Consumer Promotion - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.
Consumer Promotion — один из ключевых элементов BTL-рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей — увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется неизмеряемой, но товар запомнится — то BTL сработал.
Задачи:
- Создание положительного имиджа марки;
- Информирование целевой аудитории о продукте;
- Формирование лояльной базы покупателей;
- Стимулирование продаж.
Основные методики consumer promotion:
- манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:
- скидка с цены,
- скидки при покупке упаковки товара:
- бонусные упаковки,
- объединенные упаковки,
- купоны;
- возврат и возмещение денежных средств;
- конкурсы и лотереи;
- подарки:
- подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),
- подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),
- длительная программа по работе с купонами,
- бесплатный почтовый подарок;
- sampling — сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% — по ее окончании);
- создание длительных программ по повышению Brand Loyalty — лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).
Виды
•Сэмплинг - это промоушн, проводимый путём раздачи пробных образцов торговой марки с целью ознакомления с ней покупателя.
• Дегустации - это промоушн с целью ознакомить аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки.
• Распространение печатных материалов (листовок, буклетов)
• Акции, стимулирующие продукцию (подарок за покупку, мгновенная лотерея и т.д.)
• Презентации (демонстрации, консультации) товара.
• Выставочная деятельность (распространение информационных материалов, консультирование по продукции в лучшем виде перед целевой аудиторией)
Цели
Цель промо акции - стимулировать сбыт товара. Акция работает на действующих и потенциальных покупателей и потребителей продукции. Промо-акция предполагает:
- информационное воздействие;
- стимулирующее воздействие.
Информационное воздействие промо-акции: показать товар, ознакомить с продуктом или услугой, дать возможность протестировать, продегустировать товар.
Стимулирующее воздействие промо-акции: вызвать интерес к новому товару (в случае промотирования новинки), поввысить известность марки, предоставить возможность бесплатного тестирования товара до покупки (или в результате покупки определенного количества товара), предоставить бонус, подарок за покупку товара (пользования услугой), предоставить скидку на текущую или последующую покупку товара или услуги, убеждение покупателя приобретать именно этот товар, а не конкурентный, либо посетить именно этот салон, этот магазин и т.д. и т.д. Промо-акции являются элементом большой работы по стимулированию покупателей к выбору определенных товаров (sales promotion).
Задачи промо-акции:
- ввод на рынок нового товара (услуги);
- повышения продаж уже предлагаемого товара (услуги);
- увеличение доли рынка и, косвенно, прибыли;
- переключение с конкурирующего товара на продвигаемую торговую марку;
- формирование положительного имиджа фирмы.
Consumer promotion или покупательский маркетинг -
( вид маркетинговых коммуникаций) маркетинг стимулирования покупательского спроса, элемент торгового маркетинга, набор мероприятий, направленный непосредственно на стимулирование покупателя. Анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, втягивание покупателя в процесс покупки.
Цель consumer promotion — увеличить долю рынка, увеличить оборот товаров и, соответственно, прибыль.
Задача consumer promotion — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.
Задачи consumer promotion можно деталлизировать следующим образом:
- Достичь новых покупателей
- Удержать существующих потребителей Поощрение текущих потребителей с целью привязки к конкретному продукту и избежания их переключения на продукты конкурентов.
- «Загрузить» существующих потребителей. Мотивирование существующих потребителей, направленное на закупку большего количества продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
- «Расторговать» покупателя . Поощрение покупки продуктов более высокого качества или более рентабельных для производителя.
- Усилить воздействие рекламы. Усиление сообщения, образа или идеи рекламы в средствах массовой информации. Вывести, представить новый продукт Грамотная презентация нового продукта впоследствии облегчает его раскрутку.
- Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Подразумевает как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей
Виды и задачи промо-акций.
Дегустации
Проведение дегустаций – это рекламная акция, в которой промоутеры предлагают попробовать дегустационную продукцию прямо в магазине с мотивированием на покупку.
Такой вид промо-акций нацелен на максимальное приближение вашего продукта к потенциальному потребителю. Потребитель может непосредственно попробовать и оценить ваш продукт на вкус. Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе.
Главной целью дегустаций является стимулирование к покупке товара. Во время проведения дегустаций у потенциального покупателя создается благоприятное отношение к товару и вероятность совершения первой покупки многократно повышается.
Обычно дегустации продовольственной продукции проводятся в сетях розничной торговли: супермаркетах, универсамах, специализированных магазинах. Для достижения эффективности акции проводят не реже 2-3х раз в неделю, в дни и часы наибольшей активности покупателей. По данным наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 11.00 до 15.00.
Листовки
Листовка — вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.
Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.
Переносная промо-зона (Promotional theater)
Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.
Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.
Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.
Лотереи
Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.
Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.
Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.
Мгновенный сюрприз (Instant surprise)
Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.
Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.
Конкурсы (Contests)
Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.
Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.
Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.
Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.
Игры
В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.
С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.
Сэмплинг (Samling or Tasting)
Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке. Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».
Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций. Виды сэмплинга:
- раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других товаров бренда
- примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта
- дегустации продуктов
- тест-драйвы
- демо-версии
Акции со снижением цен (Price promotions / discounts)
Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.
Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.
Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:
- Чем выше размер скидки, тем привлекательнее акция
- Иногда выгоднее указать новую цену, а не размер скидки, так как иногда цена со скидкой воспринимается более выгодно (например, скидка 10% от цены товара превращает стоимость товара в 1$.)
- При установлении скидок на ряд продуктов в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить большую скидку на 1 продукт, чем небольшие скидки на все продукты одновременно.
Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар
Купонные акции
Купоны (Couponing) — вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:
- скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (а значит помогает зарабатывать больше)
- купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промо-акцию
- позволяет использовать партнерские программы
Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промо-кодов в интернет-торговле.
