вторая тридцатка

Вопросы 2

33.В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания  образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым, фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Для формирования имиджа используются и другие различные средства, в том числе: издания фирменного проспекта, специальных бюллетеней, журналов, видеоролики, телевизионные сюжеты, радиопрограммы.

Обширное направление в формировании имиджа организации составляет работа с отдельным ее работником. Имидж человека тоже всегда социально обусловлен представлениями общества о характере деятельности этого человека и включает в себя индивидуальные черты (рис. 3).

PR-стратегия формирования положительного имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»)

 

Пиар вошел в нашу жизнь в начале 90 - годов, после перехода нашей страны к открытому и свободному рынку. Футбольные клубы России, пусть не сразу, но также как и остальные участники рынка товаров и услуг включились в этот процесс.

Футбол, бесспорно, - самый популярный вид спорта в России. Однако, отношение россиян к футболу неоднородно. Фондом «Национальна академия футбола» совместно с ВЦИОМ было проведено исследование с целью определения аудитории футбола.

Согласно полученным результатам среди всего населения страны старше 15 лет (а это 121,5 млн. человек) 38 % в той или иной степени интересуются футболом: играют в него, читают прессу, смотрят теле трансляции или ходят на футбольные матчи. Это группа была определена как «реальная аудитория футбола», наиболее активная в проявлении интереса к данному виду спорта.

Оставшиеся 62 % образуют поле для популяризации футбола. Из этой группы определенная часть людей недоступна для вовлечения по объективным причинам. Исходя из этого, можно выделить совокупность людей, которые могли стать футбольной аудиторией путем приложения разумных усилий. Эту группу людей можно определить как «потенциальную футбольную аудиторию».

Большинство интересующихся футболом этот вид спорта привлекает потому, что это очень азартное и захватывающее зрелище, вызывающее чувство переживания за свою команду.

Расширение и воспроизводство футбольной аудитории невозможны без наличия какого - то числа людей, реально «играющих» в футбол в спортивных школах, секциях, своих дворах и т.д.

Возможность играть в футбол формирует устойчивый интерес к данному виду спорта. Именно по этой причине для развития футбола важно с раннего спорта вовлекать мальчишек и девчонок в игру. Дело совсем не в том, что «массовость рождает мастерство», а в том, что массовость рождает аудиторию и рынок. По этой же причине необходимо поддерживать «любительство» в футболе, представителей самых разных возрастов и социальных групп.

Исследование позволило выявить, что каждый пятый опрошенный интересуется печатной информацией о футбольной жизни. Таким образом, можно предположить, что газеты, журналы, Интернет могут способствовать передаче различной информации о субъектах футбола, т.е. футбольных клубах. Часть опрошенных хотела бы, чтобы компания сотовый оператор присылала бы им на мобильный телефон сообщения о забитых голах; сообщения о результатах матчей, видео - сообщения с роликами интересных моментов.

Нести финансовые расходы (подписка на специализированные издания, посещение клубных мероприятий, уплата членских взносов и т.д.) российские болельщики готовы в меньшей степени. Однако, в таких регионах как Москва, Санкт - Петербург, Московская область более половины потенциальных официальных болельщиков (56% - 57 %) готовы понести дополнительные финансовые затраты, связанные с вступлением в фан-клуб любимой команды: подписка на клубный журнал или газету, рассказывающую о жизни команды, подписка на платный футбольный канал, а также уплата членских взносов.

В московском регионе футбол оценивается как наиболее привлекательная форма проведения досуга. Причиной тому могут служить те положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на общество в целом и отдельно на каждого человека. Также было выявлено, что среди опрошенных молодых людей 15 - 17 лет велика доля тех, кто имеет кумира среди спортсменов. В большинстве случаев кумиром молодежи является именно футболист. В качестве предмета подражания называют как зарубежных футбольных звезд, так и звезд российской Премьер - Лиги и местных футбольных клубов.

Данные этого исследования, во - многом, послужили основой разработки программы формирования положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» с применением современных PR - технологий.

Основной целью программы являлось создание положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» в глазах общественности. Исходя из этого, решались следующие задачи:

привлечение на матчи футбольного клуба «Москва» большего числа болельщиков;

разработку основных графических средств индивидуализации клуба (фирменный стиль);

разработку рекламного образа, "лица клуба", героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т.п.

разработку потребительских и промышленных брендов;

услуги патентования и защиты торговой марки;

создание постоянно действующего пресс - центра футбольного клуба

организация и сопровождение как клубного сайта, так и сайта болельщиков;

проведение внешней и внутренней рекламных кампаний по укреплению имиджа ФК «Москва»;

укрепление связей с властными структурами, государственными и общественными организациями.

Прежде чем приступить к решению задач по формированию положительного имиджа ФК «Москва», мы провели исследование текущего состояния репутации футбольного клуба в Южном округе г. Москвы, где данный клуб имеет свое месторасположение. Исследование позволило выявить, что 44 % жителей округа знают о существовании ФК «Москва». При рассмотрении наиболее положительно влияющих на развитие футбола персоналий были указаны В. Мутко, В. Путин, Ю. Лужков. Фамилия последнего ассоциируется как с развитием футбола в Москве, так и с деятельностью футбольного клуба «Москва», одним из основателей которого и является мэр нашего города. Его часто можно видеть на трибуне стадиона им. Э. Стрельцова, где проводит свои домашние матчи ФК «Москва».

Жители округа хотели бы видеть развитие спортивной инфраструктуры, в частности, малых футбольных площадок во дворах и выражали надежду, что наличие в округе команды Премьер - Лиги самым позитивным образом скажется на решении этой проблемы. Участие ФК «Москва» в реализации программы строительства малых футбольных площадок самым положительным образом отразилось бы на имидже клуба.

ФК «Москва» в своей деятельности руководствуется принципом: «каждый пришедший на стадион - самый дорогой для нас человек». Сегодня из - за высоких цен на билеты, а также из - за боязни родителей отпускать своих детей на стадион, российские клубы не досчитываются тысяч болельщиков. В ФК «Москва» создан и успешно работает специальный отдел по работе с болельщиками, который является структурным подразделением департамента по связям с общественностью. Одной из главных задач которого является формирование положительного имиджа футбольного клуба.

В своей деятельности работники клуба используют самые современные, в том числе и нетрадиционные PR - технологии. ФК «Москва» постоянно проводит во время домашних матчей беспрецедентную акцию для юных болельщиков «Приведи маму на футбол». В целях популяризации футбола и завоевания положительной репутации ФК «Москва» приглашает на стадион мам, бабушек и сестер мальчишек бесплатно. Приходя на стадион вдвоем или втроем, а может быть и вчетвером, каждый получает специальный подарок от ФК «Москва».

Многие родители в настоящее время боятся отпускать своих детей, опасаясь насилия со стороны болельщиков команды соперников или органов правопорядка. Поэтому ФК «Москва» пошел на решительные шаги по обеспечению полной безопасности своих болельщиков как на трибунах, так и на подходах к стадиону «Торпедо» им. Э. Стрельцова. Порядок на стадионе обеспечивают сотрудники специального охранного агентства и десятки волонтеров.

Получив положительные отклики на акцию «Приведи маму на футбол», ФК «Москва» продолжил эту акцию, но уже с другим названием - «Вместе с дедом на футбол». ФК «Москва» считает, что приглашение людей старшего поколения на стадион является возвратом к традиционному времени проведения досуга в прошлом веке - «болении» за любимую футбольную команду, которой долгое время являлось знаменитое «Торпедо».

ФК «Москва», заботясь о ветеранах войны и труда, предоставил им возможность бесплатного посещения домашних матчей.

Для популяризации футбола в округе футбольным клубом «Москва» проводится уникальная для России акция - «Классный час».

Суть мероприятия очень проста - общение со школьниками, мастер классы от футболистов, раздача автографов, сувениров, подарков.

Такие встречи проходят примерно 1 раз в десять дней. К участию в таких встречах наряду с сегодняшними футболистами ФК «Москва» привлекаются и ветераны торпедовского футбола, среди которых мэтры советского футбола В.К. Иванов, В.И. Шустиков и другие. По - мнению сотрудников клуба эта акция является одной из самых удачных, реализуемой клубом, и стала ключевым фактором в борьбе за своего болельщика.

ФК «Москва» в сознании многих ассоциируется со столицей нашей страны. Поэтому, PR - акции, проводимые под эгидой города, можно рассматривать с точки зрения популяризации бренда ФК «Москва».

Еще одна акция футбольного клуба, которую больше всего любят «маленькие» болельщики, носит название - «Раскрась себя». Болельщик имеет право раскрасить свое лицо в цвета любимого клуба, причем абсолютно бесплатно.

ФК «Москва» для развития своего имиджа использует взаимное сотрудничество с политическими партиями, органами государственной власти, общественными организациями, известными компаниями. Так открытие в Южном округе г.Москвы новых футбольных площадок и полей не обходится без участия футболистов, тренеров и сотрудников ФК «Москва». Все участники церемонии открытия не остаются без призов и подарков от ФК «Москва».

ФК «Москва» в последнее время заключил контракт с известной итальянской фирмой по производству одежды «Донатто» по экипировке всех сотрудников клуба, тем самым формируя фирменный стиль клуба.

ФК «Москва» организовал для спортивных журналистов постоянно действующий пресс - центр, где можно узнать самые последние новости из команды, из личной жизни игроков, взять интервью у любого из сотрудников клуба. В пресс - центре проходят встречи игроков с болельщиками, при этом учитывается, что приглашенный футболист или отличился в прошедшей игре, или получил вызов в сборную, или празднует день рождения и т.д.

Сегодня каждый из болельщиков ФК «Москва» может задать любой вопрос футболистам, тренерам, а также руководителям клуба и разместить его на клубном сайте и в режиме онлайн получить ответ. На сайте клуба можно просмотреть фото и видео отчеты с матчей, которые не транслировались на общедоступных телевизионных каналах.

Традиционной практикой для ФК «Москва» является проведение различных лотерей и викторин в перерывах домашних матчей.

ФК «Москва» одним из первых в России стал предлагать своим болельщикам подписаться на новостную рассылку. Оказывается, что подписка выгодна не только болельщикам, которые в большинстве случаев бесплатно следят за всеми новостями клуба через свой почтовый ящик. Для клубов рассылка при ее грамотном использовании может стать мощным маркетинговым инструментом и поможет осуществлять направленное маркетинговое воздействие совершенно незаметно для них самих.

Многие клубы, хорошо освоившие данный метод общения со своей аудиторией, пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных рассылок, стараются в первую очередь повышать преданность и лояльность болельщиков клубу. Новостные рассылки обычно содержат несколько видов информации. Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах. Самая полезная для болельщиков информация - расписание матчей и соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба, а также информация об обновлениях на сайте. Естественно, в нагрузку к этой информации руководство клуба включает в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже непосредственно самому клубу: предложения от партнеров клуба, баннеры спонсоров, предложения Интернет - магазина атрибутики и сувениров, информация от клубного телеканала если таковой имеется.

ФК «Москва» по примеру таких известных европейских клубов как «Арсенал», «Челси» ввел особые формы рассылки - обращения тренеров или письма игроков.

Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в различных акциях, инициируют покупки в Интернет и клубном магазине, увеличивают продажу абонементов.

В целом, различные виды e-mail рассылок являются одной из основных составляющих современной работы в области профессионального спорта.

34 Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Формирование марочного капитала

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала :

1 . Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее webадрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует яркокрасную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]

2 . Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]

3 . Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.

Расширение бренда. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Niveafor Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: 

- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); 
- новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин); 
- новое назначение товара (например, леденцы против кашля); 
- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки); 
- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда, по сути это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке. Подробнее об этом будет рассказано в разделе «Перепозиционирование бренда». 

35 Анализ структуры сайта

Два весомых критерия - юзабилити (удобство пользователей) и эффективное поисковое продвижение сайта - главные аргументы для разработки и реализации эффективной структуры сайта.

Типы применяемых структур сайта

Процесс создания любого сайта или его реконструкции начинается с разработки структуры. Необходимо сформулировать сколько и каких разделов и подразделов целесообразно сделать, сколько страниц должно быть в каждом из разделов (подразделов). Особое внимание целесообразно уделить полноте охвата, логике подачи материала.

Такая классификация, конечно, является общей, и структура многих сайтов может представлять собой комбинацию основных видов, а иногда и совсем не подходить ни под одно из описаний.

Линейная структура

Это самая элементарная структура сайта. Web-страницы идут одна за другой, пользователь должен просматривать их как слайд-шоу.

Особенности: 
 

• Акцент на одном продукте;
• Возможность выложить большой объем специализированной или маркетинговой информации;
• «По дефолту» очевидный процесс покупки продукта, который может быть спроектирован исходя из специфики продукта;

Линейная структура с альтернативными вариантами

Этот вид структуры очень похож на линейную, с тем лишь отличием, что пользователи имеют больше вариантов для поиска информации, а точнее - выбор между 2-мя ветками. Например, когда на сайте разделяются корпоративныеи и частные клиенты.

Линейная структура с ответвлениями

Данная структура аналогична дороге с множественными ответвлениями от неё. Человек переходит с одной страницы на другую в строгой последовательности как при линейной структуре. Однако посетитель в случае необходимости может всегда перейти на другое ответвление, а затем возвратиться назад.

Решётчатая структура

Одна из самых сложных структур сайта, где все документы располагаются в разных ветках. Однако посетитель может легко перемещаться по этим веткам как горизонтально (слева направо или между ветками на различных уровнях), так и вертикально (сверху вниз).

Древовидная структура

Самой оптимальной и часто используемой структурой многими веб-мастерами в настоящий момент является древовидная. На обычном html её практически невозможно организовать (да и не нужно), поэтому для её создания пишется движок или используется CMS.

Смешанная структура

Эта структура характеризуется, присутствуем двух или более элементов выше перечисленных структур в одной, однако из-за сложности её реализации, она редко используется.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации: история фирмы; обращение к посетителям сайта первого лица; профиль деятельности, услуги или продукция; новости из жизни организации; официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации; анонсы проводимых мероприятий; часто задаваемые вопросы и ответы на них; форумы для посетителей; вопросы представителям (руководителям) компании; чаты (страницы общения пользователей сети Интернет); структура и руководство компании; видеоконференции; контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как: структура и руководство организации; годовые отчеты и финансовые показатели; рейтинги; опросы и др.

Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Самые популярные показатели статистики:

• Количество уникальных посетителей;
• Количество просмотренных страниц;
• Среднее время, проведенное на сайте;
• Соотношение новых и старых посетителей;
• Источники трафика (откуда на сайт идут люди).

Продвинутые маркетологи еще смотрят:

• Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
• Ключевые слова;
• Страницы входа и выхода;
• Демографические данные визитеров.

На основании собранных цифр делаются выводы:

• В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 - сайт набирает по пулярность.
• В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 - сайт становится интереснее;
• Показатель отказов снизился с 70% до 54% - к нам пошел целевой трафик.

В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.

Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ - обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть - количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.

