Общественное мнение как результат PR-деятельности. Субъект общественного мнения. Повестка дня. Лидеры общественного мнения. Жизненный цикл общественного мнения. Характеристики общественного мнения. Изучение общественного мнения. Исследовательские организации.
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Ведение любого дела, с учетом реалий современности, обязывает властно-управленческие структуры стремиться к конструктивному сотрудничеству, заботе о благоприятном отношении со стороны общественности как фактору достижения успеха с адекватной социальной ответственностью. Это обусловливает необходимость организации общественного мнения, что подразумевает работу по его включению в систему эффективного управления для обеспечения настроения и мнения общественности в свою пользу.
В условиях российского рынка и новых властных отношений профессиональная деятельность специалистов по связям с общественностью в сфере общественного мнения, с его носителями (субъектами) - налогоплательщиками, избирателями, покупателями, клиентами, местными жителями и другими большими группами людей (целенаправленными аудиториями) - является практической реализацией новой философии менеджмента. Предназначение деятельности в рассматриваемой функциональной ситуации - прояснять интересы, ожидания и возможные ответные реакции общественности с целью:
• приобщения организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;
• обеспечения руководства организации информацией о ее состоянии и оказании помощи в адекватном реагировании на него;
• поддержания системы управления в состоянии готовности к различным переменам настроений и мнений своей общественности путем заблаговременного предвидения тенденций.
В результате общественное мнение действительно становится общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания доверия и популярности, удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям. Наоборот, игнорирование, недооценка и непонимание своей общественности приводят руководителей к таким управленческим решениям, которые сопровождаются значительными ресурсными затратами и издержками такими как потеря потенциальных заказчиков, покупателей, клиентов и т. п.
Специалисты по связям с общественностью способствуют формированию организационного управления, ориентированного на привлечение общественности к различным формам соучастия в управленческом процессе, расширяя его границы. Изучение общественного настроения и мнения, включение результатов этого изучения в разработки управленческих решений, приводит к оптимизации разрабатываемых проектов, смягчение их возможных негативных воздействий. При этом общественность должна иметь информацию о том, как ее участие повлияло на принятие эффективного решения. В противном случае заинтересованные (контактные) группы получают право на его опротестование в различных формах. Однако гораздо дешевле организовать и наладить объединяющие людей духовно-практические интересы, чем непродуманно получать негативные настроения и реакции людей, а затем заниматься исправлением дела. Основные элементы коммуникации:
• основные участники: служба по СО (отправитель) и целевая аудитория (получатель информации);
• основные орудия коммуникации: сообщение и средства распространения;
• основные функциональные составляющие: кодировка и расшифровка информации, ответная реакция, обратная связь;
• помехи: случайные вмешательства и искажения (рис.1).
Рис. 1. Коммуникативная модель деятельности по связям с общественностью
Приступая к разработке социальных проектов, сложных управленческих решений, начинать надо «с конца» - с изучения реального состояния социальных потребностей, ожиданий, настроений и мнений общественности и ее возможных ответных реакций. Таким образом, устанавливаются границы информационно-разъяснительной, пропагандистско-рекламной работы с нею.
Это дает возможность: 1) подготавливать общественность к нововведениям, подчас непопулярным решениям; 2) включать ее в обсуждение социальных проектов; 3) вносить коррективы на стадии планирования и принятия управленческих решений. В этом проявляется направленность деятельности связей с общественностью как самостоятельной функции менеджмента по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе изучения, учета и согласования групп интересов и взаимовыгодного доверия.
Общественное мнение («пятая власть») в условиях демократии и гражданского общества является инструментом свободного контроля «снизу» за деятельностью организации, властно-управленческих структур. В этом выражается право общественности знать обо всем, относящемся к жизненно важным для нее проблемам. На рубеже XIX-XX вв. общественное мнение превратилось в постоянно действующий и действенный элемент социальной жизни, активно участвующей в принятии и реализации управленческих решений. Поэтому, с одной стороны, общественность заинтересована в наличии каналов свободного распространения свободной информации, без которой невозможно адекватное осознание и выражение своих интересов. С другой - социальная ответственность властноуправленческих структур вынуждает включать общественное мнение в систему как один из факторов достижения успеха. Направленное формирование общественного мнения с отслеживанием результатов и корректировкой действий становится общепринятым способом завоевания и удержания доверия и поддержки целевой политики своей общественностью. Наоборот, пренебрежительное отношение к общественности не проходит бесследно, оборачиваясь усложнениями ведения дела, кризисными ситуациями в механизмах управления. Отсюда вытекает задача - научиться жить с учетом общественного мнения и организовывать с помощью специалистов по СО благоприятное отношение к своей деятельности.
Работа специалиста по СО с общественным мнением рассчитана на то, чтобы:
1) убедить людей изменить своё мнение относительно проблемы, товара, организации или человека;
2) сформировать мнение, если оно окончательно не сложилось;
3) усилить существующее мнение.
Управление общественным мнением в PR-деятельности может быть эффективным при условии, что данный процесс будет организован на основе знаний об объекте управления.
Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления и факты, которые отвечают некоторым требованиям. Именно они и являютсяобъектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения.
Важно отметить, что объектом общественного мнения в PR будут являться только те события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью базисных субъектов PR.
Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения:
а) интересы субъекта. То есть объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или той или иной социальной группы как разновидности групп общественности.
б) многозначность явлений. Объектом становятся те явления, которые имеют неоднозначное толкование.
в) компетентность субъекта. Объектом становятся те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, являющихся субъектами общественного мнения.
Функции общественного мнения: базовой функцией является аксиологическая,или оценочная. Выделяют также регулятивно-воспитательную, нормативную, аналитическую, консультативную, экспрессивную, директивную и другие.
Основной формой общественного мнения является оценочное суждение, которое складывается на основе трех компонентов: рационального, эмоционального и волевого.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение для формирования общественного мнения будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т.д.
Основу эмоционального компонента составляет эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.
Основу волевого компонента составляют общественная воля и воля личностей, относящихся к субъектам общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, формирует определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. В свою очередь волевой компонент выступает неким символом для более глубокой его рационализации. Волевой компонент реализуется в различных формах массового поведения субъектов общественного мнения, например, участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов.
Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.
Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии:
1) возникновение и формирование:
а) зарождение индивидуальных мнений;
б) обмен мнениями;
в) кристаллизация общей точки зрения;
г) объективация сложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и другие.
В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности, сообщение, адресованное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы, ее лидера. А затем лидер начинает активно влиять на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к мнению тех личностей, которые для их окружения являются наиболее авторитетными и компетентными. Чаще всего это неформальные лидеры.
2) функционирование общественного мнения:
а) объективация;
б) этап активности.
На этапе объективации наступает готовность, которая характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или против явлений, ставших объектом общественного мнения.
3) убывание:
а) спад;
б) отмирание.
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например, разрешением проблемы или, наоборот, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе резко начинает снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.
На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес
