все тридцать первых

1. Понятие «связи с общественностью». Классификация определений: определения, имеющие официальный статус: Практика паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действие, которые послужат как интересам организаций, так и общим интересам (Мексиканская декларация PR,1978)

канонические лексикографические определения: PR – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение

определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус: PR – это область действия, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от котороый она зависит

определения, дающие различные трактовки PR:

- PR- способ информирования и коммуникации, направленный на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториям, которые они затрагивает. (Люсьен Матра, европейский PR)

- PR – управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействия социального субьекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью. (Шишкина М. А. основатель СПб школы PR)

2. Понятие «информация» и «коммуникация». Информация— сведения, воспринимаемые человеком или специальными устройствами как отражение фактов материального мира в процессе коммуникации

Коммуникация - это взаимный обмен информацией, предполагающий ориентацию обоих участников на ответную открытость партнера. Такой обмен происходит не обязательно в словесной форме (вербальной), но и в невербальной. Невербальная коммуникация значительно древнее вербальной. Она включает в себя жесты и мимику, танец, музыку.

Массовая коммуникация – процесс производства и передачи сообщения большим массам людей с помощью специальных технических средств. Численно-большой адресат и наличие специал. техн. средств.

Социальная коммуникацияв современной социологии рассматривается как взаимный обмен между акторами смысловой и оценочной социально значимой информацией, оказывающей воздействие как на акторов социального взаимодействия, так и на общество в целом. Выделяют следующие типы социальной коммуникации:

- по характеру целевой аудитории — межличностную, групповую и массовую;

- по автору, источнику сообщения — официальную и неофициальную;

- по способу трансляции — вербальную и невербальную.

Средства массовой информации – под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;

под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

3.Основные признаки журналистики, рекламы и PR: достоверность, реальность; социальная значимость; открытость, публичность; опосредованность; массовый реципиент.

Сходства: информационные основы деятельности; обмен, получение информации; экономическое взаимовлияние; наличие общих творческих и организационных методов работы.

Различия:

Журналистика ф-ции: информативная (социально-значимая информация); средства: СМИ(радио, газеты, ТВ, информ. агентства); результат: общественное мнение.

Реклама ф-ции: информирование (социально-значимая информация для субъекта рекламы); средства: СМИ, специф. рекламные носители; результат: общественное мнение – купля/продажа товара/услуги.

PR ф-ции: информирование (социально-значимая информация для субъекта PR); средства: СМИ, специал.мероприятия, личные контакты; результат: общест.мнение – имидж – репутация.

4. Понятие «паблицитный капитал»- особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций: имиджевый капитал, капитал известности; потребительская стоимость: позитивное мнение, бренд, имидж, репутация.

Нематериальные активы: общественное мнение – коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимым проблемам, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцом и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

имидж – целенаправленно сформированный образ субъета PR, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности.

репутация – динамичный характер поведения компании формирования в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.

Понятие «паблисити» - информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе); заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту.

Вопрос № 5

Самая динамично развивающаяся отрасль PR в Европе – корпоративные отношения, деловые связи и кризисные коммуникации, в США – консалтинг. Как следствие PR-консультации переходят в стратегический совет и способы его воплощения. Это связано с тем, что максимального конкурентного преимущества компания может добиться с помощью репутации и имиджа.

Не маловажна и роль компании в обществе, её отношения с окружающей средой.

К наиболее развитым секторам PR относится и кризисный менеджмент. Это связано с увеличением корпораций, числа занятых, возрастания степени риска.

Ранее от PR требовалось организовать мероприятие, написать пресс-релиз и т.д., теперь конкуренция привела к пониманию того, что коммуникации являются важным инструментом бизнеса. Розничная торговля прибегла к PR в борьбе за выживание и владение рынком.

В Европе основной сектор PR – государство и промышленность.

Зарубежный рынок PR становится похожим на мозаику, кусочками которого становятся различные сферы PR:

ü Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями (public affairs)

ü Управление корпоративным имиджем (corporate affairs)

ü Создание благоприятного образа личности (image making)

ü Построение отношений со СМИ (media relations)

ü Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом (employee communications)

ü Общественная экспертиза (public involvement)

ü Взаимоотношения с инвесторами (investor relations)

ü Проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий (special events)

ü Управление кризисными ситуациями (crisis management)

ü Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (massage management) и т.д.

В России данная тенденция только начинает появляться. Специалисты только начинают использовать целый комплекс PR-составляющих, каждая часть из которых становится самостоятельной и изучается наравне с остальными частями.

