опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий:
письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему
регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.
По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым.
Анкетирование бывает также очным и заочным.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.
В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:
• опросы потребителей;
• опросы работников торговых предприятий;
• опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
• спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.
Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход:
• установление цели опроса;
• решение вопросов его финансирования;
• разработку анкеты и ее апробирование;
• определение численности респондентов и правил их отбора;
• размножение бланков анкет;
• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;
• установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;
• составление отчета и представление его заказчику.
Правило опроса:
Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто скорее всего ею располагает.
Второе : какое количество людей необходимо опросить?
Третье : каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого целесообразно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например, с учетом возраста или денежных доходов.
Четвертое: как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?
Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.
