PR в системе коммуникации: функции, цели, содержание

PR — это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и её общественностью.

Предмет PR — производство эффективного для его базисного субъекта публичных взаимоотношений и взаимодействия между субъектом и его целевыми группами, общественностью.

Цели PR:

Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
Завоевание доверия клиентов;
Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
Создание долговременных отношений со СМИ;
Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
Разрешение недоразумений;
Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
Привлечение и удержание ценных сотрудников;
Продвижение продукции;
Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Средства PR:

Пресс-конференции — встречи официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимые в форме «вопрос-ответ»;
Брифинги — краткие, сжатые по времени инструктивные встречи представителей официальной структуры с журналистами;
Презентации — представление приглашенной аудитории нововведений, открытий, премий, новых услуг и т.д.;
Семинары;
Публичные выступления представляют собой процесс передачи информации, основная цель которого убедить слушателей в правильности тех или иных положений;
Пресс-релиз — это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Основная задача пресс релиза, это оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем большую значимость;
Статьи в прессу — это глубокие, развёрнутые, аргументирование описания какой-либо идеи, мероприятия и т.д., подготовленное для журналистов (по объему больше чем пресс-релиз.);
Новостной повод — это та доля новизны, которая присутствует в сообщении, применяемая для привлечения внимания целевых групп.
Слухи — это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую — просто предположение или мнение. Слухи сообщают что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами, и т.д.

Задачи PR:

Задача формирования и поддержания позитивного образа фирмы (паблисити);
Развитие взаимоотношения между организацией и ее общественностью (форумы, акции);
Достижения социальной гармонии.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.
Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Характер и содержание PR:

PR — это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. PR — функция менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и её общественностью.
PR является социально-практической деятельностью. PR — это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.
PR — это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческих трактовках PR — коммуникация выступает в качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о коммуникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли объекта управления.
PR — это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. Применительно к PR можно говорить о нескольких рынках. Прежде всего, это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превращается в пропаганду.

Роль PR в системе маркетинга

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

Роль PR в системе менеджмента

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы.

Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

Функции PR работе с персоналом:

На основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
Разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
Организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
Отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
Изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
Организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
Подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

В работе с руководством служба PR:

Осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
Готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
Подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
При необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
Участвует в выработке политических решений;
Влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
Присутствует на всех встречах руководства, планируют и проводит эти встречи.

Отличие PR от пропаганды

Инструментально пропаганда отличается от PR тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию.

Система RACE (Research, Action, Communication, Evaluation):

Исследование — проводится анализ ситуации, необходимые полевые или кабинетные исследования, осуществляется постановка целей и задач pr-кампании;
Действие — разрабатывается программа коммуникаций и смета;
Коммуникация — осуществляется реализация программы;
Оценка — проводится оценка эффективности программы, проверяется, достигнуты ли поставленные цели и задачи, делаются выводы и рекомендации для дальнейшей работы.

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности PR организаций в развитых странах и становится таковым в России. Нередко именно это направление деятельности PR занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени PR результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики PR.

PR в правительстве и политике

Правительство. Необходимость иметь эффективную службу PR при правительстве осознана практически в каждой стране. Роль PR в правительстве многогранна. К основным задачам государственных PR-программ относятся:

Освещение деятельности государственных служб;
Обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);
Просвещение общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах повседневной жизни;
Поощрение поддержки населением государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий).

Политика. PR в области политики охватывает следующие виды деятельности:

Предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;
Практическая организация PR от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;
Консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Проблемы и кризисы в организации. Существуют два различных типа кризисов:

1. «Известное неизвестно». Это кризисы, потенциально возможные в силу самой природы предприятия. Во многих случаях известно, что может произойти, но неизвестно, произойдет ли и если произойдет, то когда.

2. «Неизвестное неизвестное». Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть, т.е. события, ставящие под угрозу само существование предприятия, о возможности которых никто не подозревал.

Этапы управления проблемами:

Определение проблем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации и её имидж. Выявление и анализ ускоряющихся изменений и тенденций в экономике, политике, науке, технологиях в отрасли, регионе, стране, мире. Предсказание их последствий, в частности для организации;
Ранжирование проблем по степени значимости для организации;
Определение целей и выработка различных вариантов стратегии действий;
Реализация программы действий с целью: сообщения своей позиции общественности; влияния на восприятие организации;
Оценка программы (как были достигнуты цели организации).

Кризисные (чрезвычайные) PR:

Необходимо разработать список возможных аварий и произвести оценку способности организации справиться с ними.
Утвердить составленные документы у руководства организации.
Разработать систему мер, обеспечивающих немедленное эффективное реагирование с целью преодоления кризиса.
Подготовить ответственных исполнителей, которые будут выступать от имени компании на пресс-конференциях, по ТV, отвечать по телефону и т.д.
Проводить практические занятия, моделирующие реальные ситуации, которые могут возникнуть в данной компании, с последующим обсуждением.

При возникновении чрезвычайной ситуации очень важны немедленная реакция, обеспечение СМИ точной информацией, осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и их родственников.