Коммерческая этика – один из стержневых элементов деловой эти- ки, которая проявляется в коммерции, предпринимательстве и торговле. В странах с развитой экономикой и сложившимися рыночными от- ношениями вопросы соблюдения коммерческой этики считаются та- кими же значимыми, как и соблюдение законов и норм морали. Ос- новными причинами, вызывающими повышенное внимание к коммер- ческой этике, являются: рост уровня корпоративности, социальная от- ветственность бизнеса, глобализация экономических отношений, ин- тернационализация бизнеса, компьютеризация и информатизация, вве- дение международных правил торговли и стандартов качества. Реакция на нечестное поведение в бизнесе приводит к падению престижа организации и имиджа предпринимателя, что в свою очередь ставит под сомнение качество его товаров и услуг, а это приводит к уменьшению объемов продаж и прибыли. Особым проявлением профессиональной этики выступает коммер- ческая этика. Нередко для ее обозначения используют синонимы: «этика бизнеса», «этика предпринимательства», «этика торговли» и т.п., однако это не меняет сути коммерческой этики. Коммерческая этика – это совокупность общих принципов и пра- вил поведения субъектов предпринимательской деятельности, их об- щения и стиля работы, проявляющихся в сфере обмена (торговли). В основе коммерческой этики лежит общее учение о деловой морали и нравственности в экономических отношениях, которые отражают от- ношения между членами общества в сфере обмена. Коммерческая этика – это также знания о трудовой и профессио- нальной морали предпринимателя, ее истории и практики. Это знания и умения в области коммерции, какой смысл ей придают предприни- матели, будучи законопослушными и используя легальные способы получения прибыли, какое место коммерция занимает в их жизни. 144Коммерческая этика регулирует действия субъектов предпринима- тельства, минимизируя внутригрупповые противоречия в условиях свободного предпринимательства, подчиняя индивидуальные интере- сы общегрупповым. Задачами изучения коммерческой этики являются: − изучение исторического опыта в области деловых отношений, на- чиная с рабовладельческого общества и до современного гражданского капиталистического общества; − анализ влияния религиозных, национальных и культурных ценно- стей на экономическое поведение субъектов предпринимательства; − интеграция с международной культурой торговли в соответствии с правилами МОТ, с морально-экономическими стандартами коммерции; − изучение проблемы социальной ответственности бизнеса и выра- ботка этических принципов торговли в стандартных деловых ситуаци- ях (заключение договора, поставка оптовой партии, продажа в рознич- ной торговле). Современная коммерческая этика основывается на следующих важных положениях: − получение высокой прибыли (дохода) не должно достигаться за счет разрушения окружающей среды, обмана или обсчета поку- пателей; − конкуренция должна осуществляться по честным правилам и ис- ключать продажу товаров и услуг по демпинговым ценам; − созданные в торговле блага должны распределяться по труду и капиталу, чтобы исключить появление деклассированных слоев насе- ления; − разумные формы участия сотрудников в управлении организаци- ей не только увеличивают желание трудиться лучше, но и развивают чувство ответственности. Коммерческую этику невозможно себе представить без ее взаимо- действия с организационной культурой. Любая коммерческая органи- зация отличается от другой набором элементов внутренней культуры (методами и стилем руководства, формой и организацией торговых операций, традициями, психологической атмосферой, степенью актив- ности работников и др.). Поэтому этика и культура коммерческой ор- ганизации в определенной степени уникальны. Однако наряду с этим существуют этические традиции в торговле, принятые в данном госу- дарстве и регионе. Вопросы коммерческой этики в предпринимательской деятельно- сти регламентируются в законодательных актах на федеральном и ре- гиональном уровнях. Например, законодательство РФ в части реализа- ции продукции регулируется «Правилами торговли», которые пред- ставляют собой сборник отношений между покупателями и продавца- 145ми при продаже продовольственных и непродовольственных товаров, а также в комиссионной торговле. Коммерческая этика позволяет предпринимателю делать правиль- ный выбор, что зачастую оказывается далеко непростым делом. Ры- ночные отношения предоставляют свободу выбора, но увеличивают количество вариантов решений, порождают комплекс моральных ди- лемм «добра и зла». Культура взаимоотношений в торговом бизнесе имеет общее тяго- тение к конфликту или, по меньшей мере, к вероятности такого кон- фликта между экономическими интересами предпринимательской ор- ганизации (доход, издержки, прибыль) и показателями юридической ответственности организации (договорные обязательства по цене, ка- честву, объему и срокам поставок). Для минимизации последствий таких конфликтов нужна коммерческая этика, которая проявляется на макро- и микроуровнях. Микроуровень коммерческой этики – это моральные и нравствен- ные отношения внутри торговой организации, между работодателями, менеджерами, наемными работниками и акционерами (учредителями). Макроуровень коммерческой этики – это моральные и нравствен- ные отношения между субъектами рыночной экономики. В системе этических отношений между субъектами выделяют два уровня: • • уровень горизонтальных рыночных связей, т.