В масовій свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з гамою "потрібних" рис у кожній конкретній політичній ситуації. Такий ідеальний еталон формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і, зрештою, зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно "розкладений" на окремі важливі (в певній соціальній групі) риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим.
Формування іміджу є результатом свідомої роботи. Особливо в тих областях, де імідж — частина професійного успіху (шоу-бізнес, політика). Вивчаються можливості об’єкта іміджу, вимоги аудиторії, на які спрямовується інформація, вимоги каналу (можливість передачі повідомлень). Використовуються практично всі способи передачі інформації: телебачення, радіо, газети, журнали, книги, усні повідомлення.
Успішне виконання іміджем комунікативної функції залежить не стільки від трансляції чіткої й повної інформації, скільки від повноти оволодіння психологічним, емоційним механізмом сприйняття образу. Вибір людей багато в чому залежить від їхньої підсвідомості. А в цій області основне значення належить символам, міфам і архетипам, які в символічній формі відбивають несвідомо оформлений досвід людей.