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного «пирога». В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако, «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в продвинутых странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако, он будет намного слабее, чем прежде. Телевизионную рекламу вытесняют инновационные интерактивные формы коммуникации. Об этом пишет Джозеф Дафф в книге «Жизнь после 30-секундного ролика». Взрывной рост Интернета лишил телевидения звания нового СМК, сделав его зрелым и привычным форматом.

Тенденции развития рынка PR (конспекты Бычковой группы 20007)

ü Четкая специализация агентств по оказанию услуг в конкретной сфере: заказчик, как правило, нуждается не в услугах PR вообще, а PR финансового сектора, политической партии, нефтяной компании и т.д. В России прослеживается включение в мировое PR-пространство: крупнейшие международные агентства, такие как «Рим Портер Новелли», «Кетчум», «Сааши Сааши» открыли свои представитльства в России, а также РАСО и АКОС вошли в мировые структуры IPRA, CERP и ряд других. Российские специалисты стали принимать участие в международных конкурсах и побеждать на них.

ü Повысились требования к оказанию услуг со стороны заказчика: заказчик, признавая PR-агентство как партнёра, всё чаще предлагает долгосрочные отношения. Такую форму сотрудничества называют абонентское обслуживание. В агентствах полного цикла PR-услуга становится всё более обязательной, и множество бывших рекламных агентств стараются, чтобы в их структуре появился PR-специалист.

ü Тесная связь онлайн и оффлайн СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перечитываются оффлайн прессой.

ü Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ качество информационных поводов придётся постоянно повышать.

ü Усиление роли event составляющей. Появление новых event-агентств, как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

ü Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации

ü Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Тенденции развития рынка рекламы (конспекты Бычковой группы 20007)

ü Телевизионная реклама – самый большой сегмент

ü Ужесточение правового регулирования рекламы в России

ü Резко возрастает потребность в малозатратных, но оригинальных и эффективных способах рекламы. Крайне востребован креатив.

ü Рост наружной и аудиорекламы.

1.4 Основные тенденции развития PR-рынка в России

Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами. С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь эдакое, “пиаровское”. Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни. Российские компьютерные методики помогают работать с текстами как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, для речей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимается коммуникацией в системе PR. Это может быть и доверенное лицо кандидата, это может быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовит информацию о той или иной бизнес-структуре. Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета. Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива для нашей профессии более чем благоприятна. А представители иных ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже “золотом веке PR”.

1) PR в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR — явление совершенно самостоятельное.

2)То, что происходит на рынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы возникшая активизация, при которой спрос на много опережает предложение не была бы связана, во-первых, с поколенческой сменой в области менеджмента (вместо традиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходят молодые, энергичные, грамотные специалисты знакомые с новыми гуманитарными технологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компаний всерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации, поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR).

2.1 Результаты рейтинга упоминаемости PR-агентств в российских СМИ (I полугодие 2008 год)[7]

Компания «Медиалогия» представила результаты очередного исследования по упоминаемости PR-агентств в российских СМИ, которое проводится по заказу Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Рейтинг рассчитан с помощью информационно-аналитической системы «Медиалогия» и охватывает данные по упоминаемости коммуникационных и PR-агентств в российских СМИ в I полугодии 2008 года.

Участниками текущего исследования стали 64 коммуникационных и PR-агентств, работающих на российском рынке. Проанализированы сообщения более 3400 ведущих российских СМИ, включая газеты, журналы, информационные агентства, ТВ- и радио-программы, а также интернет-источники (рекламные сообщения при этом не учитывались).

Как можно заметить, лидерами рейтинга за первое полугодие 2008 года стали компании ЦКТ «PRoпаганда», SPN Ogilvy Public Relations и Fleishman-Hillard Vanduard. Хочу заметить, что ЦКТ «PRопаганда» улучшил свою позицию: за 2007 год количество сообщений СМИ составляло 446, а уже за первое полугодие 2008 составляет 394. Каким же образом удалось возглавить рейтинг? Ответ на этот вопрос станет очевидным, если проследить за деятельностью агентства. Информационная открытость является одним из важнейших принципов маркетинговой политики нашего агентства. Бренд агентства «PRОПАГАНДА», безусловно, широко известен в профессиональном сообществе и является одним из наиболее значимых брендов на российском рынке профессиональных услуг в сфере связей с общественностью. Он востребован в клиентской среде. Рейтинг, составленный для РАСО, демонстрирует, что агентство также востребовано и в СМИ. Широкое информационное присутствие является, в первую очередь, отражением проектной активности агентства. Это связано и с динамикой развития, и с репутацией агентства. Ещё один фактор, позволяющий ЦКТ «PRОПАГАНДА» лидировать в рейтинге, - широкая специализация, разносторонность специалистов, работающих в компании.

