Фокус группа - неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов сформированное в соответствии с заданными критериями.
Несколько людей, обычно это покупатели или потребители, собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение ведущий. Он старается направить дискуссию по нужному руслу, и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал в случаях, когда требовалось:
- сформировать новую гипотезу, которую можно было бы дела разрабатывать;
- получить информацию для структурирования анкет;
- собрать мнение об общих концепций нового товара;
- определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки.
Правило организаций фокус-группы:
- оптимальный размер группы, от 8 до 12 человек. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем количестве приходится долго ждать слово.
- состав группы должен быть однородным;
- для обсуждения различных мнений, организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12;
- время обсуждения должно составлять от 1.5 до 2 часов;
- к месту проведения нет жестких требований;
- главная роль принадлежит ведущему, а он формирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссий.
- При обсуждении продуктов для промышленного применения задача усложняется. Если все мы в той или иной степени являемся покупателями потребительских товаров то в данном случае:
-от участников требуется большой работы
-все участники обсуждения знают гораздо больше. Чем ведущий.
Положительные стороны метода:
-идеи рождаются из воздуха;
-происходит формирование идей;
-многие чувствуют себя более свободнее в группе, чем при интервью.
Отрицательные стороны метода:
-легко организовывать такое обсуждение, но его трудно вести и интерпретировать результаты;
-не исключено наблюдение за ходом наблюдения с помощью видеокамеры;
-основная проблема по использовании данного метода – выбор и подготовка ведущего.
