Рекламный текст — коммуникативная единица, обладающая тремя признаками: содержать элементы презентации, один или несколько компонентов бренда и рекламные реквизиты.
Признаки рекламного текста:
- Текст полисемиотичен (многозначен);
- Императивность (побуждение к действию);
- Суггестия (внушение);
- Многообразие стилевых приемов, целей.
Презентация — сигналы, предупреждающие потребителя о том, что эта статья рекламного характера. Рекламным может считаться текст, имеющий обязательный формальный признак — презентационный сигнал «На правах рекламы», обязательный в соответствии с ФЗ «О рекламе».
Компоненты бренда, такие как имя, слоган, логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля, цвета — идентифицируют субъект рекламной коммуникации.
ИМЯ. Требования к имени:
- Брендоспособность имени — запоминаемость, содержательность, благозвучие (ВААЛ-программа проверки благозвучия, А.П. Журавлев «Звук и смысл»).
- Ассоциативность («Ассоциативный словарь русского языка» 4 тома).
- Возможность перевода на другие языки.
- Оригинальность.
- Краткость.
- Граммотичность (способность к склонению).
Способы включения имени в РТ:
- Включение в слоган:
- Как отдельное предложение («Филипс. Изменим жизнь к лучшему»);
- Как часть слогана («Ваша киска купила бы Вискас»).
- Включение в основной РТ (обыгрывание значения, перевод иностранного слова, рифма, звукопись, использование графических элементов).
В книге Морозовой «Слагая слоганы» вводится понятие значимая рекламная еденица (ЗРЕ):
- Имя (является основной ЗРЕ),
- Товарная категория (вспомогательная ЗРЕ),
- УТП (основная),
- Целевая аудитория (вспомогательная, на аудиторию в слогане указывается если она однородна и четко определена — «Милки Вэй. Все дети любят, все мамы советуют»),
- Формальные особенности товара (в слогане указание на форму, цвет, размер и т.п. «Размер имеет значение»),
- Указание на место производства («Сделано в Германии»).
Среднее количество ЗРЕ 2-3 штуки.
Способы образования рекламного имени:
- Графико-орфографические способы (образование нового слова за счет изменения его написания):
- Выделение отдельных букв (ЧайОК, НаСТОящий);
- Использование других шрифтов (Чайкоffский, Beerжа);
- Стилистическая трансформация (Kira Plastinina, Kameneva);
- Намеренное нарушение орфографических норм (Опельсин, Шевролед, Наше Фсе);
- Использование устаревших графических знаков;
- Деление слова на части (Кенгу ру);
- Слияние двух слов (Длянос, Купиквартиру);
- Усечение конца (Трикота, Деликат).
- Семантико-грамматические способы:
- Семантизация слова (кафе Рублевка);
- Наложение (Фругурт);
- Стилизация (Усладов, Сам Самыч);
- Аббревиатура (Пит);
- Цифровая (36,6; 777).
Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.
Виды слоганов:
- По функции: а) корпоративные; б) определенной рекламной кампании; в) отдельных продуктов
- По оригинальности формы (И.Имшинецкая): а) слоганы-фотомодели (красивые, звучные, оригинальные, ничего не говорят о фирме); б) слоганы-продавцы
- По связи с названием: а) связанные («Всегда кока-кола»); б) привязанные (имя&слоган): («Велла. Вы великолепны!», «Чистота. Чистотаид»); в) свободные («Билайн. Живи на яркой стороне»).
Средства выразительности в слогане:
- Фонетические (созвучие, звукопись «Чистота. Чистотаид», рифма (рифмоваться должны ЗРЕ));
- Лексические (преобладание конкретной лексики над абстрактной, использование фразеологизмов и прецедентных текстов).
Логотип — это изображение полного или сокращенного названия компании в виде надписи, рисунка с различными элементами, которое в дальнейшем используется для разработки фирменного стиля и необходимо для идентификации компании на рынке товаров или услуг:
- Фирменный знак или буквенное начертание (возможно, аббревиатура).
- Оригинальное графическое или шрифтовое начертание названия компании.
- Фирменный блок — комбинация названия и торгового знака.
Требования к логотипу:
- Уникальность и индивидуальность. При взгляде на логотип, у потребителя не должно возникать ассоциаций с уже знакомыми им логотипами или товарными знаками других фирм. И, кроме того, должны быть соблюдены этические нормы.
- Привлекательность. Логотип должен привлекать внимание потенциальных клиентов. Так это или нет, можно определить, проведя среди них небольшой опрос. Не стоит ориентироваться на мнение сотрудников Компании или родственников и знакомых, поскольку их мнение может быть субъективно.
- Создание верного образа. Логотип должен донести до потребителя образ Компании, специфику рода ее деятельности. При этом он должен быть понятным и не сложным.
- Хорошая читаемость. Логотип должен быть легко читаем и понятен и при передачи письма с логотипом по факсу и на сувенирной продукции компании. На этот момент надо обратить особое внимание при разработке логотипа.
Товарный знак — является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Зарегистрированный торговый знак защищает компанию от недобросовестной конкуренции и дает возможность защитить права Компании в суде.
Рекламные реквизиты (справочный блок) — это справочные данные об организации. Максимальный объем: адрес, телефон, факс, сайт, схема проезда, график работы, электронная почта, транспорт, контактное лицо, номера лицензии и сертификатов. Рекламные реквизиты зависят от носителя и характеристики товаров и услуг. Без рекламных реквизитов может быть имиджевая реклама, социальная реклама и реклама товаров, которые продаются в большинстве магазинов.
Приемы, обеспечивающие запоминание реквизитов:
- «Легкие номера» (такси);
- Включаются в сам текст и повторяются несколько раз;
- Зарифмовка;
- Повторение.