Сравнивая два этих рейтинга можно проследить следующее:

Ø Значительно упали показатели PR агентства «ИМА-консалтинг», которое возглавляло рейтинг в 2007 году. На данный момент агентство занимает 7 место. Может быть, миссия этого агентства на сегодняшний день не совсем актуальна: «помогаем решать бизнес-задачи любой сложности с помощью инструментов маркетинга, PR и управленческого консультирования»

Ø Исчезло из рейтинга PR агентство «Обратная связь», занимающее 9 место.

Ø Неизменно положение агентства «SPN Ogilvy Public Relations», занимающее 2 место в обоих рейтингах. Располагая всеми возможностями холдинга, SPN Ogilvy успешно реализует проекты любой сложности – от разработки корпоративного стиля до проведения коммуникационных кампаний на международном уровне. За 17 лет работы агентство реализовало более 1000 крупномасштабных проектов в России и за рубежом.

Ø Появилось в рейтинге за первое полугодие 2008 агентство «Fleishman-Hillard Vanguard», занимающее сразу 3 место. Это, на мой взгляд, очень хороший показатель. Отличное начало для нового участника рейтинга.

Говоря в общем, мало какие агентства удерживают определенные позиции. Какие-то значительно теряют свои позиции, какие-то улучшают свои позиции. Не мало важно то, что в рейтинге представлены 30 агентств. Это показательно, что российский рынок развивается и «наши» агентства «пробиваются» на высокие статусы. Конечно, заметим, что и филиалы иностранных агентств пока находятся на более высоких позициях, чем российские, но нашим есть к чему стремиться. Я считаю, что каждому агентству нужно анализировать показатели рейтингов разных годов, учитывать спад и подъем, причины этого, лишь только тогда можно объективно посмотреть на работу своего агентства.

О тенденциях развития рынка связей с общественностью

Очень важной частью глубинных интервью с руководителями российских PR-агентств стало обсуждение тенденций развития рынка связей с общественностью в России. Вот различные мнения «из первых рук» по этому поводу.

«Все зависит от того, как будет развиваться страна. Если наша страна, я предпочитаю быть оптимистом, будет развиваться неплохо, то есть, вернее, как и будет развиваться. Да? То, соответственно, будет развиваться и PR-деятельность. Она будет набирать обороты — раз. Она будет иметь больше серьезных заказчиков — два. Как международных, транснациональных, так и собственно внутрироссийских. И она будет расширять свою клиентскую базу».Очень важной тенденцией современного развития рынка PR в России является ориентированность на мировое сообщество по связям с общественностью: «вступление, взаимодействие с международными организациями, зарубежными сетями и зарубежными организациями, которые занимаются аналогичной деятельностью».

Среди главных тенденций было названо также осмысление миссии PR-сообщества в России. «Где страна, где партнеры, где мы. Вечная дилемма, что первее: курица или яйцо. PR-сообщество или деньги, средства. Оправдывают ли цели средства. Или средства цель. То есть осмысление миссии PR-сообщества»

Многие руководители агентств по связям с общественностью отметили, что в ближайшее время будет происходить активный рост регионального рынка PR-агентств, «московские PR-агентства, центральные, будут тесниться региональными».

Были, тем не менее, и прямо противоположные суждения. Говорили о том, что «киты рынка» в основном уже сформировались, и дальше будет усиливаться «тенденция к монополизму». Примером такого варианта развития событий является создание «Треугольника»: «Ситуация конкуренции практически сводится к нулю. Поскольку получается, что во всех основных областях деятельности уже есть лидеры, которые практически никого не пускают к себе». Это представляется неправильным, поскольку «небольшие агентства должны иметь возможность конкуренции с монстрами».

Основной вывод— это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.

Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и достоверной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о процессах, которые на нем протекают.

6. Профессиограмма PR-специалиста и рекламиста.

Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью и рекламе.

- уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями;

- владеть навыками организации и управления пресс-центром, пресс-службой, отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных связей;

- уметь устанавливать связи с людьмии организациями, располагающими важными сведениями, источниками информации;

- уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовать и вести протокольно-деловые мероприятия;

- уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения

- свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыками литературного редактирования, умением создать собственное публицистическое произведение, пресс-релиз;

- квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой.

Знания и навыки PR-специалиста.