36 PR в блогосфере

Для специалистов по PR взаимодействие с блогосферой на сегодняшний момент достаточно трудная задача. Это обратная сторона достоинств блогосферы: выход на огромную аудиторию, наличие обратной связи, моментально распространение информации. Существует три формы (схемы) работы с блогосферой.

Матрица виртуалов

Наиболее сложная для качественной реализации форма – создание матрицы виртуалов, то есть виртуальных персонажей созданных для имитации реальных людей. Таких персонажей PR-специалист может создать от двух-трех до нескольких сотен, в зависимости от целей. Их внедряют в специализированные сообщества в блогосфере, для воздействия на мнение участников сообщества. Виртуалы функционируют как реальные блоггеры. Для того, чтобы персонажа не только не раскрыли, но и ему поверили, его блог должен обновляться, его посты в блоге и сообществе должны быть в формате данной среды, он должен быть интересен, должен комментировать и отвечать на комментарии. Кроме того, его профайл должен подобен реальному: пол, возраст, имя фамилия (для регистрации), город, интересы, e-mail.

Вброс информации

Вторая форма взаимодействия схожа с обращением к селебрити в офлайн-мире. В данном случае компания обращается к лидерам мнений – наиболее популярным и авторитетным блоггерам. Это могут быть тысячники (обладатели тысячи и более подписчиков, френдов) или те, кто влияет на мнение в специализированных сообществах (такие блоггеры далеко не всегда имеют большое количество френдов). Работа с ними может быть различной, также как работа с селебрити.

 

Блоггинг

Наиболее качественной формой взаимодействия с блогосферой является прямое участие в ней, то есть создание блога. Такая форма работы является наиболее качественной потому, что обеспечивает разговор на равных.

Авторы блогов должны помнить, что блогосфера – это сеть, а ссылки – это образующие ее связи. При работе с корпоративными сайтами среди PR-специалистов распространен метод «липкости» - задача привлечь внимание потребителя и удерживать его «приклеенным» как можно дольше. Для блоггеров – это пренебрежительное отношение к пользователям. Необходимо быть полезным, интересным – ссылочным. Автору не стоит боятся ссылаться на своих конкурентов или врагов, на интересные материалы, на все. Чем лучше будет ресурс, чем полезнее он будет для читателя, тем больше ссылок он даст на данный ресурс.

Достоинства ведения видео блога

1 Достоинство. Всё абсолютно бесплатно!

Чтобы начать вести свой канал, достаточно иметь аккаунт в  HYPERLINK "http://sergey-oganesyan.ru/interesnaya-rubrika/kak-zavesti-akkaunt-v-google.html"Google.

2 Достоинство. Можно стать популярным в самые короткие сроки.

Достаточно одного видео ролика чтобы вы стали известным и узнаваемым во всем мире.

3 Достоинство. Возможность монетизации канала.

Хорошо раскрученные каналы могут приносить своим владельцам доходы, сопоставимые (и выше) с достойной заработной платой среднестатистического россиянина.

 Недостатки ведения видео блога

1 Недостаток. Вы должны играть по правилам видео хостинга.

Правилах, интерфейс, форматы – все это со времен будет меняться и вам придется  под все это подстраиваться.

Захотят включить принудительный показ рекламы в ваших роликах – вы никуда не денетесь!

Захотят сделать платный интерфейс для деятелей, например, у кого более 10 тысяч подписчиков – вы никуда не денетесь.

Захотят закрыть проект – нет, это уже маловероятно, но опять же – вы никуда не денетесь!

2 Недостаток. Канал могут заблокировать.

Если вы нарушите какой-либо из пунктов соглашения с YouTube, ваш канал могут заблокировать, а вместе с ним могут заморозить и все ваши доходы!

3 Недостаток. Высокая конкуренция.

37 В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени - иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. 

Социальные сети новый инструмент в PR-деятельности компаний. Из 100 крупнейших издательств России только 18 используют хотя бы одну популярную социальную сеть в своей работе. При этом наименее активно используется социальная сеть «Одноклассники», группы в ней завели лишь 2 издательства из вошедших в рейтинг РКП. Социальные сети «ВКонтакте» и «Facebook» используются издательствами одинаково активно.
38 Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных РЯ-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана

а) исследовательская:

б)творческая:

в) аналитическая;

г) производственная функции.

Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной - внутренней, или внутрикорпоративной, функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью.

Обратимся к задачам отдела по связям с общественностью, логически вытекающим из содержания соответствующих функций (см. схему). Маркетинговая Организационная функция функция Производственная

функция Коммуникационная

функция Внутрикорпоративна я функция Исследовательская

функция Творческая функция Аналитическая

функция Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач: 1)

управление исследовательским процессом (вклчаяі постановку задачи, планирование и организацию ее исполнения, а также контроль и оценку результатов ее исполнения); 2)

установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации; 3)

изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования); 4)

подготовка и представление исследовательского отчета.

В процессе осуществления творческой функции предполагается решение отделом следующих основных задач: 1)

управление творческим процессом (см. выше); 2)

разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) РЯ- материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов); 3)

формирование пресс-кита (РЯ-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы); 4)

подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

При выполнении аналитической функции отделу необходимо решить следующие основные задачи: 1)

управление аналитическим процессом (см. выше); 2)

установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными,рекламными, консалтинговыми агентствами, агентства

ми по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организа

циями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации; 3)

сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации; 4)

подготовка и представление аналитического отчета.

Осуществление производственной функции влечет за собой

необходимость решения отделом следующих основных задач: 1)

управление производственным процессом (см. выше); 2)

обеспечение производственного процесса; 3)

установление и поддержание деловых отношений изготовителями носителей РЯ-продукции: типография |п, студиями компьютерной графики, съемочными груп-имми, студиями звукозаписи ит. п.; 4)

отправка оригинальной и приемка тиражной РЯ продукции.

При выполнении внутрикорпоративной функции отдел решает следующие основные задачи: 1)

изучение настроений и мнений работников предприятия; 2)

разработка рекомендаций для руководства предприятия; 3)

разработка РЯ-материалов; 4)

распространение РЯ-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.); 5)

реализация (подготовка, планирование, организа ция и проведение) РЯ-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия); 6)

анализ результатов.

Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые оделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся: общее управление отделом по бизнес-связям с об щественностью; 1)

организация и проведение отдельных РЯ-мероприятий (в данном случае - нацеленных на внешнюю аудиторию); 2)

организация и проведение комплексных мероприятий (РЯ-кампаний); 3)

управление внутренними связями с общественностью; 4)

кризисное управление отделом.

К основным коммуникационным задачам отдела ю связям с общественностью относятся: 1)

общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см. выше);

текущее (оперативное) коммуникационное обеспе

чение исследований; 2)

текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса; 3)

текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа; 4)

точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.

И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-РЯ.

Задача, безусловно, связана и с целью, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-РЯ проявляется не сразу): поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении материального и паблицитно-го капитала.

Эта задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в гла-зах общественности.

В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу. Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое, хотя и многокомпонентное целое.

Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав.

Напомним уважаемым читателям, что структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае - отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а так же возникающих организационно-информационных связей, между ними в процессе взаимодействия. На практике структура отдела по связям с общественностью

обычно выстраивается в соответствии с функиональным принципом. Это

предполагает следующее. (с |дной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную РЯ функцию (в отдельных случаях - несколько смежных функций). С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

Исходя из содержания рассмотренных ранеефунцкийт отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры может выглядеть так*:

выше: 1)

административная группа (4 чел.):

помощник начальника отдела - менеджер по развитию и кадрам; специалист (инженер) по информационным технологиям; оператор ПК; курьер; 2)

исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.): менеджер по исследованиям и аналитике; специалист-исследователь (2-3 чел.); специалист-аналитик (1-2 чел.); 3)

творческая группа (4-6 чел.): менеджер по креативу; текстрайтер (2-3 чел.); бильдредактор (1-2 чел.); 4)

группа обеспечения и производства (5 чел.): менеджер-координатор;

менеджер по работе с заказчиками; менеджер по обеспечению; менеджер по работе со СМИ; менеджер по производству; 5)

группа специальных проектов и внутреннего РЯ (8-10 чел.):

менеджер-консультант;

менеджеры специальных проектов (1-2 чел.); пресс-атташе; редактор внутреннего издания; контент-менеджер корпоративного сайта; спичрайтер; фотограф- в идеооператор; ^^еЬ-мастер; верстальщик.

39 Лучший способ избежать подобного развития событий - взять под полный контроль все внешние и внутренние коммуникации компании и организовать постоянный информационный поток, став главным источником информации для журналистов.

Можно выделить следующие этапы построения эффективных каналов коммуникации.

1. Организация информационного центра в первые 24 часа. Как известно, наиболее запоминаются самые первые сведения о случившемся, поэтому основной задачей специалистов по репутационному менеджменту должно стать создание официального канала информации о происходящем в компании в течение суток. Чем скорее по нему пойдут объективные и достоверные сведения, тем легче пресечь домыслы и клевету в СМИ. Особое внимание следует уделить ответам на запросы журналистов. Если они беспрепятственно и оперативно получают необходимые сведения, то начинают расценивать сотрудников компании как своих помощников, поэтому полученные от них материалы вызывают больше доверия и сразу публикуются.

2. Подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции. Для максимальной оперативности по донесению информации стоит выбрать наиболее простой и удобный для компании формат. Обычно он зависит от того объема сведений, который решено сделать достоянием гласности, от готовности руководства к публичным заявлениям, технических возможностей. Важно, чтобы выбранная форма общения со СМИ помогла снять напряжение и разъяснить ситуацию.

3. Ограничение круга ньюсмейкеров. В первые часы кризиса в компании нередко царят паника и хаос, многие плохо понимают, что происходит. Именно в это время журналисты в поисках "жареных" фактов могут "поймать" в коридорах офиса первого попавшегося сотрудника и попросить его прокомментировать случившееся. В результате в СМИ появляются невнятные и противоречивые сведения о случившемся, которые далеко не всегда совпадают с позицией руководства и тем самым дают журналистам богатую пищу для фантазий и домыслов. Избежать такой ситуации можно лишь путем жесткого ограничения круга лиц, уполномоченных давать комментарии от имени компании.

Таблица 6.1

Матрица "вопрос - ответ"

№ п/п	Возможный острый вопрос	Взвешенный ответ
1	Правда ли, что ваша компания находится на грани банкротства?	Это не соответствует действительности, но если такая угроза возникнет, мы тут же сообщим об этом
2	Прошло сообщение, что ваши сотрудники стати массово увольняться	Сейчас в СМИ о нас публикуется много непроверенной информации, если вы хотите получать только достоверные факты, обращайтесь в нашу пресс-службу, она всегда готова предоставить самую свежую информацию
	И т.д.	И т.д.

Как уже отмечалось, наилучшей является ситуация, когда первое лицо компании становится главным ньюсмейкером, поскольку информация, полученная из уст руководителя, внушает журналистам наибольшее доверие. При этом руководитель не должен появляться перед журналистами слишком часто. Его "дублером" в ежедневных контактах со СМИ может стать пресс-секретарь или руководитель антикризисного штаба.

4. Организация постоянного потока новостей. Необходимо помнить, что поток свежих событий гасит кризис, в то время как устаревшая информация его подогревает. Для эффективного управления информационным пространством важно обеспечить журналистам постоянную свежую информацию путем создания новых информационных поводов.

5. Избегание обвинений и конфронтации. Серьезной коммуникационной ошибкой является линия поведения, основанная на принципе "лучшая защита - это нападение". Компания, которая предпочитает во время конфликта политику конфронтации и встречных обвинений, вряд ли будет выглядеть позитивно в глазах общества. Агрессия - признак слабости, и если кроме брани у данного участника конфликта нет никаких иных убедительных аргументов, ему смело можно записать поражение. Более того, даже если компания не виновата в случившемся, она может вполне искренне извиниться перед гражданами за доставленные неудобства.

6. Создание позитивных информационных поводов. Как это не покажется странным, но именно во время кризиса можно найти немало позитивных информационных поводов. Например, очень важно информировать общественность, что ситуация находится под контролем, не менее важно постоянно сообщать об уже сделанных шагах по преодолению кризиса, делиться планами по ликвидации его последствий.

7. Активное сотрудничество с органами власти. Чем крупнее масштаб происшествия, чем более широкие слои населения оно затрагивает, тем пристальнее к действиям компании относятся представители госструктур. Если начать жаловаться и просить помощи - значит окончательно потерять лицо. В то же время заручиться поддержкой представителей власти - значит получить очень важный ресурс в борьбе за сохранение репутации организации. Для этого надо найти совпадение интересов компании с государственными интересами и предложить партнерское сотрудничество, например, ввести чиновников в число руководителей антикризисного штаба.

8. Налаживание эффективных внутрикорпоративных коммуникаций. Сплочение команды - важнейшее условие успешного выхода из кризиса. Прежде всего, очень важно не допустить страха и паники среди сотрудников, поскольку они являются важным источником информации, особенно неофициальной.

40Цели и задачи
     Физкультурно-спортивный клуб был создан в целях широкого привлечения обучающихся, родителей и педагогических работников образовательных учреждений к регулярным занятиям физической культурой и спортом, формирования здорового образа жизни, организации активного отдыха, повышения уровня физического развития.
Основными задачами клуба являются:
- активное содействие физическому, духовному и гражданско-патриотическому воспитанию обучающихся, внедрение физической культуры и спорта в повседневную их жизнь, организация работы по укреплению здоровья и повышению работоспособности;
- организация занятий в спортивных секциях и группах оздоровительной направленности.
- проведение массовых физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий;
- проведение работы по физической реабилитации обучающихся, имеющих отклонения в состоянии здоровья, организация деятельности восстановительных центров и других оздоровительных структур клуба;
- создание условий для развития всех видов и форм спортивно-оздоровительной деятельности обучающихся;
- осуществление профилактики асоциального поведения обучающихся средствами физической культуры и спорта.

     Массовыми спортивными занятиями охвачено 100% учащихся школы, что сказывается и на итогах участия школы в районной спартакиаде школьников: четвертый год школа занимает второе место в районе. Увеличилось число учащихся, которые занимаются в школьных спортивных секциях по направлениям физкультурно-спортивного клуба.

    Для корпоративного издания крайне важен дизайн, способный поднять его на высокий уровень, присущий солидным деловым СМИ. А для разработки такого дизайна важны все нюансы проекта.

корпоративное издание оформляется в едином стиле, с четко продуманным размещением логотипа и фирменной символики, а также общими для всех компонентов принципами оформления. Заголовки, врезки, все имеющиеся в номере статьи, а также аналитические материалы, таблицы, графики и диаграммы должны оформляться либо одинаковым шрифтом, либо разными, но подходящими друг другу, без вычурности и нарочитости. Главное- текст должен хорошо читаться. Например, основной текст может быть набран одним шрифтом - скажем, "Октавой", а подзаголовки, вводные части - другим, "Garamond" или аналогичным традиционным начертанием. Даже в этих двух вариантах достаточно возможностей для создания различных пропорций, насыщенности букв и т.д.      Расположение текста должно образовывать строгую геометрическую фигуру, которая помогает концентрировать внимание читателя на информации и оттенять иллюстрации, а не "затирать" их.      Что касается выбора цветов в оформлении макета, то непременно должны присутствовать корпоративные тона. В целом даже в полноцветном журнале стиль должен быть достаточно строгий, уместный для солидного издания. Контрастным цветом можно выделять заголовки, а также использовать их в табличном материале.      Подписи к иллюстрациям также должны быть достаточно сдержанными, без дополнительной эмоциональной и визуальной нагрузки. Если же в издании есть развлекательный блок, то в нем оформление может быть менее строгим, но исключительно в рамках корпоративной культуры.

