Маркетинговые исследования - это направление социальной науки, в котором используются научные методы для сбора информации о рынке товаров и услуг. Для ПР-специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований: использование результатов опубликованного обзора; заказанные обследования; исследования рекламы; оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу.
Классификация маркетинговых исследований.
- По цели исследования - практические (направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели) и научно-практические (нацелены на перспективу).
- По использованию ресурсов - ресурсоёмкие и малобюджетные.
- По времени проведения - долгосрочные и краткосрочные.
- По методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.
Этапы процесса маркетинговых исследований:
- Выявление проблемы и определение целей исследования.
- Установление объекта исследования.
- Разработка концепции исследования.
- Сбор информации.
- Анализ полученных данных.
- Оценка результатов.
Типы исследований и приёмов. Маркетинговые исследования можно разделить на 4 типа.
- Кабинетное исследование - по результатам отчётов.
- Полевое исследование.
- Специальное исследование - обзор, выполняемый в ходе одного проекта.
- Исследование непрерывного типа - регулярно осуществляемые обзоры, позволяющие отслеживать изменения и выявлять тенденции.
Приёмы исследований.
- Обзоры точек зрения отношений или изменений.
- Потребительская панель. Панель - это приглашённая группа респондентов, которая служит более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов.
- Исследование мотиваций.
- Дискуссионная группа. Члены отобранной группы отвечают на вопросы ведущего. Недостатки: группа может быть очень маленькой, чтобы объективно отражать всё население; смещение получаемых ответов, вызываемое действиями ведущего.
- Телефонная анкета.
- Почтовая анкета.
- Купонный опрос.
- Обследование домашних запасов.
- Контроль мусорного ведра.
- Аудит дилеров, розничных торговцев или магазинов.
- Исследование имиджа. Для ПР более всего подходят кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа.
Маркетинговый поход в ПР.
- Сегментирование аудитории.
- Позиционирование.
- Правила удачного позиционирования: передавайте важное преимущество; будьте конкретны; упрощайте; начинайте с силы (подчеркивайте сильные стороны вашего продукта); будьте правдивы.
Правила, позволяющие сблизиться специлисту по ПР со специалистом по маркетингу: говорите на их языке; создавайте стратегию, которая будет соответствовать целям маркетинга; называйте это маркетинговыми паблик рилейшнз; избегайте таинственности; давайте им великие идеи; упрощайте; показывайте, что ваше предложение работает на всех уровнях; доказывайте им гибкость программы; установите структуру оценки; помогите им продать программу боссу.
