Рекламный персонаж — функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Он представляет собой образ животного, человека или любого другого существа сказочного или метафорического, который призван вызвать в сознании потенциальной аудитории ассоциации с предлагаемой услугой или товаром. Рекламный персонаж выступает в качестве посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.
Психологические функции
- Познавательная (рекламный персонаж должен быть источником информации);
- Пробуждение эмоции.
При подборе Р.П. нужно учитывать законы социальной перцепции. Перцепция — восприятие социального объекта. Ведущий механизм социальной перцепции — идентификация, т.е. человек воспринимает другого отождествляя его с собой. Идентификация с Р.П. должна пробудить импульс к подражанию. Идентификация проходит как по внешним так и по внутренним признакам, но ведущие основания для идентификации — система ценностных ориентаций. Следовательно для подбора Р.П. необходимо:
- Иметь представление о ценностных ориентациях потребителей;
- Быть уверенным, что Р.П. воспринимается как носитель эти ценностей.
Психографика — подход в маркетинге к исследованию того, как психологические особенности потребителей и их образ жизни влияют на их покупательские предпочтения.
При психографическом сегментировании описывается личность потребителя; его ценности; ориентации; модели жизненного стиля; когнитивные стили (способы переработки информации).
Подход, построенный на оценке ведущих мотивов и ценностей: получение удовольствия; желание материального выигрыша; стремление соответствовать соц. нормам; желание власти; жажда славы; желание общаться; желание обладать большим кол-вом вещей; стремление реализовать себя и добиться результата. Описание ведущих мотивов и ценностей данной группы потребителей, т.к. образ жизни — это устойчивый способ организации реальности и поведения является следствием мотивов и ценностей.
Образ жизни отражается в сознании потребителей в виде Я-концепции:
- Реальное Я — установки, связанные с тем, как индивид воспринимает свои актуальные способности, роли, свой актуальный статус, то есть с его представлениями о том, каков он на самом дело.
- Зеркальное (социальное) Я — установки, связанные с представлениями индивида о том, как его видят другие.
- Идеальное Я — установки, связанные с представлениями индивида о том, каким он хотел бы стать.
Социальная перцепция — это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, прежде всего самих себя, других людей, социальных групп. (Дж.Брунер) Процесс формирования образа другого человека. Если в сознании потребителя не происходит отождествление себя с Р.П. и он воспринимается как чужой и экономического эффекта не будет. кроме механизма идентиф. необходимо учитывать следующие феномены социальной перцепции:
- Эмпатия — стремление эмоционально откликнуться на проблемы Р.П;
- Галлоэффект — эффект ореола — влияние общего впечатления о другом человеке на восприятие частных свойств его личности;
- Каузальная атрибуция — приписывание причинности. Любой зритель неосознаваемо стремится найти причины поведения другого.
Часто используются две комплексные техники, учитывающие несколько механизмов социальной перцепции:
- Голос твоего соседа — р.п.оценивается реципиентом «такой же как я» + «несколько умнее». Происходит перенос поведения на собственное.
- Референтная группа. Референтное лицо — то, чье мнение важно и то, чья оценка значима — люди в форменной одежде, учителя, и священнослужители.