41Наиболее частные проявления корпоративной социальной ответственности российских футбольных клубов – визиты в детские дома и больницы, организация детских турниров и раздача бесплатных билетов. Безусловно, эти акции делают жизнь людей, оказавшихся в тяжёлой ситуации, светлее, но в силу своей разовости они остаются незамеченными городом и довольно быстро забываются. Грамотный подход, который отвечает сразу двум целям – благородной заботе о ближнем и улучшению имиджа клуба – подразумевает постоянную работу в этом направлении. В мире существует достаточно примеров, на которые стоит ориентироваться российским клубам.

Проект “Truth 4 Youth”, как следует из названия, направлен на молодёжь. В образовательных учреждениях города проводятся развлекательные, вдохновляющие и образовательные собрания с участием как учеников, так и учителей. Темы говорят сами за себя: «Откажись от наркотиков», «Покажи расизму красную карточку», «Ножи для еды, а не для убийства», «Мы важнее, чем Я» и другие. Программы адаптированы для разных возрастных групп. К примеру, для младших собрания проводятся с песнями под гитару и кукольными спектаклями. Другая часть проекта – Sweeperzone – посвящена району Энфилд. Перед каждыйм матчем за 2 часа до игры 20 ребят в возрасте 13-16 лет и 5 руководителей встречаются и идут убирать мусор в ррядом со стадионом и его окрестностях. Город в награду получает чистый район, а дети – бесплатные билеты на матч.

42 Проблемное интервью – это первый и самый главный этап процесса customer development. Его задача – выяснить у клиентов, что у них болит. А точнее – выявить сегменты целевой аудитории, у которых есть повторяющиеся паттерны, в которых возникает проблема. Дальше эту проблему можно попробовать решить, и сделать из этого бизнес.

Интервью состоит из нескольких этапов: нужно вызвать интерес собеседника, расспросить его о ситуации, цели, которой он хочет достичь, проблемах, возникающих на пути к этой цели, затем зафиксировать результаты и по результатам серии интервью выделить сегменты.

 Этап 1. Вызываем интерес

Прежде всего, для проведения интервью нужно, чтобы с вами согласились разговаривать. Иногда для этого достаточно подойти к человеку и начать с ним говорить. Иногда это сложнее – например, если вам нужно поговорить с какими-нибудь большими начальниками. В любом случае, чтобы человек, которого вы интервьюируете, отвечал на ваши вопросы, ему должно быть интересно.

Чтобы ему было интересно – нужно чтобы самое начало коммуникации давало ему надежду на решение каких-то его проблем. Он должен:

• Осознать проблему,
• Поверить в возможность решения.

 Этап 2. Расспрашиваем

Теперь с вами готовы поговорить. Главное, чего вы хотите от этого разговора – узнать что-то новое о своем рынке.

Здесь есть несколько правил:

• Начинайте с открытых вопросов, для ответа на которые нужен рассказ, а не односложное да/нет или выбор из списка. Формы и опросники не работают!
• Спрашивайте не о проблеме, а о ситуации, в которой находится или находился собеседник. «У вас есть машина? А вы делали ей ТО? Расскажите, как это было», а не «Бывало ли у вас, что на ТО нет времени?».
• Спрашивайте только о реальной ситуации в которой сейчас находится или ранее находился человек. О его реальном конкретном опыте, а не о том, что было бы, если бы.

О чем нужно расспросить:

Этап 3. Фиксируем результаты

На выходе из интервью вы получаете клиентский сценарий, содержащий следующие 4 элемента:

• Ситуация, контекст, цель, план. Какую задачу решает клиент, что он делает или собирается делать для достижения своей цели.
• Проблема и уровень ее осознания. Что пошло (или может пойти) не так. Понимает ли это клиент, или проблему нужно еще актуализировать. Инсайт и метод вывода на него – собственно, как вы будете актуализировать и подтверждать проблему в ходе продажи.
• Желаемое состояние. Это та ценность, которую вы можете демонстрировать клиентам из этого сегмента в процессе продажи.
• Возможности. Обладает ли клиент необходимыми ресурсами, готов ли заниматься решением проблемы. Кто еще вовлечен в эту ситуацию.

Если по результатам серии интервью вы обнаружили, что этот сценарий повторяется с некоторой регулярностью – вы получили описание сегмента целевой аудитории, с которым можно работать. Описания сегментов можно собирать в таблицу с теми же самыми столбцами: ситуация, проблема, ценность, возможности.

43 Причина отнесения типа публикаций, обозначенных как «информационный отчет», к самостоятельному жанру заключается в особом характере предмета отображения. В качестве такового в отчетах выступают события, совершающиеся в форме обмена информацией. Это – всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. Именно в ходе их вырабатывается «продукция», представляющая собой различные планы, заявления, намерения, решения и т.д., и воспроизводящая потенциальный объект интереса аудитории СМИ (хотя, разумеется, ее могут интересовать и различные стороны хода самих конференций, собраний и прочих мероприятий).

44 Своеобразие разновидностей обозрения ближайшим образом связано с особенностями содержания и формы.Тематические обозрения в которых внимание сосредоточивается на определенных сторонах жизни общества —экономике, технике, культуре и т.д. такжеза какой-то срок. Особую группу составляютобзоры писем.

45 Имиджевое интервью - жанр пиар-текста, представляющий собой запись беседы журналиста с должностным или общественно значимым лицом организации, фирмы, предприятия, которая при публикации способствует формированию паблицитного капитала базисного пиар-субъекта. В центре его внимания - социально значимая персона. В нем обязательно должны быть такие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение, фирма или организация, которую лицо представляет, подпись автора не всегда указывается.

По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.
Возможно наличие имиджевого фото первого лица.
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании.
Имиджевое интервью может выполнятЬся для корпоративной газеты или для широкой печати.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

• Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
• Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
• Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
• Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

46. ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

Виды имиджевой статьи:

 * Персональная - позиционирует имидж лица в целом  (портретная)

* О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:  - юбилей компании  - изменение производства или выпуск новой продукции  - характеристика компании в целом (без повода) Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

Формирование позитивного образа предприятия, его деятельности, достойное позиционирование на рынке — главная задача написания имиджевых статей. Имиджевые статьи — это гибкий маркетинговый инструмент, который позволяет максимально быстро решить поставленные задачи, имеет выгодное соотношение затрат на написание статьи и эффекта от результата ее использования. Имиджевые статьи — это не просто реклама, а интересный материал, посвященный вашей компании или событиям, связанным с ней. Имиджевая статья пишется в самых разнообразных жанрах: информационно-аналитические статьи, обзоры товаров и услуг, репортажи, интервью.

Написание имиджевой статьи включает в себя:
— определение целей и задач создания и использования имиджевой статьи;
— изучение истории компании, предлагаемых товаров или услуг;
— определение потенциальной аудитории, на которую нацелена статья, изучение ее особенностей, вкусов и предпочтений; 
— определение жанра, в котором будет написана имиджевая статья (в виде информационно-аналитической 
статьи, обзора товаров и услуг, репортажа, интервью); 
— написание имиджевой статьи с учетом смыслового и подсознательного восприятия читателя, ориентации на создание определенного эмоционального восприятия, формирования позитивного образа компании и многое другое;
— мониторинг эффективности использования имиджевой статьи.

Имиджевые статьи — это удобная форма убеждения читателей в том, что ваша компания или предлагаемые вами товары и услуги имеют хорошее качество, надежны и обладают уникальными свойствами. Такие статьи представляют информацию о компании в интересном и полезном информационном контексте. Если вы обратитесь в нашу компанию, весь наш потенциал и накопленный опыт написания имиджевых статей будут работать на формирование позитивного образа вашей компании, ее товаров и услуг .

47.  Виды мероприятий для развитию корпоративной идентичности.

• Информационные мероприятия
  Традиционные инструменты: корпоративные доклады, выступление руководства, 
  Лучших сотрудников, героев года, корпоративного пополнения,
  Исторические и культурные экскурсы, корпоративные газеты
  «Современная» программа: специальный гость, марафон корпоративных кейсов, корпоративные сайты и внутренняя сеть
• Командные мероприятия:
• субботники
• проектные семинары
• корпоративная игра
• корпоративные клубы
• Профессиональные состязания:
• конкурсы профессионального мастерства
• «праздничные» варианты
• Спортивные мероприятия:
• футбол
• пинг-понг
• лыжные соревнования

Результаты: Участники узнают, из каких элементов состоит «корпоративная идентичность» и какие есть способы ее укрепления. Смогут различать сотрудников по степени идентификации с ценностями компаниями. Научатся сами конструировать ценности для формирования корпоративной идентичности. Познакомятся с критическим анализом и проектированием действий по укреплению корпоративной идентичности на примере кейсов реальных компаний.

48  Имиджевое фото – это хороший и качественный снимок. Его цель - создать положительный имидж не только человека, но и товара/услуги/компании и т.п. При взаимодействии со средствами массовой информации такая фотография наиболее важна, она должна привлечь внимание самого СМИ, а затем через него и целевой аудитории. Качественная имиджевая фотография в газете или журнале делает информацию при восприятии убедительной и значимой.  

Имиджевая фотография применяется в наши дни повсеместно. 

Она сопровождает новости, ею оформляют витрины и выставки, иллюстрируют различные статьи, применяют для ознакомления с товаром или услугой во время семинаров, конференций и других мероприятий. 

Цели и применение

Имиджевая фотореклама направлена на содействие в формировании имиджа человека, товара, услуги илиорганизации. По данным исследования А. Мерабиана, люди больше верят визуальному образу, запоминаютименно его. Визуальный аспект имиджа на 55 процентов влияет на результаты общения. Поэтому кфотографиям, применяемым для формирования и поддержки имиджа, предъявляются особые требования.Изображение должно иметь превосходное качество, подчеркивать статус и корпоративную принадлежность.Фотографии, выполненные в форме делового портрета, являются визитной карточкой фирмы и используютсядля визиток, в пресс-релизах о компании, размещаются на сайте, включая портретную галерею компании.

Виды

Условно можно выделить два основных вида делового портрета: студийный и на рабочем месте.

Студийный портрет

Часто делается погрудным, иногда во весь рост, на нейтральном светлом фоне. Поза должна бытьестественной, выражать спокойствие и уверенность. Наиболее подходящие ракурсы — «с лица», в тричетверти поворота направо или налево.

Деловой портрет

Портрет на рабочем месте отличается большей выразительностью, так как портретируемого окружаютпредметы его непосредственной деятельности. И хотя деловой портрет не сильно отличается от обычныхпортретов, он все же более регламентирован. Такой портрет принято выполнять крупным планом. Главныеотличительные черты — строгость, обязательное соблюдение правил делового этикета в одежде и прическе.

Групповой портрет

На групповом портрете обычно изображен коллектив организации или участники деловых встреч,переговоров. Для группового портрета характерна расстановка или посадка рядами, зачастую изображенорукопожатие деловых партнеров. Такие портреты размещаются на сайтах организации, в пресс-релизах, атакже при оформлении интерьера офиса.

Фоторепортаж

В имиджевой фотографии, помимо портретных и групповых съёмок применяются приёмы фоторепортажа

Это включает в себя съёмку событий, торжеств, переговоров, производственных процессов. Репортаж неимеет строгих регламентов, его главной задачей является документальное отражение происходящего. Нарепортажных фотоснимках, как правило, изображен процесс, действующие лица не позируют перед камерой.Публикация таких фотографий вызывает доверие потребителей. Поэтому такие фотографии зачастуюприменяются для целей пиара.

Такие снимки помещаются в пресс-релизы, рассылаемые в средства массовой коммуникации, а также вновостные разделы на сайтах компаний, в отчеты о проведении каких-либо мероприятий или о ходевыполнения заданий.

 

49  В работах по теории журналистики традиционно важное место уделяется анализу функций журналистики Это связано с тем, что “процессы, происходящие в каждой системе социальной деятельности, определяются, в конечном счете, тем, что она осуществляет определенную функцию в более широком целом. Эта функция выступает как внешняя необходимость, как фактор, детерминирующий данную систему деятельности”. 
        Так, например, Е.П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, различает следующие шесть функций журналистики: 
        - коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет “исходной функцией журналистики”; 
        - непосредственно-организаторскую, в которой “наиболее наглядно проявляется роль журналистики как “четвертой власти” в обществе”; 
        - идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением “оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов”; 
        - культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, “чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека”; 
        - рекламно-справочную, связанную с “удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)”; 
        - рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения удовольствия). 
        С.Г. Корконосенко предлагает разделять понятие “социально-ролевая характеристика журналистики”, под которой он понимает “выполнение ряда социальных обязанностей в соответствии с общественными запросами и ожиданиями” и понятие “функция журналистики” (определение которого он, впрочем, не дает, ограничиваясь ссылкой на латинские корни самого термина “функция”). 
        При этом “ролевая характеристика строится в зависимости от количества и качественных особенностей данных сфер (иначе они называются социетальными системами): экономической, политической, духовно-идеологи-ческой и социальной”.
        Таким образом, он выделяет четыре социальных роли журналистики: 
        - производственно-экономическую, 
        - информационно-коммуникативную, 
        - регулирующую, 
        - духовно-идеологическую. 
        При этом, в рамках данных ролей, то есть в пределах той или иной социальной сферы, журналистика, по его мнению, “выполняет специфические ролевые функции, которые предписаны ей, как и другим участникам процессов, идущих в данной сфере. 

 

50 Информационный повод - это событие, мероприятие или какое-либо другое действие, которое своей уникальностью и актуальностью может настолько заинтересовать аудиторию, что станет предметом жарких обсуждений или сплетен. По сути этот инструмент влияет на действия масс, заставляет их обратить внимание на информационное поле в рамках конкретного вопроса. 

Информационный повод с точки зрения подачи весьма сложен в исполнении. Для того, чтобы заинтересовать массы по-настоящему, зацепить их надолго, сконцентрировать внимание аудитории именно на том вопросе, который выгоден компании с точки зрения позиционирования, нужно очень постараться, шаблонные решения здесь попросту не пройдут массовый news-контроль. И именно поэтому сейчас в цене нестандартные решения, изощренные пути скрытых манипуляций и умение владеть ситуацией так, чтобы ни у кого даже в мыслях не было уличить "ньюсмейкера" в подтасовке фактов или искусственной сфабрикованности события.
Таким образом, информационные поводы –

1)это некие события (физически или виртуально происходящие), информация о которых может быть интересна средствам массовой информации, также является одним из инструментов PR.

