В 1994 г. Дж.Росситер н Л.Анг (австралийская высшая школа менеджмента) разработали теорию RAM-проводника (RAM -Remote Associative Matching - «отдаленное ассоциативное согласование»). освоение технологии построения RAM-проводника — это путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.
Теория основывается на утверждении что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Сокращение RAM выражает основной принцип концепции-символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Назначение проводника - способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в тексте зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, который помогает аудитории идентифицировать проводник, разгадать связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смыла - тем эффективнее работа RAM-проводника.
Различают две формы работы RAM-проводника - визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором - проводником становится заголовок, слоган или короткое сообщение-текст, выполняющий его функции. Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами
•привлекать внимание –рефлексивное,селективное
•точно распознаваться потребителем, эффективный проводник не должен затмевать смысл передаваемой информации, ассоциативная связь
•восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту.
•точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки
•не вызывать ненужной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой ПРИНЦИПЫ построения ключа-подсказки
•чем слабее ассоциации с целевой характеристикой, тем сильнее подсказка;
•в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Эмоциональный заряд автоматически переносится на торговую марку,
•компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы должны быть едины.
