Важливо усвідомлювати, що імідж - це маніпулятивний психічний образ, причому володіє великою регулятивної силою. Імідж покликаний впливати більше не на свідомість виборця, а на його емоційну сферу і рівень несвідомого..
Імідж - сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь. Це образ людини, який обов'язково повинен викликати симпатію і довіру незалежно від його справжніх особистісних рис, хоча ступінь їх близькості може бути різною - від практично повного збігу до протилежності.
Виходячи з даного розуміння психологічної сутності політичного іміджу, слідують його важливі відмінні риси, які необхідно враховувати при його створенні. По-перше, політичний імідж повинен обов'язково формуватися під конкретну задачу. По-друге, в наукових дослідженнях неодноразово зазначалося, що імідж в більшості випадків повинен відповідати соціальним очікуванням мас - це найголовніша умова формування ефективного політичного іміджу. Соціальні очікування- це система очікувань і вимог щодо норм виконання лідером соціальних ролей і відповідної їм діяльності. Чим більше це невідповідність, тим сильніше бажання мати іншого лідера.
Отже, якщо діяльність можновладця лідера оцінюється негативно, то формується потреба у висуванні іншого лідера, який володіє якостями, здатними забезпечувати діяльність, що задовольняє очікуванням (зазвичай це якості, прямо протилежні якостям колишнього лідера). Таким чином, імідж повинен бути механізмом між соціальними очікуваннями і особистістю нового лідера.
Іншими словами, в іміджі треба так відбивати риси особистості, щоб вони відповідали соціальним очікуванням. Але слід пам'ятати, що зрушення іміджу в ту чи іншу сторону залежить від сили прояву особистості або соціальних очікувань.
Імідж також підвладний стереотипам. Стереотип - відносно стійкий і спрощений образ, що складається в умовах дефіциту інформації як результат узагальнення особистого досвіду і нерідко упереджених уявлень, прийнятих у суспільстві. Стереотипи сильно впливають на суспільний настрій і поведінку людей, і з цим слід рахуватися.
Важливою характеристикою стереотипу є його спрощеність, отже, імідж не повинен містити багато характеристик або параметрів. Імідж не повинен бути складним і багатогранним. Він повинен бути простим, доступним, відповідним сформованим у більшості населення позитивним уявленням про лідера. Тоді він буде зрозумілим, що є важливою умовою його прийняття. Сильний, вольовий, розумний - ось стереотипні і цінуються риси іміджу політика. А складний, загадковий, ірраціональний - це не для політичного іміджу.
Отже, привабливий імідж політика повинен обов'язково цілеспрямовано формуватися. Необхідно, щоб в іміджі обов'язково були присутні багато цінуються в народі якості, або ж потрібно створювати умови для того, щоб їх почали приписувати даним політику (люди взагалі схильні приписувати хороші якості і риси популярних особистостях). Щоб імідж був стійким і сильним, його компоненти (особистісний профіль) повинні відповідати домінуючим соціальним очікуванням. Для цього необхідно добре знати соціальну структуру суспільства (або виборчого округу), інтереси, потреби, соціальні очікування людей і верств населення, джерела їх тривоги, домінуючі настрої, соціальні установки та стереотипи. Імідж обов'язково повинен бути прагматичним, тобто створюватися з певними цілями.
Формування ефективного політичного іміджу - процес непростий і тривалий, залежить від багатьох чинників. Однак будь-який імідж має обов'язково задовольняти декільком загальним вимогам. Відзначимо їх.
- У політичному іміджі повинні обов'язково бути риси переможця. Це повинно виявлятися насамперед у оцінках особистості.
- Необхідно, щоб в політичному іміджі були присутні "риси батька". По 3. Фрейду, "маса просто потребує лідера, як сімейство потребує авторитетному батька". Дані стійкі соціальні очікування і стали основою цього важливого вимоги до іміджу.
- Стереотипна багатоплановість іміджу. Але дана стереотипність повинна бути варіабельною і багатоплановою, тобто спрямованої на окремі соціальні групи чи країни, так як у них свої специфічні стереотипи.
- Відкритість (видима доступність). Ця вимога можна вважати наслідком другого і третього. Відкритість сприймається як ефективний зворотний зв'язок виборців з лідером. Багато хто схильний вважати, що тільки це допомагає політику правильно орієнтуватися в ситуації.
- Ефективні комунікації. Імідж транслюється в процесі численних політичних комунікацій
- Оточення.
- Раціональна інновація, неординарне рішення.