2) информация, которая служит основанием для теле- и радиорепортажей и публикаций в прессе.

Для зарождения новости нужно 5 характеристик события:

-событие, касающихся элитных слоев общества;

-в событии должен присутствовать главный герой (положительный) для отождествления публики себя с ним;

-событие не должно носить негативный характер;

-публика должна однозначно понимать событие;

-максимальное согласование события с наиболее упоминаемыми новостными темами.

Виды информационных поводов:

1)Пресс-релиз – официальное сообщение для редакторов и журналистов СМИ о мероприятии, событии или о другом официальном поводе.

2)Специальное событие – ранее запланированное мероприятие, проходящее для новости: церемония открытия, фестиваль, ярмарка, конференция, круглый стол, день открытых дверей.

3)Sponsorship- это комплекс мероприятий по организации или подбору события, по попечительству или поручительству над ним, по поддержке его проведения в согласовании с интересами спонсора.

Подавляющее большинство PR-кампаний нуждается в сильных, интересных поводах для активного присутствия в информационном пространстве. Поэтому, в случае необходимости, такие поводы создаются специально. В тоже время, многие события, так или иначе касающиеся заказчика PR-кампании, сильно потеряли бы от отсутствия PR-сопровождения. В этом и заключается двойственность информационных поводов. Зачастую заказчик на определенном этапе забывает о том, что первично - событие или его эффект с точки зрения PR-воздействия.

51 Спортивная журналистика – одна из форм журналистики, чьей предметной областью яв- ляется сбор, обработка, хранение и передача информации о спортивных темах и событиях. Как отмечают С. А. Михайлов и А. Г. Мостов, специфика спортивных новостей связана с тем, что большинство спортивных фактов ожидаемы [1. С. 9]. Более того, средства массовой инфор- мации целенаправленно готовят аудиторию к восприятию таких фактов, формируя соответ- ствующие ожидания. Интерес аудитории к спор- тивным новостям базируется, в первую очередь, на альтернативности спортивных фактов.

Таким образом, информационный повод – это именно тот элемент структуры обмена спортивной информацией, посредством кото- рого проявляются и осознаются информацион- ные запросы аудитории.

Как правило, аудито- рия хочет получать информацию о соревнова- ниях:

 – равных, которым присуща острая борьба с непредсказуемым исходом;

 – зрелищных, то есть таких, на протяжении которых постоянно можно следить как за дей- ствиями участников, так и за текущим резуль- татом;

– понятных, то есть проводящихся по не- сложным известным правилам и сопровожда- ющихся компетентным комментарием.

Спортивные информационные поводы мож- но разделить по следующим критериям:

 – интерес аудитории к спортивным инфор- мационным поводам – отношение читателей к произошедшему событию;

 – актуальность спортивного информацион- ного повода – своевременность и значимость информации для читательской аудитории;

– территориальность спортивного информа- ционного повода – масштабность события, ко- торое может быть международным, федераль- ным, региональным, районным;

 – эмоциональная окраска информации – то настроение, с которым читателям препод- носится та или иная информация. Она может быть негативной, нейтральной и позитивной;

– участие публичных деятелей – участие в том или ином событии известных личностей (ньюсмейкеров), которыми могут быть знаме- нитые спортсмены, тренеры, директора спор- тивных клубов. Типологию спортивных информационных поводов можно представить следующим об- разом.

 1. Спортивные соревнования. Спортивные соревнования имеют целью выявление сильнейших спортсменов и ко- манд, высших спортивных достижений, со- вершенствование спортивного мастерства, пропаганду физической культуры и спорта. Позволяют объективно оценивать деятель- ность спортивных организаций, тренеров, спортсменов, судей; международные спор- тивные соревнования являются важным сред- ством укрепления дружбы и взаимопонимания между спортсменами разных стран. По геогра- фическому признаку различают соревнования: всемирные (Олимпийские игры, Универсиада, мировые чемпионаты и кубки), региональные (континентальные чемпионаты, кубки, игры), национальные (отдельных стран) и т. д. В за- висимости от содержания программы спортив- ные соревнования могут быть комплексными (Олимпийские игры, Универсиады, спартаки- ады) и специализированными (по отдельным видам спорта). В зависимости от задач и ус- ловий определения победителей – личными (учитываются результаты только отдельных участников), командными (только команд) и лично-командными; по характеру проведе- ния – официальными (разыгрывается звание чемпиона, обладателя кубка и т. п.), класси- фикационными (для определения спортивной К. В. Киуру ТИПОЛОГИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ В СПОРТИВНОЙ ЖУРНАЛИСТИКЕ В статье рассматривается понятие информационного повода, определяется его специфика в спортивной журналистике. Представлена возможная типология спортивных информацион- ных поводов, включающая в себя спортивные соревнования, пресс-конференции и брифинги, ин- тервью. Ключевые слова: ньюсмейкинг, информационный повод, спортивная журналистика. Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 5 (259). Филология. Искусствоведение. Вып. 63. С. 88–91.Типология информационных поводов в спортивной журналистике... 89 квалификации участников) и товарищескими, в том числе традиционными (например, легко- атлетический матч Россия – США)
52 Сторителлинг — это как кино, которое играет, пока ты скроллишь. Именно визуальная часть помогает передать атмосферу, раскрыть тему и погрузить пользователя в контекст. Подумайте, что могло бы помочь вашей истории раскрыться. Это может быть, например, фотосессия, эмбиент-видео, иллюстрация или инфографика. Начиная оформлять историю, сразу же озадачьтесь вопросом создания визуального контента.

Сторителлинг – это повествование различных мифов, сказок, притч или былин. Причем сами рассказы могут быть и о выдуманных, и о реальных героях. Среди психологов подобные истории носят название метафор, так как основой их создания являются сходства и аналогии, которые формируются по формуле «Х относится к Y как A относится к В».

Подобные рассказы призваны оказывать воздействие путем понятного и простого намека. Главным принципом сторителлинга является то, что слушателю нужно понять суть рассказа, для чего необходимо активизировать правое полушарие. Именно эта часть головного мозга обрабатывает информацию, выраженную в образах или символах. Результат прослушивания подобных историй следующий: человеческое подсознание получит некоторый опыт, о котором говорилось в притче. Таким образом, сторителлинг – это отличный инструмент для работы с бессознательным.

Цели сторителлинга

Чаще всего применение сторителлинга можно наблюдать в сфере работы с персоналом при возникновении следующих ситуаций:

• В процессе передачи некоторых сформировавшихся традиций в конкретной организации, которые основываются на принципе «У нас принято/не принято». Сторителлинг позволяет создать понятную взаимосвязь между прошлым, настоящим и будущим. Человек более явно понимает, кто создал конкретные правила и с какой целью.
• Для того чтобы внедрить новую или укрепить ранее принятую корпоративную идеологию. Подобный метод передачи ценностей упрощает отношения между сотрудниками, а также заметно сокращает количество возникающих конфликтов. При этом самооценка каждого сотрудника повышается. К примеру, Дэвид Армстронг использует множество рассказов о выдающихся поступках обыкновенных служащих. Больше всех он любит историю о девушке, прошедшую в три часа ночи ради клиента милю, и о пожилом сотруднике бухгалтерского отдела, который сумел разобраться в весьма непростой ситуации и сохранил для фирмы очень ценного клиента. Такие рассказы дают возможность работникам осознать, каким должен быть хороший сотрудник компании и какое поведение будет поощряться руководством.
• В процессе обучения новых кадров технике ведения переговоров или работе с возражениями. Истории о том, как компания успешно смогла реализовать какой-то проект, очень ценны. Вот почему сегодня даже некоторые российские фирмы приняли концепцию сохранения информации об основных достижениях ведущих менеджеров.
• Для эффективной мотивации работника. Нужно прививать сотрудникам мнение, что на работе не стоит просто формально отбывать время. Каждый кадр должен рассматривать свой труд как важнейший вклад в продуктивное развитие компании и личную карьеру. Подобные рассказы могут быть о том, как какой-то сотрудник достиг невероятного карьерного роста, а также истории об отцах-основателях фирмы. Сегодня практически каждая западная компания может поделиться со своими сотрудниками историей о том, как сообразительный и хваткий молодой человек, начинавший работать курьером, в итоге дорос до руководителя департамента или, того более, до главного акционера. В СССР на крупных промышленных предприятиях также довольно часто использовался сторителлинг. Это побуждало людей на активные действия.
• Для развития лояльности работников. Когда каждый трудящийся любит и гордится своей компанией, значительно уменьшаются издержки на материальное поощрение персонала и на устранение последствий нелояльного отношения сотрудников.
• Для возвышения менеджера в глазах подчиненных с целью придания ему большего авторитета, сделав при этом образцом для подражания.
• Для контроля отношения сотрудников к ошибкам руководителей и трудным ситуациям, которые случаются в компании. Среди работников фирмы IKEA весьма популярны рассказы о том, насколько скуп основатель бизнеса Кампрад Ингвард. Человек, владеющий крупнейшей сетью магазинов, во время командировок обитает в трехзвездочных отелях и практически не использует такси, выбирая общественный транспорт. Именно там, по словам Ингварда, он узнает предпочтения народа. Недавно журналисты узнали, что возраст автомобиля, на котором ездит основатель крупной компании, перевалил отметку в пятнадцать лет. Также Ингвард предпочитает летать в эконом-классе, а во время совещаний требует от работников использовать две стороны бумажного листа. Подобные рассказы не будут лишними, если распространять их среди сотрудников в тяжелые для компании времена.

Таким образом, зная основные цели сторителлига, можно смело использовать данный инструмент в подобных ситуациях.

Правила сторителлинга

Чтобы результат от рассказов был максимально высоким, стоит иметь ввиду следующие правила сторителлинга:

• Рассказы должны быть короткими и трактоваться однозначно. Хорошая история – та, в которой делается акцент на главной мысли. Важно, чтобы рассказ завершался поучением. История не должна быть сухой констатацией факта. Она должна быть эмоционально насыщенной и побуждать слушателей к действиям.
• Тот, кто рассказывает историю, должен делать это убедительно. Такую задачу стоит поручать более опытным сотрудникам по сравнению со слушателями. Если история повествуется достаточно увлекательно – окружающие хорошо ее воспримут, не посчитав такой шаг занудством или бесцельным отвлечением от главной темы. Рассказ не будет воспринят, если его мораль не соответствует принятым в компании ценностям.
• Также корпоративный сторителлинг должен быть максимально ненавязчивым. Не нужно рассказывать одну и ту же историю по несколько раз. В историю не будет лишним привносить какие-то новые факты, которые ранее игнорировались. Иначе такие рассказы могут со временем наскучить работникам, которые не первый год трудятся в компании.
• Чтобы сторителлинг был эффективным, надо делать рассказы сквозными. То есть знакомить с ними нужно сотрудников на всех уровнях. Однако для каждого уровня интерпретация должна быть своя.

Отвечая на вопрос, что такое сторителлинг, стоит сказать, что он представляет собой целое искусство, которое сочетает в себе психологические и управленческие моменты. Он дает возможность донести до нужного человека некоторую историю, которая будет мотивировать его к действию. Индейцы говорят: «Кто рассказывает истории, тот управляет миром». Каждый, кто активно использует сторителлинг, сможет подтвердить правдивость этой поговорки. А все потому, что правильно рассказанная история дает возможность воздействовать на человека и его поступки.

53 Флайдринг,

Нейминг (от англ. «to name» — называть, давать имя) — это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

МЕТОДЫ НЕЙМИНГА

Существует более 50 методов, используемых в нейминге.  Среди них:

• Ассоциативный метод – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга — боулинг «Страйк», пивбар «Пена», «Коровка» (масло), «Дымок» (сигареты).
• Эталонный метод – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. Например, «Новый жемчуг» — «Русский жемчуг», «Nescafe» — «Ruscafe», «Panasonic» — «Панас и Соня» (магазин электроники). Сюда же входят «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения – обуви под итальянские и немецкие имена, например «Carlo Pazolini» (обувь), «Sela» (одежда).
• Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5», «РТИ-2», до корневых сокращений – «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб».
• Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» — молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» — йогурт, «Курляндия» — замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки – «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только – «Быстров» — каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» — пиво). Метод неологизмов один из наиболее разветвленных по количеству подвидов.
• Доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Куда.ру» (туристическое агентство),City.com (магазин электроники), Теле.ру (телекоммуникационная компания). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя созданное с применением доменного метода создается раньше, чем регистрируется соответствующий домен или же не «просчитывается» разница восприятия «русскоязычного» написания имени и реального доменного имени. Например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта компании по адресуtele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» — teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с «Сity.com» — по адресу city.comнаходится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт «City.com» расположен по адресу city.com.ua.
• Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).
• Именной метод – использование в названии фамилий, имен, отчеств. Один из наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «у Маши», «от Палыча», «Петрович», «Смирнов».
• Апелляционный метод – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена как: «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР» и «48 копеек» (мороженое) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории.
• Метод рифмования — «Hubba-Bubba» (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Елки-Палки» (сеть ресторанов), «Сели-Съели» (сеть ресторанов).
• Метод усечения – использование усеченных слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи).

55. Для изучающих английский язык: Проанализируйте официальный девиз 
ХХI Зимних Олимпийские игр в Ванкувере (2010) With glowing hearts. Переведите его на русский язык.

«With Glowing Hearts» - «С пылающими сердцами». Эти слова точно описывают чувства и эмоции спортсмена, представляющего на весь мир свою страну на Олимпийских или Паралимпийских играх.

Примечательно, что эта фраза присутствует в гимне Канады:

О, Канада! Наш дом и родная земля!

Сердца твоих потомков движимы любовью к тебе,

С пылающими сердцами мы видим, как ты растешь

Истинной Северянкой, сильной и свободной!

 

 

59. 1. Общие положения

1.1. PR-менеджер относится к категории специалистов.
1.2. PR-менеджер назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора. 
1.3. PR-менеджер подчиняется непосредственно генеральному директору / директору по PR и маркетингу.
1.4. На должность PR-менеджера назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и специальную дополнительную подготовку, опыт работы по специальности от года.
1.5. На время отсутствия PR-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.
1.6. PR-менеджер должен знать:
- основы маркетинга;
- общую методологию PR, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования и проведения PR-кампаний;
- методику работы со средствами массовой информации, порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов;
- основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR;
- законодательство о рекламе;
- состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
1.7. PR-менеджер руководствуется в своей деятельности:
- законодательными актами РФ;
- Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
- приказами и распоряжениями руководства;
- настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности PR-менеджера

PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2.2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.
2.3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
2.4. Определяет бюджет PR-кампаний.
2.5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.
2.6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию компании.
2.7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.
2.8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).
2.9. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
2.10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
2.11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
2.12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.
2.13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).
2.14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
2.15 Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.).
2.16. Выполняет другие служебные поручения руководства компании.

3. Права PR-менеджера

PR-менеджер имеет право:
3.1. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы.
3.2. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.
3.3. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.
3.4. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3.5. Требовать от руководства компании обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность PR-менеджера

PR-менеджер несет ответственность:
4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.
4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.
4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.