е. отношения между торговой организацией (частным предпринимателем) и конкурентами, деловыми партнерами (заводы-поставщики, оптовые базы, розничные магазины), коммерсантами и потребителями (покупатели, клиенты, заказчики, граждане); уровень вертикальных рыночных связей, т.е. отношения между торговой организацией (частным предпринимателем) и государствен- ным органом (федеральным, региональным, муниципальным). Задачи коммерческой этики – координация и гармонизация проти- воречивых интересов на этих уровнях этичными средствами и во имя морально оправданных целей бизнеса, а также формирование таких принципов делового общения, которые не противоречили бы общим нравственным принципам поведения людей в гражданском обществе. Конкуренция в условиях цивилизованного рынка – это соревнова- ние, где выигрывает компетентный, гибкий, ориентирующийся на по- требительский спрос участник экономических отношений. Конкурен- ция – необходимый элемент свободного рынка, воплощение свободы личности в сфере бизнеса. Именно в сфере конкуренции чаще всего нарушаются этические нормы. Можно говорить о двух основных ви- дах конкуренции на рынке: жесткой, соответствующей дефицитной коррумпированной экономике, и цивилизованной, более свойственной развитой экономике гражданского общества (табл. 5.3).Основные характеристики жесткой и цивилизованной конкуренции Жесткая конкуренция Цивилизованная конкуренция 1. Расчет сиюминутной выгоды и макси- мальной прибыли 1. Разработка долгосрочной стратегии «звез- ды и дойной коровы» 2. Диктат производителя и коммерсанта 2. Диктат покупателя, формирующего спрос 3. Узкий практицизм без учета интересов покупателя 3. Творческое решение деловых проблем с помощью маркетинга 4. Стремление устранить конкурента лю- быми средствами, включая физическое уничтожение, использование рэкета и преступных группировок 4. Государство обеспечивает безопасность предпринимателей. Развитая сеть служб безопасности бизнеса. Законодательное и судебное решение конфликтов 5. Закрытость организации (баланс, учре- дители, перспективы) и отсутствие ин- формации о бизнесе 5. Открытая организация с публикацией баланса и годового отчета хозяйственной деятельности 6. Нечестные методы конкурентной борь- бы (продажа товара по демпинговым ценам, распространение порочащей ин- формации о конкурентах и др.) 6. Развитие свободного предпринимательст- ва с запретом грубого демпинга (в США можно устанавливать цены на однотипный товар ±10% от средней рыночной) 7. Нелегальные методы получения инфор- мации о конкурентах (промышленный шпионаж, «покупка менеджеров», воров- ство интеллектуальной собственности) 7. Использование маркетинговых коммуни- каций для получения информации о конку- рентах (выставки, ярмарки, презентации, салоны, буклеты) 8. Частая смена торговых марок и органи- зационно-правовых форм организаций для сокрытия налогов и обмана потребителей 8. Целенаправленная работа с торговой маркой и имиджем организации, легальное ведение бизнеса с уплатой налогов и сервис- ным обслуживанием покупателей 9. Обман потенциальных покупателей и продажа товаров под фальшивой торговой маркой 9. Четкая сегментация товара и услуги на рынке с установлением цены спроса, фор- мирование собственной торговой марки (брэнда) 10. Продажа низкокачественного и брако- ванного товара по завышенным ценам 10. Целенаправленная работа по повышению качества товара (услуги) и удовлетворению потребностей клиентов Важной сферой проявления норм коммерческой этики является реклама. Рекламная деятельность как форма взаимодействия между производителем и потребителем, продавцом и покупателем приобрета- ет огромное значение в формировании спроса. В России отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распростране- ния рекламы, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе». В законе закреплены положения и стандарты Международного ко- декса рекламной практики. Главные нравственные принципы, опреде- ленные в нем: • честность, правдивость, благопристойность; • отказ от использования в рекламе приемов, подвергающихся об- щественному осуждению: • продавцы не должны применять вводящие в заблуждение, обман- ные или нечестные методы продажи, обязаны давать точные ответы на все вопросы покупателей; 147• описание и демонстрация продукции должны быть точными и полными, в частности, в отношении цены, процентной ставки по кре- диту, условий оплаты, возврата товара, гарантийного и послепро- дажного обслуживания, а также условий доставки товара; • продавцы не должны пользоваться доверием потребителей, ис- пользовать в своих интересах возраст, состояние здоровья покупате- ля, непонимание или незнание им языка, обязаны уважать отсутствие либо недостаточный опыт заключения торговых сделок. Еще в 1936 г. Дейл Карнеги отметил: «Успехи того или иного чело- века в его финансовых делах на 15% зависят от его профессиональных знаний, на 85% – от его умения общаться с людьми». Бессмысленно вкладывать деньги в службу маркетинга или пышную рекламу, если их с легкостью «пустят по ветру» бюрократы из отдела маркетинга, гру- бый секретарь или вспыльчивый продавец.