Массовый человек — это человек с массовым сознанием, главной характеристикой которого является то, что он — «как все».
Потребление — это интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления, бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу — модному образцу-модели, опережает время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксировать и присвоить себе время, собирая старинные, коллекционные вещи.
Общество потребления (consumer society) — совокупность общественных отношений, которая характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.
Целью массовой культуры является стимулирование потребительского сознания у реципиента, формируя пассивного, некритического восприятия этой культуры у человека. Все это и создает личность, которая достаточно легко поддается манипулированию.
Публика — совокупность людей, являющихся объектом воздействия искусства, пропаганды, рекламы, литературы, развлекательных мероприятий, просвещения. Действия (например, выступления), рассчитанные на публику, называются публичными.
Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя:
- Культура — это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Основные компоненты культуры:
- Ценность — это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
- Нормы — это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них.
- Язык — это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
- Санкции — это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм: позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.), негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).
Особенности культуры как фактора потребительского поведения: культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
Влияние культуры часто не осознается. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.
Категории социального класса:
- Профессия, или род деятельности — это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.
- Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.
- Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его.
- Собственность. Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода.
- Ценностная ориентация. Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек.
- Классовое сознание — степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы.
Социальный статус — это положение индивида в группе. Выделяют следующие виды статусов в зависимости от групп: социальный статус в малой группе (место в иерархии малой группы) и социальный статус в большой группе, в обществе. В настоящее время о статусе, согласно знаменитой поговорке «встречают по одежке» обычно судят по марке следующих атрибутов: сотового телефона, ручки, часов, ботинок, туалетной воды и автомобиля.
Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство.
