«Паблик рилейшнз» - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. В 1975 году было проведено глубокое исследование, в результате которого было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования, проанализировав собранные материалы, выявили свое определение:
ПР – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
ПР служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, а также с обществом в целом. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный для общественности язык политики.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны технические знания и опыт изучения общественного мнения. Анализа социальных проблем, связей со СМИ, прямой переписки. Публикации материалов, создания кинолент, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.
Проанализировав эволюцию ПР авторами было предложено следующее определение:
«ПР» - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
Однако все направления деятельности объединяет нечто общее – информация. Отсюда можем дать еще одно определение:
«ПР» - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ПР, но можно предположить, что попытки установить связи с общественностью также древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, которое достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но также необходим был важный фактор – умение убеждать и влиять, этот фактор и сейчас остается движущей силой ПР. Памятники, пирамиды. Статуи, гробницы, живопись – все это первые попытки влиять на людей, это примеры увековечивания и обожествления. Древнее искусство и литература прославляли полководцев и вождей. Речи вождей были исполнены высокого красноречия (риторика – одно из основных средств убеждения). Влияние на общественность широко применяли при подготовке к войнам. Лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств и популяризации событий и людей.
Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества.
Что касается ПР в современном его понимании, можем рассмотреть причины его возникновения на примере США. Определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации человеческих потенций.
Важнейшим стимулом развития ПР стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных отношений требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения стало появление массовой прессы. Развитие ПР также стимулировалось причинами политического характера. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, гос учреждениями и другими общественными институтами и между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви гос власти. «Группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений должны были постоянно апеллировать к общественному мнению.
Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития ПР. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать внимание на рынок, где непосредственно происходит встреча с потребителями. Массовое производство и затоваривание рынка и ограниченность покупательской способности населения вызывали кризис. Именно в это время важной деятельностью становиться изучение ранка (маркетинг). Одновременно начинаются исследования в области рекламы: внимание, мысленная ассоциация, внушение, иллюзия, психологические образы. На первый план выходит «неценовая конкуренция». Для реализации товара владелец стремится создать такую ауру вокруг него, что повышенным спросом пользуется не безупречный по качеству товар, а тот, о котором общество думает, что он безупречен, или который воспринимается как эталон определенного статуса. Внушить такое мнение потребителю становиться задачей не только рекламы, но и ПР.