Вопросы 2

33.В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания  образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым, фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Для формирования имиджа используются и другие различные средства, в том числе: издания фирменного проспекта, специальных бюллетеней, журналов, видеоролики, телевизионные сюжеты, радиопрограммы.

Обширное направление в формировании имиджа организации составляет работа с отдельным ее работником. Имидж человека тоже всегда социально обусловлен представлениями общества о характере деятельности этого человека и включает в себя индивидуальные черты (рис. 3).

PR-стратегия формирования положительного имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»)

 

Пиар вошел в нашу жизнь в начале 90 - годов, после перехода нашей страны к открытому и свободному рынку. Футбольные клубы России, пусть не сразу, но также как и остальные участники рынка товаров и услуг включились в этот процесс.

Футбол, бесспорно, - самый популярный вид спорта в России. Однако, отношение россиян к футболу неоднородно. Фондом «Национальна академия футбола» совместно с ВЦИОМ было проведено исследование с целью определения аудитории футбола.

Согласно полученным результатам среди всего населения страны старше 15 лет (а это 121,5 млн. человек) 38 % в той или иной степени интересуются футболом: играют в него, читают прессу, смотрят теле трансляции или ходят на футбольные матчи. Это группа была определена как «реальная аудитория футбола», наиболее активная в проявлении интереса к данному виду спорта.

Оставшиеся 62 % образуют поле для популяризации футбола. Из этой группы определенная часть людей недоступна для вовлечения по объективным причинам. Исходя из этого, можно выделить совокупность людей, которые могли стать футбольной аудиторией путем приложения разумных усилий. Эту группу людей можно определить как «потенциальную футбольную аудиторию».

Большинство интересующихся футболом этот вид спорта привлекает потому, что это очень азартное и захватывающее зрелище, вызывающее чувство переживания за свою команду.

Расширение и воспроизводство футбольной аудитории невозможны без наличия какого - то числа людей, реально «играющих» в футбол в спортивных школах, секциях, своих дворах и т.д.

Возможность играть в футбол формирует устойчивый интерес к данному виду спорта. Именно по этой причине для развития футбола важно с раннего спорта вовлекать мальчишек и девчонок в игру. Дело совсем не в том, что «массовость рождает мастерство», а в том, что массовость рождает аудиторию и рынок. По этой же причине необходимо поддерживать «любительство» в футболе, представителей самых разных возрастов и социальных групп.

Исследование позволило выявить, что каждый пятый опрошенный интересуется печатной информацией о футбольной жизни. Таким образом, можно предположить, что газеты, журналы, Интернет могут способствовать передаче различной информации о субъектах футбола, т.е. футбольных клубах. Часть опрошенных хотела бы, чтобы компания сотовый оператор присылала бы им на мобильный телефон сообщения о забитых голах; сообщения о результатах матчей, видео - сообщения с роликами интересных моментов.

Нести финансовые расходы (подписка на специализированные издания, посещение клубных мероприятий, уплата членских взносов и т.д.) российские болельщики готовы в меньшей степени. Однако, в таких регионах как Москва, Санкт - Петербург, Московская область более половины потенциальных официальных болельщиков (56% - 57 %) готовы понести дополнительные финансовые затраты, связанные с вступлением в фан-клуб любимой команды: подписка на клубный журнал или газету, рассказывающую о жизни команды, подписка на платный футбольный канал, а также уплата членских взносов.

В московском регионе футбол оценивается как наиболее привлекательная форма проведения досуга. Причиной тому могут служить те положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на общество в целом и отдельно на каждого человека. Также было выявлено, что среди опрошенных молодых людей 15 - 17 лет велика доля тех, кто имеет кумира среди спортсменов. В большинстве случаев кумиром молодежи является именно футболист. В качестве предмета подражания называют как зарубежных футбольных звезд, так и звезд российской Премьер - Лиги и местных футбольных клубов.

Данные этого исследования, во - многом, послужили основой разработки программы формирования положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» с применением современных PR - технологий.

Основной целью программы являлось создание положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» в глазах общественности. Исходя из этого, решались следующие задачи:

привлечение на матчи футбольного клуба «Москва» большего числа болельщиков;

разработку основных графических средств индивидуализации клуба (фирменный стиль);

разработку рекламного образа, "лица клуба", героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т.п.

разработку потребительских и промышленных брендов;

услуги патентования и защиты торговой марки;

создание постоянно действующего пресс - центра футбольного клуба

организация и сопровождение как клубного сайта, так и сайта болельщиков;

проведение внешней и внутренней рекламных кампаний по укреплению имиджа ФК «Москва»;

укрепление связей с властными структурами, государственными и общественными организациями.

Прежде чем приступить к решению задач по формированию положительного имиджа ФК «Москва», мы провели исследование текущего состояния репутации футбольного клуба в Южном округе г. Москвы, где данный клуб имеет свое месторасположение. Исследование позволило выявить, что 44 % жителей округа знают о существовании ФК «Москва». При рассмотрении наиболее положительно влияющих на развитие футбола персоналий были указаны В. Мутко, В. Путин, Ю. Лужков. Фамилия последнего ассоциируется как с развитием футбола в Москве, так и с деятельностью футбольного клуба «Москва», одним из основателей которого и является мэр нашего города. Его часто можно видеть на трибуне стадиона им. Э. Стрельцова, где проводит свои домашние матчи ФК «Москва».

Жители округа хотели бы видеть развитие спортивной инфраструктуры, в частности, малых футбольных площадок во дворах и выражали надежду, что наличие в округе команды Премьер - Лиги самым позитивным образом скажется на решении этой проблемы. Участие ФК «Москва» в реализации программы строительства малых футбольных площадок самым положительным образом отразилось бы на имидже клуба.

ФК «Москва» в своей деятельности руководствуется принципом: «каждый пришедший на стадион - самый дорогой для нас человек». Сегодня из - за высоких цен на билеты, а также из - за боязни родителей отпускать своих детей на стадион, российские клубы не досчитываются тысяч болельщиков. В ФК «Москва» создан и успешно работает специальный отдел по работе с болельщиками, который является структурным подразделением департамента по связям с общественностью. Одной из главных задач которого является формирование положительного имиджа футбольного клуба.

В своей деятельности работники клуба используют самые современные, в том числе и нетрадиционные PR - технологии. ФК «Москва» постоянно проводит во время домашних матчей беспрецедентную акцию для юных болельщиков «Приведи маму на футбол». В целях популяризации футбола и завоевания положительной репутации ФК «Москва» приглашает на стадион мам, бабушек и сестер мальчишек бесплатно. Приходя на стадион вдвоем или втроем, а может быть и вчетвером, каждый получает специальный подарок от ФК «Москва».

Многие родители в настоящее время боятся отпускать своих детей, опасаясь насилия со стороны болельщиков команды соперников или органов правопорядка. Поэтому ФК «Москва» пошел на решительные шаги по обеспечению полной безопасности своих болельщиков как на трибунах, так и на подходах к стадиону «Торпедо» им. Э. Стрельцова. Порядок на стадионе обеспечивают сотрудники специального охранного агентства и десятки волонтеров.

Получив положительные отклики на акцию «Приведи маму на футбол», ФК «Москва» продолжил эту акцию, но уже с другим названием - «Вместе с дедом на футбол». ФК «Москва» считает, что приглашение людей старшего поколения на стадион является возвратом к традиционному времени проведения досуга в прошлом веке - «болении» за любимую футбольную команду, которой долгое время являлось знаменитое «Торпедо».

ФК «Москва», заботясь о ветеранах войны и труда, предоставил им возможность бесплатного посещения домашних матчей.

Для популяризации футбола в округе футбольным клубом «Москва» проводится уникальная для России акция - «Классный час».

Суть мероприятия очень проста - общение со школьниками, мастер классы от футболистов, раздача автографов, сувениров, подарков.

Такие встречи проходят примерно 1 раз в десять дней. К участию в таких встречах наряду с сегодняшними футболистами ФК «Москва» привлекаются и ветераны торпедовского футбола, среди которых мэтры советского футбола В.К. Иванов, В.И. Шустиков и другие. По - мнению сотрудников клуба эта акция является одной из самых удачных, реализуемой клубом, и стала ключевым фактором в борьбе за своего болельщика.

ФК «Москва» в сознании многих ассоциируется со столицей нашей страны. Поэтому, PR - акции, проводимые под эгидой города, можно рассматривать с точки зрения популяризации бренда ФК «Москва».

Еще одна акция футбольного клуба, которую больше всего любят «маленькие» болельщики, носит название - «Раскрась себя». Болельщик имеет право раскрасить свое лицо в цвета любимого клуба, причем абсолютно бесплатно.

ФК «Москва» для развития своего имиджа использует взаимное сотрудничество с политическими партиями, органами государственной власти, общественными организациями, известными компаниями. Так открытие в Южном округе г.Москвы новых футбольных площадок и полей не обходится без участия футболистов, тренеров и сотрудников ФК «Москва». Все участники церемонии открытия не остаются без призов и подарков от ФК «Москва».

ФК «Москва» в последнее время заключил контракт с известной итальянской фирмой по производству одежды «Донатто» по экипировке всех сотрудников клуба, тем самым формируя фирменный стиль клуба.

ФК «Москва» организовал для спортивных журналистов постоянно действующий пресс - центр, где можно узнать самые последние новости из команды, из личной жизни игроков, взять интервью у любого из сотрудников клуба. В пресс - центре проходят встречи игроков с болельщиками, при этом учитывается, что приглашенный футболист или отличился в прошедшей игре, или получил вызов в сборную, или празднует день рождения и т.д.

Сегодня каждый из болельщиков ФК «Москва» может задать любой вопрос футболистам, тренерам, а также руководителям клуба и разместить его на клубном сайте и в режиме онлайн получить ответ. На сайте клуба можно просмотреть фото и видео отчеты с матчей, которые не транслировались на общедоступных телевизионных каналах.

Традиционной практикой для ФК «Москва» является проведение различных лотерей и викторин в перерывах домашних матчей.

ФК «Москва» одним из первых в России стал предлагать своим болельщикам подписаться на новостную рассылку. Оказывается, что подписка выгодна не только болельщикам, которые в большинстве случаев бесплатно следят за всеми новостями клуба через свой почтовый ящик. Для клубов рассылка при ее грамотном использовании может стать мощным маркетинговым инструментом и поможет осуществлять направленное маркетинговое воздействие совершенно незаметно для них самих.

Многие клубы, хорошо освоившие данный метод общения со своей аудиторией, пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных рассылок, стараются в первую очередь повышать преданность и лояльность болельщиков клубу. Новостные рассылки обычно содержат несколько видов информации. Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах. Самая полезная для болельщиков информация - расписание матчей и соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба, а также информация об обновлениях на сайте. Естественно, в нагрузку к этой информации руководство клуба включает в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже непосредственно самому клубу: предложения от партнеров клуба, баннеры спонсоров, предложения Интернет - магазина атрибутики и сувениров, информация от клубного телеканала если таковой имеется.

ФК «Москва» по примеру таких известных европейских клубов как «Арсенал», «Челси» ввел особые формы рассылки - обращения тренеров или письма игроков.

Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в различных акциях, инициируют покупки в Интернет и клубном магазине, увеличивают продажу абонементов.

В целом, различные виды e-mail рассылок являются одной из основных составляющих современной работы в области профессионального спорта.

34 Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Формирование марочного капитала

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала :

1 . Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее webадрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует яркокрасную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]

2 . Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]

3 . Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.

Расширение бренда. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Niveafor Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: 

- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); 
- новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин); 
- новое назначение товара (например, леденцы против кашля); 
- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки); 
- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда, по сути это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке. Подробнее об этом будет рассказано в разделе «Перепозиционирование бренда». 

35 Анализ структуры сайта

Два весомых критерия - юзабилити (удобство пользователей) и эффективное поисковое продвижение сайта - главные аргументы для разработки и реализации эффективной структуры сайта.

Типы применяемых структур сайта

Процесс создания любого сайта или его реконструкции начинается с разработки структуры. Необходимо сформулировать сколько и каких разделов и подразделов целесообразно сделать, сколько страниц должно быть в каждом из разделов (подразделов). Особое внимание целесообразно уделить полноте охвата, логике подачи материала.

Такая классификация, конечно, является общей, и структура многих сайтов может представлять собой комбинацию основных видов, а иногда и совсем не подходить ни под одно из описаний.

Линейная структура

Это самая элементарная структура сайта. Web-страницы идут одна за другой, пользователь должен просматривать их как слайд-шоу.

Особенности: 
 

• Акцент на одном продукте;
• Возможность выложить большой объем специализированной или маркетинговой информации;
• «По дефолту» очевидный процесс покупки продукта, который может быть спроектирован исходя из специфики продукта;

Линейная структура с альтернативными вариантами

Этот вид структуры очень похож на линейную, с тем лишь отличием, что пользователи имеют больше вариантов для поиска информации, а точнее - выбор между 2-мя ветками. Например, когда на сайте разделяются корпоративныеи и частные клиенты.

Линейная структура с ответвлениями

Данная структура аналогична дороге с множественными ответвлениями от неё. Человек переходит с одной страницы на другую в строгой последовательности как при линейной структуре. Однако посетитель в случае необходимости может всегда перейти на другое ответвление, а затем возвратиться назад.

Решётчатая структура

Одна из самых сложных структур сайта, где все документы располагаются в разных ветках. Однако посетитель может легко перемещаться по этим веткам как горизонтально (слева направо или между ветками на различных уровнях), так и вертикально (сверху вниз).

Древовидная структура

Самой оптимальной и часто используемой структурой многими веб-мастерами в настоящий момент является древовидная. На обычном html её практически невозможно организовать (да и не нужно), поэтому для её создания пишется движок или используется CMS.

Смешанная структура

Эта структура характеризуется, присутствуем двух или более элементов выше перечисленных структур в одной, однако из-за сложности её реализации, она редко используется.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации: история фирмы; обращение к посетителям сайта первого лица; профиль деятельности, услуги или продукция; новости из жизни организации; официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации; анонсы проводимых мероприятий; часто задаваемые вопросы и ответы на них; форумы для посетителей; вопросы представителям (руководителям) компании; чаты (страницы общения пользователей сети Интернет); структура и руководство компании; видеоконференции; контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как: структура и руководство организации; годовые отчеты и финансовые показатели; рейтинги; опросы и др.

Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Самые популярные показатели статистики:

• Количество уникальных посетителей;
• Количество просмотренных страниц;
• Среднее время, проведенное на сайте;
• Соотношение новых и старых посетителей;
• Источники трафика (откуда на сайт идут люди).

Продвинутые маркетологи еще смотрят:

• Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
• Ключевые слова;
• Страницы входа и выхода;
• Демографические данные визитеров.

На основании собранных цифр делаются выводы:

• В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 - сайт набирает по пулярность.
• В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 - сайт становится интереснее;
• Показатель отказов снизился с 70% до 54% - к нам пошел целевой трафик.

В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.

Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ - обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть - количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.

