размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.
Цель медиапланирования — сформировать оптимальный медиаплан и добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Задачи: изучить аудиторию, получить медиабриф, сформировать медиаплан, достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете, проконтролировать исполнение медиаплана.
Этапы медиапланирования.
- Скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке.
- Составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели.
- Определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им СМИ.
- Определяется количество СМИ, вовлеченных в продвижение товара на рынке.
- План работы — указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Медиабриф — описание ЦА, конечных целей рекламной кампании и каких-либо ограничений от заказчиков.
Медиастратегия — это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений:
- Анализ целевой аудитории;
- Обоснование выбора медиасредств;
- Обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
- Выбор одного или нескольких медианосителей.
Медиатактика — это формирование медиаплана для выбранного медианосителя:
- Определение конкретных медианосителей;
- Определение ценовых условий;
- Организация бронирования мест в носителях;
- Определение графика размещения рекламы.
Медиабюджет — это бюджет РК, подлежащий разделению. Он является одним из ограничителей. Бюджет может представляться в виде 3 измерений: предварительный (указывается в медиабрифе), планируемый с учетом скидок и фактический.
Медиамикс — комплекс средств массовой информации для проведения рекламной кампании: может включать рекламу на телевидении, на радио, в газетах и журналах, в интернете, а также наружную рекламу.
Медиавес РК — итоговый показатель, который показывает степень воздействия медиаплана на охватываемую аудиторию:
- GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом — домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.
- TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
- Значение Reach (n) — это отношение количества людей, которые просмотрели рекламу ровно n раз к техническому охвату (доля людей, увидевших рекламу n раз) и Reach (n+1) — отношение количества людей, которые посмотрели рекламу не менее n раз к техническому охвату (в долях или %).
- OTS (opportunity to see) — это суммарное количество физических контактов каждого представителя технического охвата с нашей рекламой.
- Frequency — среднее количество просмотров рекламы, среди тех, кто ее увидел.
Охват (Reach) — количество индивидуумов, захваченных прохождением рекламной кампании хотя бы один раз.
Частота (Frequency) — количество контактов потенциального потребителя с рекламным сообщением.
Медиабаинг — это закупка рекламного времени и рекламных площадей.
Мониторинг рекламной кампании — это формирование отчета по выходам рекламных сообщений и оценка проведенной рекламной кампании.
Экономическая эффективность медиаплана — определяется показателями :
- СРР (Cost per Point) — в России традиционно используется цена за пункт;
- СРR (Cost per Raiting) — цена за рейтинг;
- СРТ (Cost per Thousand) — цена за тысячу контактов;
- CAC — отражает исключительно стоимость размещения рекламы в выбранных массмедиа.
Оптимизация затрат рекламодателя — каждую медиа единицу купить как можно дешевле.
