств;
конкурсы и лотереи;
подарки:
- подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),
- подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),
- длительная программа по работе с купонами,
- бесплатный почтовый подарок;
sampling — сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% — по ее окончании);
создание длительных программ по повышению Brand Loyalty — лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Определение эффективности акции

Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или бренд-менеджера клиента. Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта.
Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности, т.к. не всегда компания-производитель предоставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции
На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год.мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж — это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. «конвертированных» покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.
На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером)
По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции
рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась). Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) иInc(PromoYear)).
Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. «долгоиграющего эффекта» в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента — там есть точные цифры).
По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека
Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо-дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин.=13,6 контакта. В день 13,6×4=54,4 контакта. Округлим до 54).
Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество «конвертированных» покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить «от обратного» — определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент)

Низкое качество.
Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были «косяки» — некачественный товар, например).
Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).
Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю — неэффективная рекламная поддержка).
Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке («размытый» имидж бренда).

Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:

Компания-производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например, «пиво» и «слабоалкогольные коктейли».
Компания зарекомендовала себя, как производитель качественной продукции.
Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории «безалкогольные энергетические напитки»). Здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия оного.
Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).
Знание ЦА на соц.-демографическом и психографическом уровне.
Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).
При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.

Низкое качество.
Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были «косяки» — некачественный товар, например).
Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).
Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю — неэффективная рекламная поддержка).
Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке («размытый» имидж бренда).

Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:

Компания-производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например, «пиво» и «слабоалкогольные коктейли».
Компания зарекомендовала себя, как производитель качественной продукции.
Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории «безалкогольные энергетические напитки»). Здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия оного.
Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).
Знание ЦА на соц.-демографическом и психографическом уровне.
Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).
При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.

Consumer promotion или покупательский маркетинг -

( вид маркетинговых коммуникаций) маркетинг стимулирования покупательского спроса, элемент торгового маркетинга, набор мероприятий, направленный непосредственно на стимулирование покупателя. Анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, втягивание покупателя в процесс покупки.

Цель consumer promotion — увеличить долю рынка, увеличить оборот товаров и, соответственно, прибыль.

Задача consumer promotion — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

Задачи consumer promotion можно деталлизировать следующим образом:

Достичь новых покупателей
Удержать существующих потребителей Поощрение текущих потребителей с целью привязки к конкретному продукту и избежания их переключения на продукты конкурентов.
«Загрузить» существующих потребителей. Мотивирование существующих потребителей, направленное на закупку большего количества продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
«Расторговать» покупателя . Поощрение покупки продуктов более высокого качества или более рентабельных для производителя.
Усилить воздействие рекламы. Усиление сообщения, образа или идеи рекламы в средствах массовой информации. Вывести, представить новый продукт Грамотная презентация нового продукта впоследствии облегчает его раскрутку.
Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Подразумевает как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей

Расчет эффективности акции.

Ключевые показатели эффективности акции – это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

Правильная постановка задачи – та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции производитель должен поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку.

Для большинства акций consumer promotion можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость торговой точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем в торговой точке, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок.

В акции должны принять участие целевые потребители, их и надо учитывать. Как правило, это либо лояльные потребители марки-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже – лояльные потребители своей марки. Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя радужную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить в 10–30%, что, конечно, немало. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников суперуспешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза!

В данной связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом магазине в течение каждого часа; во-вторых, каким образом агентство будет определять целевых или нецелевых потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних.

К сожалению, только несколько механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при сложном семплинге потребителя просят предъявить доказательство покупки конкурирующей марки. Во всех остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового.

Проблема отсечений решается по-разному. Например, табачные компании заставляют промоутера спрашивать, курит потребитель или нет. А компании, производящие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к женщинам определенного возраста и внешнего вида и игнорировать остальных.

Ключевые показатели эффективности:

Во-первых, это общее количество визуальных информационных контактов с потребителем.
информационный контакт (монолог промоутера)
информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно – пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию.
контакт, связанный с пробой, дегустацией продукта. «Пробные» дегустационные контакты крайне важны. Тестинг, семплинг или дегустация – это уже шаг к первичной покупке бренда.
Количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж – это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции.

Выводы:

Необходимость в накапливании статистики по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Так же данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Это первый блок необходимой статистики.

Второй блок-адресная база. Начиная акцию, компания должна знать, каким образом сформирована эта база, из каких магазинов она состоит, какая категория потребителей посещает эти магазины, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей магазинов. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, компания может вычислить зависимость между магазинами и эффективностью работы разных промо-групп и агентств.

Соберем все воедино

Основная цель маркетинговой коммуникации – сделать потребителя лояльным, долгосрочным покупателем.

Если вас интересуют результаты акции, нужно заранее подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж вы можете использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана. Увы, как это ни парадоксально звучит, в 80% случаев эффективность акции отслеживается по данным агентства, причем само агентство, как правило, не проводит ни пред-, ни постзамеров. Такая оценка очень спорна, явно содержит большие искажения и недостаточна для проведения серьезного анализа.

При проведении исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации.

Примеры:

http://nvweb.ru/excel/89-analitika-v-excel/129-promo-aktsii-raschet-effektivnosti-promo-aktsij

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/incremental_volume.htm?printversion