36 PR в блогосфере

Для специалистов по PR взаимодействие с блогосферой на сегодняшний момент достаточно трудная задача. Это обратная сторона достоинств блогосферы: выход на огромную аудиторию, наличие обратной связи, моментально распространение информации. Существует три формы (схемы) работы с блогосферой.

Матрица виртуалов

Наиболее сложная для качественной реализации форма – создание матрицы виртуалов, то есть виртуальных персонажей созданных для имитации реальных людей. Таких персонажей PR-специалист может создать от двух-трех до нескольких сотен, в зависимости от целей. Их внедряют в специализированные сообщества в блогосфере, для воздействия на мнение участников сообщества. Виртуалы функционируют как реальные блоггеры. Для того, чтобы персонажа не только не раскрыли, но и ему поверили, его блог должен обновляться, его посты в блоге и сообществе должны быть в формате данной среды, он должен быть интересен, должен комментировать и отвечать на комментарии. Кроме того, его профайл должен подобен реальному: пол, возраст, имя фамилия (для регистрации), город, интересы, e-mail.

Вброс информации

Вторая форма взаимодействия схожа с обращением к селебрити в офлайн-мире. В данном случае компания обращается к лидерам мнений – наиболее популярным и авторитетным блоггерам. Это могут быть тысячники (обладатели тысячи и более подписчиков, френдов) или те, кто влияет на мнение в специализированных сообществах (такие блоггеры далеко не всегда имеют большое количество френдов). Работа с ними может быть различной, также как работа с селебрити.

 

Блоггинг

Наиболее качественной формой взаимодействия с блогосферой является прямое участие в ней, то есть создание блога. Такая форма работы является наиболее качественной потому, что обеспечивает разговор на равных.

Авторы блогов должны помнить, что блогосфера – это сеть, а ссылки – это образующие ее связи. При работе с корпоративными сайтами среди PR-специалистов распространен метод «липкости» - задача привлечь внимание потребителя и удерживать его «приклеенным» как можно дольше. Для блоггеров – это пренебрежительное отношение к пользователям. Необходимо быть полезным, интересным – ссылочным. Автору не стоит боятся ссылаться на своих конкурентов или врагов, на интересные материалы, на все. Чем лучше будет ресурс, чем полезнее он будет для читателя, тем больше ссылок он даст на данный ресурс.

Достоинства ведения видео блога

1 Достоинство. Всё абсолютно бесплатно!

Чтобы начать вести свой канал, достаточно иметь аккаунт в  HYPERLINK "http://sergey-oganesyan.ru/interesnaya-rubrika/kak-zavesti-akkaunt-v-google.html"Google.

2 Достоинство. Можно стать популярным в самые короткие сроки.

Достаточно одного видео ролика чтобы вы стали известным и узнаваемым во всем мире.

3 Достоинство. Возможность монетизации канала.

Хорошо раскрученные каналы могут приносить своим владельцам доходы, сопоставимые (и выше) с достойной заработной платой среднестатистического россиянина.

 Недостатки ведения видео блога

1 Недостаток. Вы должны играть по правилам видео хостинга.

Правилах, интерфейс, форматы – все это со времен будет меняться и вам придется  под все это подстраиваться.

Захотят включить принудительный показ рекламы в ваших роликах – вы никуда не денетесь!

Захотят сделать платный интерфейс для деятелей, например, у кого более 10 тысяч подписчиков – вы никуда не денетесь.

Захотят закрыть проект – нет, это уже маловероятно, но опять же – вы никуда не денетесь!

2 Недостаток. Канал могут заблокировать.

Если вы нарушите какой-либо из пунктов соглашения с YouTube, ваш канал могут заблокировать, а вместе с ним могут заморозить и все ваши доходы!

3 Недостаток. Высокая конкуренция.

37 В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени - иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. 

Социальные сети новый инструмент в PR-деятельности компаний. Из 100 крупнейших издательств России только 18 используют хотя бы одну популярную социальную сеть в своей работе. При этом наименее активно используется социальная сеть «Одноклассники», группы в ней завели лишь 2 издательства из вошедших в рейтинг РКП. Социальные сети «ВКонтакте» и «Facebook» используются издательствами одинаково активно.
38 Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных РЯ-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана

а) исследовательская:

б)творческая:

в) аналитическая;

г) производственная функции.

Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной - внутренней, или внутрикорпоративной, функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью.

Обратимся к задачам отдела по связям с общественностью, логически вытекающим из содержания соответствующих функций (см. схему). Маркетинговая Организационная функция функция Производственная

функция Коммуникационная

функция Внутрикорпоративна я функция Исследовательская

функция Творческая функция Аналитическая

функция Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач: 1)

управление исследовательским процессом (вклчаяі постановку задачи, планирование и организацию ее исполнения, а также контроль и оценку результатов ее исполнения); 2)

установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации; 3)

изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования); 4)

подготовка и представление исследовательского отчета.

В процессе осуществления творческой функции предполагается решение отделом следующих основных задач: 1)

управление творческим процессом (см. выше); 2)

разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) РЯ- материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов); 3)

формирование пресс-кита (РЯ-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы); 4)

подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

При выполнении аналитической функции отделу необходимо решить следующие основные задачи: 1)

управление аналитическим процессом (см. выше); 2)

установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными,рекламными, консалтинговыми агентствами, агентства

ми по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организа

циями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации; 3)

сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации; 4)

подготовка и представление аналитического отчета.

Осуществление производственной функции влечет за собой

необходимость решения отделом следующих основных задач: 1)

управление производственным процессом (см. выше); 2)

обеспечение производственного процесса; 3)

установление и поддержание деловых отношений изготовителями носителей РЯ-продукции: типография |п, студиями компьютерной графики, съемочными груп-имми, студиями звукозаписи ит. п.; 4)

отправка оригинальной и приемка тиражной РЯ продукции.

При выполнении внутрикорпоративной функции отдел решает следующие основные задачи: 1)

изучение настроений и мнений работников предприятия; 2)

разработка рекомендаций для руководства предприятия; 3)

разработка РЯ-материалов; 4)

распространение РЯ-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.); 5)

реализация (подготовка, планирование, организа ция и проведение) РЯ-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия); 6)

анализ результатов.

Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые оделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся: общее управление отделом по бизнес-связям с об щественностью; 1)

организация и проведение отдельных РЯ-мероприятий (в данном случае - нацеленных на внешнюю аудиторию); 2)

организация и проведение комплексных мероприятий (РЯ-кампаний); 3)

управление внутренними связями с общественностью; 4)

кризисное управление отделом.

К основным коммуникационным задачам отдела ю связям с общественностью относятся: 1)

общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см. выше);

текущее (оперативное) коммуникационное обеспе

чение исследований; 2)

текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса; 3)

текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа; 4)

точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.

И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-РЯ.

Задача, безусловно, связана и с целью, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-РЯ проявляется не сразу): поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении материального и паблицитно-го капитала.

Эта задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в гла-зах общественности.

В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу. Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое, хотя и многокомпонентное целое.

Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав.

Напомним уважаемым читателям, что структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае - отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а так же возникающих организационно-информационных связей, между ними в процессе взаимодействия. На практике структура отдела по связям с общественностью

обычно выстраивается в соответствии с функиональным принципом. Это

предполагает следующее. (с |дной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную РЯ функцию (в отдельных случаях - несколько смежных функций). С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

Исходя из содержания рассмотренных ранеефунцкийт отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры может выглядеть так*:

выше: 1)

административная группа (4 чел.):

помощник начальника отдела - менеджер по развитию и кадрам; специалист (инженер) по информационным технологиям; оператор ПК; курьер; 2)

исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.): менеджер по исследованиям и аналитике; специалист-исследователь (2-3 чел.); специалист-аналитик (1-2 чел.); 3)

творческая группа (4-6 чел.): менеджер по креативу; текстрайтер (2-3 чел.); бильдредактор (1-2 чел.); 4)

группа обеспечения и производства (5 чел.): менеджер-координатор;

менеджер по работе с заказчиками; менеджер по обеспечению; менеджер по работе со СМИ; менеджер по производству; 5)

группа специальных проектов и внутреннего РЯ (8-10 чел.):

менеджер-консультант;

менеджеры специальных проектов (1-2 чел.); пресс-атташе; редактор внутреннего издания; контент-менеджер корпоративного сайта; спичрайтер; фотограф- в идеооператор; ^^еЬ-мастер; верстальщик.

39 Лучший способ избежать подобного развития событий - взять под полный контроль все внешние и внутренние коммуникации компании и организовать постоянный информационный поток, став главным источником информации для журналистов.

Можно выделить следующие этапы построения эффективных каналов коммуникации.

1. Организация информационного центра в первые 24 часа. Как известно, наиболее запоминаются самые первые сведения о случившемся, поэтому основной задачей специалистов по репутационному менеджменту должно стать создание официального канала информации о происходящем в компании в течение суток. Чем скорее по нему пойдут объективные и достоверные сведения, тем легче пресечь домыслы и клевету в СМИ. Особое внимание следует уделить ответам на запросы журналистов. Если они беспрепятственно и оперативно получают необходимые сведения, то начинают расценивать сотрудников компании как своих помощников, поэтому полученные от них материалы вызывают больше доверия и сразу публикуются.

2. Подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции. Для максимальной оперативности по донесению информации стоит выбрать наиболее простой и удобный для компании формат. Обычно он зависит от того объема сведений, который решено сделать достоянием гласности, от готовности руководства к публичным заявлениям, технических возможностей. Важно, чтобы выбранная форма общения со СМИ помогла снять напряжение и разъяснить ситуацию.

3. Ограничение круга ньюсмейкеров. В первые часы кризиса в компании нередко царят паника и хаос, многие плохо понимают, что происходит. Именно в это время журналисты в поисках "жареных" фактов могут "поймать" в коридорах офиса первого попавшегося сотрудника и попросить его прокомментировать случившееся. В результате в СМИ появляются невнятные и противоречивые сведения о случившемся, которые далеко не всегда совпадают с позицией руководства и тем самым дают журналистам богатую пищу для фантазий и домыслов. Избежать такой ситуации можно лишь путем жесткого ограничения круга лиц, уполномоченных давать комментарии от имени компании.

Таблица 6.1

Матрица "вопрос - ответ"

№ п/п	Возможный острый вопрос	Взвешенный ответ
1	Правда ли, что ваша компания находится на грани банкротства?	Это не соответствует действительности, но если такая угроза возникнет, мы тут же сообщим об этом
2	Прошло сообщение, что ваши сотрудники стати массово увольняться	Сейчас в СМИ о нас публикуется много непроверенной информации, если вы хотите получать только достоверные факты, обращайтесь в нашу пресс-службу, она всегда готова предоставить самую свежую информацию
	И т.д.	И т.д.

Как уже отмечалось, наилучшей является ситуация, когда первое лицо компании становится главным ньюсмейкером, поскольку информация, полученная из уст руководителя, внушает журналистам наибольшее доверие. При этом руководитель не должен появляться перед журналистами слишком часто. Его "дублером" в ежедневных контактах со СМИ может стать пресс-секретарь или руководитель антикризисного штаба.

4. Организация постоянного потока новостей. Необходимо помнить, что поток свежих событий гасит кризис, в то время как устаревшая информация его подогревает. Для эффективного управления информационным пространством важно обеспечить журналистам постоянную свежую информацию путем создания новых информационных поводов.

5. Избегание обвинений и конфронтации. Серьезной коммуникационной ошибкой является линия поведения, основанная на принципе "лучшая защита - это нападение". Компания, которая предпочитает во время конфликта политику конфронтации и встречных обвинений, вряд ли будет выглядеть позитивно в глазах общества. Агрессия - признак слабости, и если кроме брани у данного участника конфликта нет никаких иных убедительных аргументов, ему смело можно записать поражение. Более того, даже если компания не виновата в случившемся, она может вполне искренне извиниться перед гражданами за доставленные неудобства.

6. Создание позитивных информационных поводов. Как это не покажется странным, но именно во время кризиса можно найти немало позитивных информационных поводов. Например, очень важно информировать общественность, что ситуация находится под контролем, не менее важно постоянно сообщать об уже сделанных шагах по преодолению кризиса, делиться планами по ликвидации его последствий.

7. Активное сотрудничество с органами власти. Чем крупнее масштаб происшествия, чем более широкие слои населения оно затрагивает, тем пристальнее к действиям компании относятся представители госструктур. Если начать жаловаться и просить помощи - значит окончательно потерять лицо. В то же время заручиться поддержкой представителей власти - значит получить очень важный ресурс в борьбе за сохранение репутации организации. Для этого надо найти совпадение интересов компании с государственными интересами и предложить партнерское сотрудничество, например, ввести чиновников в число руководителей антикризисного штаба.

8. Налаживание эффективных внутрикорпоративных коммуникаций. Сплочение команды - важнейшее условие успешного выхода из кризиса. Прежде всего, очень важно не допустить страха и паники среди сотрудников, поскольку они являются важным источником информации, особенно неофициальной.

40Цели и задачи
     Физкультурно-спортивный клуб был создан в целях широкого привлечения обучающихся, родителей и педагогических работников образовательных учреждений к регулярным занятиям физической культурой и спортом, формирования здорового образа жизни, организации активного отдыха, повышения уровня физического развития.
Основными задачами клуба являются:
- активное содействие физическому, духовному и гражданско-патриотическому воспитанию обучающихся, внедрение физической культуры и спорта в повседневную их жизнь, организация работы по укреплению здоровья и повышению работоспособности;
- организация занятий в спортивных секциях и группах оздоровительной направленности.
- проведение массовых физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий;
- проведение работы по физической реабилитации обучающихся, имеющих отклонения в состоянии здоровья, организация деятельности восстановительных центров и других оздоровительных структур клуба;
- создание условий для развития всех видов и форм спортивно-оздоровительной деятельности обучающихся;
- осуществление профилактики асоциального поведения обучающихся средствами физической культуры и спорта.

     Массовыми спортивными занятиями охвачено 100% учащихся школы, что сказывается и на итогах участия школы в районной спартакиаде школьников: четвертый год школа занимает второе место в районе. Увеличилось число учащихся, которые занимаются в школьных спортивных секциях по направлениям физкультурно-спортивного клуба.

    Для корпоративного издания крайне важен дизайн, способный поднять его на высокий уровень, присущий солидным деловым СМИ. А для разработки такого дизайна важны все нюансы проекта.

корпоративное издание оформляется в едином стиле, с четко продуманным размещением логотипа и фирменной символики, а также общими для всех компонентов принципами оформления. Заголовки, врезки, все имеющиеся в номере статьи, а также аналитические материалы, таблицы, графики и диаграммы должны оформляться либо одинаковым шрифтом, либо разными, но подходящими друг другу, без вычурности и нарочитости. Главное- текст должен хорошо читаться. Например, основной текст может быть набран одним шрифтом - скажем, "Октавой", а подзаголовки, вводные части - другим, "Garamond" или аналогичным традиционным начертанием. Даже в этих двух вариантах достаточно возможностей для создания различных пропорций, насыщенности букв и т.д.      Расположение текста должно образовывать строгую геометрическую фигуру, которая помогает концентрировать внимание читателя на информации и оттенять иллюстрации, а не "затирать" их.      Что касается выбора цветов в оформлении макета, то непременно должны присутствовать корпоративные тона. В целом даже в полноцветном журнале стиль должен быть достаточно строгий, уместный для солидного издания. Контрастным цветом можно выделять заголовки, а также использовать их в табличном материале.      Подписи к иллюстрациям также должны быть достаточно сдержанными, без дополнительной эмоциональной и визуальной нагрузки. Если же в издании есть развлекательный блок, то в нем оформление может быть менее строгим, но исключительно в рамках корпоративной культуры.

