МК - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества. Оно происходит путем реализации следующих задач:1. Интерес, подражание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов;3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией;4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМИ и т.д.;5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК);6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки;7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях;8. Формирование слухов с определенными целями;9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде).
Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.можно Выделть основные функции МК:Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».«Представление» социальной реальности.
Типология эффектов массовой коммуникации:
1. краткосрочные планируемые эффекты
Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.
2. краткосрочные непланируемые эффекты
Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения.
3. долгосрочные планируемые эффекты
Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
Стратегии изучения эффективности воздействия СМК. Нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Выделяют две стратегии распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях. 1)лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция) Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений».2) массовые опросы, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках.
