Сущность, цель, принципы и функции маркетинга

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. (Ф. Котлер)

Принципы маркетинга:

1. Необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка.

Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

1. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.

Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы. Подобное разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией.

1. Ориентация на нововведения.

Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п.

1. Гибкое реагирование на изменения требований рынка.

Необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

1. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.

Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

1. Ориентация на длительный период.

Задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лея при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.

1. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.

Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

1. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству.

Функции и цели маркетинга

Цель маркетинга — производить то, что востребовано рынком, а не продавать то, что произведено.

Маркетинг имеет ряд общих функций: аналитическая, планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга. 

• Аналитическая функция маркетинга включает: 

1. Комплексное исследование рынка.

Комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ  фирменной  структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

1. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

1. Разработка маркетинговой стратегии.

В качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или «стратегию массового охвата», «стратегию широкой дифференциации» или «сфокусированную стратегию дифференциации», «стратегии поступления» или «стратегию обороны» и т.д.

• Функция планирования включает два этапа:

1. Планирование комплекса маркетинга, когда соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2. Разработка маркетинговой программы, когда на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

• Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
• Товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
• Ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.);
• Сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.);
• Коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);
• Кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
• Функция организации включает сам процесс производства по намеченным заранее планам, здесь применительно к маркетингу работа ведется по основным составляющим производство товара, работа с ценой, разработка системы сбыта и сбытовых каналов, политика продвижения, работа с кадрами.
• Функция координации предполагает проверку работы на соответствие планам и при изменении внешней ситуации их корректировку.
• Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы с целью оценки реального Итога проделанной работы.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.