41Наиболее частные проявления корпоративной социальной ответственности российских футбольных клубов – визиты в детские дома и больницы, организация детских турниров и раздача бесплатных билетов. Безусловно, эти акции делают жизнь людей, оказавшихся в тяжёлой ситуации, светлее, но в силу своей разовости они остаются незамеченными городом и довольно быстро забываются. Грамотный подход, который отвечает сразу двум целям – благородной заботе о ближнем и улучшению имиджа клуба – подразумевает постоянную работу в этом направлении. В мире существует достаточно примеров, на которые стоит ориентироваться российским клубам.

Проект “Truth 4 Youth”, как следует из названия, направлен на молодёжь. В образовательных учреждениях города проводятся развлекательные, вдохновляющие и образовательные собрания с участием как учеников, так и учителей. Темы говорят сами за себя: «Откажись от наркотиков», «Покажи расизму красную карточку», «Ножи для еды, а не для убийства», «Мы важнее, чем Я» и другие. Программы адаптированы для разных возрастных групп. К примеру, для младших собрания проводятся с песнями под гитару и кукольными спектаклями. Другая часть проекта – Sweeperzone – посвящена району Энфилд. Перед каждыйм матчем за 2 часа до игры 20 ребят в возрасте 13-16 лет и 5 руководителей встречаются и идут убирать мусор в ррядом со стадионом и его окрестностях. Город в награду получает чистый район, а дети – бесплатные билеты на матч.

42 Проблемное интервью – это первый и самый главный этап процесса customer development. Его задача – выяснить у клиентов, что у них болит. А точнее – выявить сегменты целевой аудитории, у которых есть повторяющиеся паттерны, в которых возникает проблема. Дальше эту проблему можно попробовать решить, и сделать из этого бизнес.

Интервью состоит из нескольких этапов: нужно вызвать интерес собеседника, расспросить его о ситуации, цели, которой он хочет достичь, проблемах, возникающих на пути к этой цели, затем зафиксировать результаты и по результатам серии интервью выделить сегменты.

 Этап 1. Вызываем интерес

Прежде всего, для проведения интервью нужно, чтобы с вами согласились разговаривать. Иногда для этого достаточно подойти к человеку и начать с ним говорить. Иногда это сложнее – например, если вам нужно поговорить с какими-нибудь большими начальниками. В любом случае, чтобы человек, которого вы интервьюируете, отвечал на ваши вопросы, ему должно быть интересно.

Чтобы ему было интересно – нужно чтобы самое начало коммуникации давало ему надежду на решение каких-то его проблем. Он должен:

• Осознать проблему,
• Поверить в возможность решения.

 Этап 2. Расспрашиваем

Теперь с вами готовы поговорить. Главное, чего вы хотите от этого разговора – узнать что-то новое о своем рынке.

Здесь есть несколько правил:

• Начинайте с открытых вопросов, для ответа на которые нужен рассказ, а не односложное да/нет или выбор из списка. Формы и опросники не работают!
• Спрашивайте не о проблеме, а о ситуации, в которой находится или находился собеседник. «У вас есть машина? А вы делали ей ТО? Расскажите, как это было», а не «Бывало ли у вас, что на ТО нет времени?».
• Спрашивайте только о реальной ситуации в которой сейчас находится или ранее находился человек. О его реальном конкретном опыте, а не о том, что было бы, если бы.

О чем нужно расспросить:

Этап 3. Фиксируем результаты

На выходе из интервью вы получаете клиентский сценарий, содержащий следующие 4 элемента:

• Ситуация, контекст, цель, план. Какую задачу решает клиент, что он делает или собирается делать для достижения своей цели.
• Проблема и уровень ее осознания. Что пошло (или может пойти) не так. Понимает ли это клиент, или проблему нужно еще актуализировать. Инсайт и метод вывода на него – собственно, как вы будете актуализировать и подтверждать проблему в ходе продажи.
• Желаемое состояние. Это та ценность, которую вы можете демонстрировать клиентам из этого сегмента в процессе продажи.
• Возможности. Обладает ли клиент необходимыми ресурсами, готов ли заниматься решением проблемы. Кто еще вовлечен в эту ситуацию.

Если по результатам серии интервью вы обнаружили, что этот сценарий повторяется с некоторой регулярностью – вы получили описание сегмента целевой аудитории, с которым можно работать. Описания сегментов можно собирать в таблицу с теми же самыми столбцами: ситуация, проблема, ценность, возможности.

43 Причина отнесения типа публикаций, обозначенных как «информационный отчет», к самостоятельному жанру заключается в особом характере предмета отображения. В качестве такового в отчетах выступают события, совершающиеся в форме обмена информацией. Это – всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. Именно в ходе их вырабатывается «продукция», представляющая собой различные планы, заявления, намерения, решения и т.д., и воспроизводящая потенциальный объект интереса аудитории СМИ (хотя, разумеется, ее могут интересовать и различные стороны хода самих конференций, собраний и прочих мероприятий).

44 Своеобразие разновидностей обозрения ближайшим образом связано с особенностями содержания и формы.Тематические обозрения в которых внимание сосредоточивается на определенных сторонах жизни общества —экономике, технике, культуре и т.д. такжеза какой-то срок. Особую группу составляютобзоры писем.

45 Имиджевое интервью - жанр пиар-текста, представляющий собой запись беседы журналиста с должностным или общественно значимым лицом организации, фирмы, предприятия, которая при публикации способствует формированию паблицитного капитала базисного пиар-субъекта. В центре его внимания - социально значимая персона. В нем обязательно должны быть такие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение, фирма или организация, которую лицо представляет, подпись автора не всегда указывается.

По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.
Возможно наличие имиджевого фото первого лица.
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании.
Имиджевое интервью может выполнятЬся для корпоративной газеты или для широкой печати.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

• Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
• Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
• Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
• Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

46. ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

Виды имиджевой статьи:

 * Персональная - позиционирует имидж лица в целом  (портретная)

* О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:  - юбилей компании  - изменение производства или выпуск новой продукции  - характеристика компании в целом (без повода) Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

Формирование позитивного образа предприятия, его деятельности, достойное позиционирование на рынке — главная задача написания имиджевых статей. Имиджевые статьи — это гибкий маркетинговый инструмент, который позволяет максимально быстро решить поставленные задачи, имеет выгодное соотношение затрат на написание статьи и эффекта от результата ее использования. Имиджевые статьи — это не просто реклама, а интересный материал, посвященный вашей компании или событиям, связанным с ней. Имиджевая статья пишется в самых разнообразных жанрах: информационно-аналитические статьи, обзоры товаров и услуг, репортажи, интервью.

Написание имиджевой статьи включает в себя:
— определение целей и задач создания и использования имиджевой статьи;
— изучение истории компании, предлагаемых товаров или услуг;
— определение потенциальной аудитории, на которую нацелена статья, изучение ее особенностей, вкусов и предпочтений; 
— определение жанра, в котором будет написана имиджевая статья (в виде информационно-аналитической 
статьи, обзора товаров и услуг, репортажа, интервью); 
— написание имиджевой статьи с учетом смыслового и подсознательного восприятия читателя, ориентации на создание определенного эмоционального восприятия, формирования позитивного образа компании и многое другое;
— мониторинг эффективности использования имиджевой статьи.

Имиджевые статьи — это удобная форма убеждения читателей в том, что ваша компания или предлагаемые вами товары и услуги имеют хорошее качество, надежны и обладают уникальными свойствами. Такие статьи представляют информацию о компании в интересном и полезном информационном контексте. Если вы обратитесь в нашу компанию, весь наш потенциал и накопленный опыт написания имиджевых статей будут работать на формирование позитивного образа вашей компании, ее товаров и услуг .

47.  Виды мероприятий для развитию корпоративной идентичности.

• Информационные мероприятия
  Традиционные инструменты: корпоративные доклады, выступление руководства, 
  Лучших сотрудников, героев года, корпоративного пополнения,
  Исторические и культурные экскурсы, корпоративные газеты
  «Современная» программа: специальный гость, марафон корпоративных кейсов, корпоративные сайты и внутренняя сеть
• Командные мероприятия:
• субботники
• проектные семинары
• корпоративная игра
• корпоративные клубы
• Профессиональные состязания:
• конкурсы профессионального мастерства
• «праздничные» варианты
• Спортивные мероприятия:
• футбол
• пинг-понг
• лыжные соревнования

Результаты: Участники узнают, из каких элементов состоит «корпоративная идентичность» и какие есть способы ее укрепления. Смогут различать сотрудников по степени идентификации с ценностями компаниями. Научатся сами конструировать ценности для формирования корпоративной идентичности. Познакомятся с критическим анализом и проектированием действий по укреплению корпоративной идентичности на примере кейсов реальных компаний.

48  Имиджевое фото – это хороший и качественный снимок. Его цель - создать положительный имидж не только человека, но и товара/услуги/компании и т.п. При взаимодействии со средствами массовой информации такая фотография наиболее важна, она должна привлечь внимание самого СМИ, а затем через него и целевой аудитории. Качественная имиджевая фотография в газете или журнале делает информацию при восприятии убедительной и значимой.  

Имиджевая фотография применяется в наши дни повсеместно. 

Она сопровождает новости, ею оформляют витрины и выставки, иллюстрируют различные статьи, применяют для ознакомления с товаром или услугой во время семинаров, конференций и других мероприятий. 

Цели и применение

Имиджевая фотореклама направлена на содействие в формировании имиджа человека, товара, услуги илиорганизации. По данным исследования А. Мерабиана, люди больше верят визуальному образу, запоминаютименно его. Визуальный аспект имиджа на 55 процентов влияет на результаты общения. Поэтому кфотографиям, применяемым для формирования и поддержки имиджа, предъявляются особые требования.Изображение должно иметь превосходное качество, подчеркивать статус и корпоративную принадлежность.Фотографии, выполненные в форме делового портрета, являются визитной карточкой фирмы и используютсядля визиток, в пресс-релизах о компании, размещаются на сайте, включая портретную галерею компании.

Виды

Условно можно выделить два основных вида делового портрета: студийный и на рабочем месте.

Студийный портрет

Часто делается погрудным, иногда во весь рост, на нейтральном светлом фоне. Поза должна бытьестественной, выражать спокойствие и уверенность. Наиболее подходящие ракурсы — «с лица», в тричетверти поворота направо или налево.

Деловой портрет

Портрет на рабочем месте отличается большей выразительностью, так как портретируемого окружаютпредметы его непосредственной деятельности. И хотя деловой портрет не сильно отличается от обычныхпортретов, он все же более регламентирован. Такой портрет принято выполнять крупным планом. Главныеотличительные черты — строгость, обязательное соблюдение правил делового этикета в одежде и прическе.

Групповой портрет

На групповом портрете обычно изображен коллектив организации или участники деловых встреч,переговоров. Для группового портрета характерна расстановка или посадка рядами, зачастую изображенорукопожатие деловых партнеров. Такие портреты размещаются на сайтах организации, в пресс-релизах, атакже при оформлении интерьера офиса.

Фоторепортаж

В имиджевой фотографии, помимо портретных и групповых съёмок применяются приёмы фоторепортажа

Это включает в себя съёмку событий, торжеств, переговоров, производственных процессов. Репортаж неимеет строгих регламентов, его главной задачей является документальное отражение происходящего. Нарепортажных фотоснимках, как правило, изображен процесс, действующие лица не позируют перед камерой.Публикация таких фотографий вызывает доверие потребителей. Поэтому такие фотографии зачастуюприменяются для целей пиара.

Такие снимки помещаются в пресс-релизы, рассылаемые в средства массовой коммуникации, а также вновостные разделы на сайтах компаний, в отчеты о проведении каких-либо мероприятий или о ходевыполнения заданий.

 

49  В работах по теории журналистики традиционно важное место уделяется анализу функций журналистики Это связано с тем, что “процессы, происходящие в каждой системе социальной деятельности, определяются, в конечном счете, тем, что она осуществляет определенную функцию в более широком целом. Эта функция выступает как внешняя необходимость, как фактор, детерминирующий данную систему деятельности”. 
        Так, например, Е.П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, различает следующие шесть функций журналистики: 
        - коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет “исходной функцией журналистики”; 
        - непосредственно-организаторскую, в которой “наиболее наглядно проявляется роль журналистики как “четвертой власти” в обществе”; 
        - идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением “оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов”; 
        - культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, “чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека”; 
        - рекламно-справочную, связанную с “удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)”; 
        - рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения удовольствия). 
        С.Г. Корконосенко предлагает разделять понятие “социально-ролевая характеристика журналистики”, под которой он понимает “выполнение ряда социальных обязанностей в соответствии с общественными запросами и ожиданиями” и понятие “функция журналистики” (определение которого он, впрочем, не дает, ограничиваясь ссылкой на латинские корни самого термина “функция”). 
        При этом “ролевая характеристика строится в зависимости от количества и качественных особенностей данных сфер (иначе они называются социетальными системами): экономической, политической, духовно-идеологи-ческой и социальной”.
        Таким образом, он выделяет четыре социальных роли журналистики: 
        - производственно-экономическую, 
        - информационно-коммуникативную, 
        - регулирующую, 
        - духовно-идеологическую. 
        При этом, в рамках данных ролей, то есть в пределах той или иной социальной сферы, журналистика, по его мнению, “выполняет специфические ролевые функции, которые предписаны ей, как и другим участникам процессов, идущих в данной сфере. 

 

50 Информационный повод - это событие, мероприятие или какое-либо другое действие, которое своей уникальностью и актуальностью может настолько заинтересовать аудиторию, что станет предметом жарких обсуждений или сплетен. По сути этот инструмент влияет на действия масс, заставляет их обратить внимание на информационное поле в рамках конкретного вопроса. 

Информационный повод с точки зрения подачи весьма сложен в исполнении. Для того, чтобы заинтересовать массы по-настоящему, зацепить их надолго, сконцентрировать внимание аудитории именно на том вопросе, который выгоден компании с точки зрения позиционирования, нужно очень постараться, шаблонные решения здесь попросту не пройдут массовый news-контроль. И именно поэтому сейчас в цене нестандартные решения, изощренные пути скрытых манипуляций и умение владеть ситуацией так, чтобы ни у кого даже в мыслях не было уличить "ньюсмейкера" в подтасовке фактов или искусственной сфабрикованности события.
Таким образом, информационные поводы –

1)это некие события (физически или виртуально происходящие), информация о которых может быть интересна средствам массовой информации, также является одним из инструментов PR.

