Поняття «імідж» в тому розумінні, що вживається сьогодні, є результатом своєрідного еволюційного розвитку. В кінцевому підсумку, саме в результаті еволюції виборчого процесу, в межах певного політичного простору, поняття іміджу стало органічно кореспондуватися з особистістю політичного лідера, політичною партією тощо. Це, безумовно, відбулося за тих умов, коли політика стала ареною публічної боротьби між різними партіями, політичними лідерами та групами впливу. Така боротьба особливо загострюється під час виборів, і тому перед ними постало важливе завданням — завоювання довіри населення і створення оптимального іміджу політика, враховуючи, що він має довгостроковий термін впровадження.
Для з’ясування еволюційних змін щодо сутності цього поняття звернемося, насамперед, до філогенетичного аналізу проблеми. Досить часто спрощено плутають терміни «образ» та «імідж», роблячи останній своєрідною калькою від «образу». Проте між цими соціальними явищами є досить помітна відмінність. А саме: образ формується переважно природним шляхом, тоді як імідж значною мірою є штучним утворенням.
До проблеми образу ідеальної держави, ідеального правителя зверталися мислителі усіх епох. Вони замислювалися над тим, яким повинен бути правитель в очах мас, наскільки йому реальному необ- хідно та можна відрізнятися від уявлень про нього. Зрозуміло, що правителями були найдостойніші, сильні люди, яких підтримували оточуючі. Філософи не тільки змальовували ідеальні образи, але й давали рекомендації прикладного характеру відносно того, як досягти максимальної відповідності їм. Конфуцій, Лао Цзи, Протагор, Пла- тон, Макіавеллі, Т. Мор та інші у своїх працях ставили у безпосередню залежність благополуччя цілих народів від відповідності правителя створеному ними ідеальному іміджу. Так, у Платона ідеальний державець повинен вміти поставити в центр уваги інтереси держави, володіти такими якостями: гарною пам’яттю, здатністю до пізнання, великодушністю і чутливістю почуттів, бути «другом і родичем істини, справедливості, мужності й розсудливості»
Термін «імідж» в останні роки дуже широко використовується, але слід зазначити, що і на сьогоднішній день однозначного тлумачення іміджу не існує. Іноді висловлюють крайні точки зору - від визнання того, що імідж можна й потрібно формувати до тверджень про неетичність цілеспрямованого формування іміджу як засобу маніпулювання свідомістю і поведінкою людей. Більш обережні вчені вважають, що імідж не пристосовується до будь-яких ситуацій, він є статичним, так як його визначено генезисом і соціумом. Крім того, значна кількість робіт є лише практичними посібниками з формування іміджу в тих або інших цілях, а визначення в них поняття іміджу досить поверхове. Водночас варто констатувати відсутність загальної фундаментальної наукової теорії іміджу...
