Політичний імідж — образ, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб з метою популяризації, політичної реклами і т.ін. Населення формує своє уявлення про політика не на підставі безпосередніх контактів, як при звичайному знайомстві, а на основі його символічних уявлень в межах суспільних комунікацій. У наукових дослідженнях неодноразово зазначалося, що імідж у більшості випадків повинен відповідати соціальним очікуванням мас - це найголовніша умова формування ефективного політичного іміджу. Соціальні очікування (або експектаціі) - це система очікувань і вимог щодо норм виконання лідером соціальних ролей і відповідної їм діяльності. Це різновид соціальних санкцій, що впорядковують систему відносин. Соціальні очікування виявляються подвійно: як право очікувати відповідної поведінки і обов'язок поводитися відповідно до соціальних очікувань. Соціальні очікування формуються на базі невідповідності В «того, що є, з тим, як хотілося б». Невідповідність стосується зазвичай діяльності лідерів, керівників. Чим більше це невідповідність, тим сильніше бажання мати іншого лідера. Отже, якщо діяльність можновладця лідера оцінюється негативно, то формується потреба у висуненні іншого лідера, який володіє якостями, здатними забезпечувати діяльність, що задовольняє очікуванням (зазвичай це якості, прямо протилежні якостям колишнього лідера). Таким чином, імідж повинен бути механізмом між соціальними очікуваннями і особистістю нового лідера.