2) информация, которая служит основанием для теле- и радиорепортажей и публикаций в прессе.

Для зарождения новости нужно 5 характеристик события:

-событие, касающихся элитных слоев общества;

-в событии должен присутствовать главный герой (положительный) для отождествления публики себя с ним;

-событие не должно носить негативный характер;

-публика должна однозначно понимать событие;

-максимальное согласование события с наиболее упоминаемыми новостными темами.

Виды информационных поводов:

1)Пресс-релиз – официальное сообщение для редакторов и журналистов СМИ о мероприятии, событии или о другом официальном поводе.

2)Специальное событие – ранее запланированное мероприятие, проходящее для новости: церемония открытия, фестиваль, ярмарка, конференция, круглый стол, день открытых дверей.

3)Sponsorship- это комплекс мероприятий по организации или подбору события, по попечительству или поручительству над ним, по поддержке его проведения в согласовании с интересами спонсора.

Подавляющее большинство PR-кампаний нуждается в сильных, интересных поводах для активного присутствия в информационном пространстве. Поэтому, в случае необходимости, такие поводы создаются специально. В тоже время, многие события, так или иначе касающиеся заказчика PR-кампании, сильно потеряли бы от отсутствия PR-сопровождения. В этом и заключается двойственность информационных поводов. Зачастую заказчик на определенном этапе забывает о том, что первично - событие или его эффект с точки зрения PR-воздействия.

51 Спортивная журналистика – одна из форм журналистики, чьей предметной областью яв- ляется сбор, обработка, хранение и передача информации о спортивных темах и событиях. Как отмечают С. А. Михайлов и А. Г. Мостов, специфика спортивных новостей связана с тем, что большинство спортивных фактов ожидаемы [1. С. 9]. Более того, средства массовой инфор- мации целенаправленно готовят аудиторию к восприятию таких фактов, формируя соответ- ствующие ожидания. Интерес аудитории к спор- тивным новостям базируется, в первую очередь, на альтернативности спортивных фактов.

Таким образом, информационный повод – это именно тот элемент структуры обмена спортивной информацией, посредством кото- рого проявляются и осознаются информацион- ные запросы аудитории.

Как правило, аудито- рия хочет получать информацию о соревнова- ниях:

 – равных, которым присуща острая борьба с непредсказуемым исходом;

 – зрелищных, то есть таких, на протяжении которых постоянно можно следить как за дей- ствиями участников, так и за текущим резуль- татом;

– понятных, то есть проводящихся по не- сложным известным правилам и сопровожда- ющихся компетентным комментарием.

Спортивные информационные поводы мож- но разделить по следующим критериям:

 – интерес аудитории к спортивным инфор- мационным поводам – отношение читателей к произошедшему событию;

 – актуальность спортивного информацион- ного повода – своевременность и значимость информации для читательской аудитории;

– территориальность спортивного информа- ционного повода – масштабность события, ко- торое может быть международным, федераль- ным, региональным, районным;

 – эмоциональная окраска информации – то настроение, с которым читателям препод- носится та или иная информация. Она может быть негативной, нейтральной и позитивной;

– участие публичных деятелей – участие в том или ином событии известных личностей (ньюсмейкеров), которыми могут быть знаме- нитые спортсмены, тренеры, директора спор- тивных клубов. Типологию спортивных информационных поводов можно представить следующим об- разом.

 1. Спортивные соревнования. Спортивные соревнования имеют целью выявление сильнейших спортсменов и ко- манд, высших спортивных достижений, со- вершенствование спортивного мастерства, пропаганду физической культуры и спорта. Позволяют объективно оценивать деятель- ность спортивных организаций, тренеров, спортсменов, судей; международные спор- тивные соревнования являются важным сред- ством укрепления дружбы и взаимопонимания между спортсменами разных стран. По геогра- фическому признаку различают соревнования: всемирные (Олимпийские игры, Универсиада, мировые чемпионаты и кубки), региональные (континентальные чемпионаты, кубки, игры), национальные (отдельных стран) и т. д. В за- висимости от содержания программы спортив- ные соревнования могут быть комплексными (Олимпийские игры, Универсиады, спартаки- ады) и специализированными (по отдельным видам спорта). В зависимости от задач и ус- ловий определения победителей – личными (учитываются результаты только отдельных участников), командными (только команд) и лично-командными; по характеру проведе- ния – официальными (разыгрывается звание чемпиона, обладателя кубка и т. п.), класси- фикационными (для определения спортивной К. В. Киуру ТИПОЛОГИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ В СПОРТИВНОЙ ЖУРНАЛИСТИКЕ В статье рассматривается понятие информационного повода, определяется его специфика в спортивной журналистике. Представлена возможная типология спортивных информацион- ных поводов, включающая в себя спортивные соревнования, пресс-конференции и брифинги, ин- тервью. Ключевые слова: ньюсмейкинг, информационный повод, спортивная журналистика. Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 5 (259). Филология. Искусствоведение. Вып. 63. С. 88–91.Типология информационных поводов в спортивной журналистике... 89 квалификации участников) и товарищескими, в том числе традиционными (например, легко- атлетический матч Россия – США)
52 Сторителлинг — это как кино, которое играет, пока ты скроллишь. Именно визуальная часть помогает передать атмосферу, раскрыть тему и погрузить пользователя в контекст. Подумайте, что могло бы помочь вашей истории раскрыться. Это может быть, например, фотосессия, эмбиент-видео, иллюстрация или инфографика. Начиная оформлять историю, сразу же озадачьтесь вопросом создания визуального контента.

Сторителлинг – это повествование различных мифов, сказок, притч или былин. Причем сами рассказы могут быть и о выдуманных, и о реальных героях. Среди психологов подобные истории носят название метафор, так как основой их создания являются сходства и аналогии, которые формируются по формуле «Х относится к Y как A относится к В».

Подобные рассказы призваны оказывать воздействие путем понятного и простого намека. Главным принципом сторителлинга является то, что слушателю нужно понять суть рассказа, для чего необходимо активизировать правое полушарие. Именно эта часть головного мозга обрабатывает информацию, выраженную в образах или символах. Результат прослушивания подобных историй следующий: человеческое подсознание получит некоторый опыт, о котором говорилось в притче. Таким образом, сторителлинг – это отличный инструмент для работы с бессознательным.

Цели сторителлинга

Чаще всего применение сторителлинга можно наблюдать в сфере работы с персоналом при возникновении следующих ситуаций:

• В процессе передачи некоторых сформировавшихся традиций в конкретной организации, которые основываются на принципе «У нас принято/не принято». Сторителлинг позволяет создать понятную взаимосвязь между прошлым, настоящим и будущим. Человек более явно понимает, кто создал конкретные правила и с какой целью.
• Для того чтобы внедрить новую или укрепить ранее принятую корпоративную идеологию. Подобный метод передачи ценностей упрощает отношения между сотрудниками, а также заметно сокращает количество возникающих конфликтов. При этом самооценка каждого сотрудника повышается. К примеру, Дэвид Армстронг использует множество рассказов о выдающихся поступках обыкновенных служащих. Больше всех он любит историю о девушке, прошедшую в три часа ночи ради клиента милю, и о пожилом сотруднике бухгалтерского отдела, который сумел разобраться в весьма непростой ситуации и сохранил для фирмы очень ценного клиента. Такие рассказы дают возможность работникам осознать, каким должен быть хороший сотрудник компании и какое поведение будет поощряться руководством.
• В процессе обучения новых кадров технике ведения переговоров или работе с возражениями. Истории о том, как компания успешно смогла реализовать какой-то проект, очень ценны. Вот почему сегодня даже некоторые российские фирмы приняли концепцию сохранения информации об основных достижениях ведущих менеджеров.
• Для эффективной мотивации работника. Нужно прививать сотрудникам мнение, что на работе не стоит просто формально отбывать время. Каждый кадр должен рассматривать свой труд как важнейший вклад в продуктивное развитие компании и личную карьеру. Подобные рассказы могут быть о том, как какой-то сотрудник достиг невероятного карьерного роста, а также истории об отцах-основателях фирмы. Сегодня практически каждая западная компания может поделиться со своими сотрудниками историей о том, как сообразительный и хваткий молодой человек, начинавший работать курьером, в итоге дорос до руководителя департамента или, того более, до главного акционера. В СССР на крупных промышленных предприятиях также довольно часто использовался сторителлинг. Это побуждало людей на активные действия.
• Для развития лояльности работников. Когда каждый трудящийся любит и гордится своей компанией, значительно уменьшаются издержки на материальное поощрение персонала и на устранение последствий нелояльного отношения сотрудников.
• Для возвышения менеджера в глазах подчиненных с целью придания ему большего авторитета, сделав при этом образцом для подражания.
• Для контроля отношения сотрудников к ошибкам руководителей и трудным ситуациям, которые случаются в компании. Среди работников фирмы IKEA весьма популярны рассказы о том, насколько скуп основатель бизнеса Кампрад Ингвард. Человек, владеющий крупнейшей сетью магазинов, во время командировок обитает в трехзвездочных отелях и практически не использует такси, выбирая общественный транспорт. Именно там, по словам Ингварда, он узнает предпочтения народа. Недавно журналисты узнали, что возраст автомобиля, на котором ездит основатель крупной компании, перевалил отметку в пятнадцать лет. Также Ингвард предпочитает летать в эконом-классе, а во время совещаний требует от работников использовать две стороны бумажного листа. Подобные рассказы не будут лишними, если распространять их среди сотрудников в тяжелые для компании времена.

Таким образом, зная основные цели сторителлига, можно смело использовать данный инструмент в подобных ситуациях.

Правила сторителлинга

Чтобы результат от рассказов был максимально высоким, стоит иметь ввиду следующие правила сторителлинга:

• Рассказы должны быть короткими и трактоваться однозначно. Хорошая история – та, в которой делается акцент на главной мысли. Важно, чтобы рассказ завершался поучением. История не должна быть сухой констатацией факта. Она должна быть эмоционально насыщенной и побуждать слушателей к действиям.
• Тот, кто рассказывает историю, должен делать это убедительно. Такую задачу стоит поручать более опытным сотрудникам по сравнению со слушателями. Если история повествуется достаточно увлекательно – окружающие хорошо ее воспримут, не посчитав такой шаг занудством или бесцельным отвлечением от главной темы. Рассказ не будет воспринят, если его мораль не соответствует принятым в компании ценностям.
• Также корпоративный сторителлинг должен быть максимально ненавязчивым. Не нужно рассказывать одну и ту же историю по несколько раз. В историю не будет лишним привносить какие-то новые факты, которые ранее игнорировались. Иначе такие рассказы могут со временем наскучить работникам, которые не первый год трудятся в компании.
• Чтобы сторителлинг был эффективным, надо делать рассказы сквозными. То есть знакомить с ними нужно сотрудников на всех уровнях. Однако для каждого уровня интерпретация должна быть своя.

Отвечая на вопрос, что такое сторителлинг, стоит сказать, что он представляет собой целое искусство, которое сочетает в себе психологические и управленческие моменты. Он дает возможность донести до нужного человека некоторую историю, которая будет мотивировать его к действию. Индейцы говорят: «Кто рассказывает истории, тот управляет миром». Каждый, кто активно использует сторителлинг, сможет подтвердить правдивость этой поговорки. А все потому, что правильно рассказанная история дает возможность воздействовать на человека и его поступки.

53 Флайдринг,

Нейминг (от англ. «to name» — называть, давать имя) — это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

МЕТОДЫ НЕЙМИНГА

Существует более 50 методов, используемых в нейминге.  Среди них:

• Ассоциативный метод – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга — боулинг «Страйк», пивбар «Пена», «Коровка» (масло), «Дымок» (сигареты).
• Эталонный метод – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. Например, «Новый жемчуг» — «Русский жемчуг», «Nescafe» — «Ruscafe», «Panasonic» — «Панас и Соня» (магазин электроники). Сюда же входят «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения – обуви под итальянские и немецкие имена, например «Carlo Pazolini» (обувь), «Sela» (одежда).
• Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5», «РТИ-2», до корневых сокращений – «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб».
• Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» — молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» — йогурт, «Курляндия» — замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки – «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только – «Быстров» — каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» — пиво). Метод неологизмов один из наиболее разветвленных по количеству подвидов.
• Доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Куда.ру» (туристическое агентство),City.com (магазин электроники), Теле.ру (телекоммуникационная компания). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя созданное с применением доменного метода создается раньше, чем регистрируется соответствующий домен или же не «просчитывается» разница восприятия «русскоязычного» написания имени и реального доменного имени. Например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта компании по адресуtele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» — teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с «Сity.com» — по адресу city.comнаходится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт «City.com» расположен по адресу city.com.ua.
• Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).
• Именной метод – использование в названии фамилий, имен, отчеств. Один из наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «у Маши», «от Палыча», «Петрович», «Смирнов».
• Апелляционный метод – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена как: «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР» и «48 копеек» (мороженое) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории.
• Метод рифмования — «Hubba-Bubba» (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Елки-Палки» (сеть ресторанов), «Сели-Съели» (сеть ресторанов).
• Метод усечения – использование усеченных слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи).

55. Для изучающих английский язык: Проанализируйте официальный девиз 
ХХI Зимних Олимпийские игр в Ванкувере (2010) With glowing hearts. Переведите его на русский язык.

«With Glowing Hearts» - «С пылающими сердцами». Эти слова точно описывают чувства и эмоции спортсмена, представляющего на весь мир свою страну на Олимпийских или Паралимпийских играх.

Примечательно, что эта фраза присутствует в гимне Канады:

О, Канада! Наш дом и родная земля!

Сердца твоих потомков движимы любовью к тебе,

С пылающими сердцами мы видим, как ты растешь

Истинной Северянкой, сильной и свободной!

 

 

59. 1. Общие положения

1.1. PR-менеджер относится к категории специалистов.
1.2. PR-менеджер назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора. 
1.3. PR-менеджер подчиняется непосредственно генеральному директору / директору по PR и маркетингу.
1.4. На должность PR-менеджера назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и специальную дополнительную подготовку, опыт работы по специальности от года.
1.5. На время отсутствия PR-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.
1.6. PR-менеджер должен знать:
- основы маркетинга;
- общую методологию PR, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования и проведения PR-кампаний;
- методику работы со средствами массовой информации, порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов;
- основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR;
- законодательство о рекламе;
- состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
1.7. PR-менеджер руководствуется в своей деятельности:
- законодательными актами РФ;
- Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
- приказами и распоряжениями руководства;
- настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности PR-менеджера

PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2.2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.
2.3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
2.4. Определяет бюджет PR-кампаний.
2.5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.
2.6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию компании.
2.7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.
2.8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).
2.9. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
2.10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
2.11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
2.12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.
2.13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).
2.14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
2.15 Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.).
2.16. Выполняет другие служебные поручения руководства компании.

3. Права PR-менеджера

PR-менеджер имеет право:
3.1. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы.
3.2. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.
3.3. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.
3.4. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3.5. Требовать от руководства компании обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность PR-менеджера

PR-менеджер несет ответственность:
4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.
4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.
4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.