- имеет целостное представление о процессах и явлениях, происходящих в современном мире, знаком с принципиальными проблемами современного естествознания, развития науки и техники, понимает их социально-экономические и политические последствия;

- знаком с основными учениями в области политических, правовых и социально-экономических наук, способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы, умеет использовать методы этих наук в различных видах профессиональной и социальной деятельности;

- знает Конституцию Российской Федерации, этические и правовые нормы, регулирующие взаимоотношения в обществе и между обществом и природной средой, учитывает их в профессиональной деятельности;

- знает основные этапы истории России, ее политики, а также истории других ведущих государств и цивилизаций мира, понимает смысл и механизмы исторической преемственности и эволюции ;э

- знает основные проблемы массовой коммуникации и современных СМИ, механизмы и закономерности их формирования и развития, основные теории и концепции, относящиеся к сфере информации, коммуникации и формирования общественного мнения, умеет применять их выводы, методы и приемы исследования для анализа проблем, возникающих в ходе его профессиональной деятельности;

- знает основные проблемы информационной политики, национальной безопасности Российской Федерации, владеет методами и приемами их анализа;
способен к самообучению по завершении учебной программы, к расширению своих знаний на основе информационных и образовательных технологий;

- способен приобретать новые знания, методически и психологически готов к изменению направления и характера своей профессиональной деятельности;

- умеет на научной основе организовать свой труд, владеет приемами и методами сбора, хранения и обработки информации, в том числе с использованием электронно-вычислительной техники, имеет навыки пользования ЭВМ и прикладными компьютерными программами;

- владеет иностранным языком (языками), способен выполнять функции переводчика, переводчика-референта и продолжать обучение и осуществлять профессиональную деятельность в иноязычной среде;

- владеет культурой мышления и публичного выступления, способен правильно и логично оформить свои мысли в устной и письменной форме, участвовать в дискуссиях по профессиональным проблемам;

- владеет основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и процессов, умеет осуществлять их качественный и количественный анализ, способен определять цели специальных исследований и использовать для их осуществления методы изученных наук, готов к работе над междисциплинарными проектами;

- готов к работе в коллективе, знаком с методами управления, способен находить и принимать управленческие решения, знает основы педагогической деятельности.

Квалификационные характеристики.

Должностная инструкция PR-специалиста.

7. Общественное мнение как результат PR-деятельности.

Общественное мнение — это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев (или их массовую сово- купность), формирующих и выражающих свои оценочные суж- дения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъек- том может быть территориальная или национальная общность, население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соот- ветствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру. А объектами общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Общественное мнение тесно связано с понятием повестки дня для общественности. Многие исследователи полагают, что, создавая свою повестку дня, СМИ оказывают влияние на обще- ственное мнение. Большинство авторов останавливаются на трак- товке этой концепции американскими специалистами Э. Роджерсом и Дж. Диарингом, которые говорят о наличии трех различных по- весток дня. 1. Повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты бо- лее, а какие менее важны. Многие говорят о том, что, пытаясь сформировать иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно общественности. 2. Повестка дня общественности. СМИ не является един- ственным источником информации о мнениях людей. На деле восприятие людей может отличаться от того, что содержится в заголовках газет. Может случиться и так, что в одном регионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в националь- ном масштабе это неактуально. 3. Повестка дня лиц, принимающих политические решения: политиков, местных, региональных, национальных властей и т. п. На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня, но и лоббистские, заинтересованные группы. Между тремя типами повестки дня существует связь, они взаи- модействуют и оказывают влияние друг на друга. Частью работы PR-специалистов являются выстраивание отношений со СМИ и оказание влияния на повестку дня СМИ, что ведет к упрощению работы журналистов. Их задача — максимально приблизить по- вестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня обще- ственности. Сами же редакторы СМИ утверждают, что их по- вестка дня отражает повестку дня общественности. Но все-таки вопрос о том, кто формирует повестку дня, является спорным.

Катализатором формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно выска- заться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Эти люди: крайне заинтересованы в предмете, проблеме; — лучше информированы в проблеме, чем обычный чело- век; — являются активными «потребителями» СМИ; — быстро воспринимают новые идеи; — являются хорошими организаторами, которые могут под- вигнуть других на действия; — активно действуют в своем ближайшем окружении; — обычно имеют высшее образование и относительно высо- кий доход; — активно участвуют в различных видах отдыха и демон- стрируют заботу об окружающей среде. Социологические исследования выявили: лидерами обще- ственного мнения обычно является не больше 10–12% населе- ния в целом. Традиционно выделяются два типа таких «лидеров влияния» — формальные и неформальные.

По мнению американских ученых, жизненный цикл обще- ственного мнения включает в себя пять стадий. 1. Определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос — например, протест против загряз- нения окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания «на злобу дня» в СМИ. Визу- альные возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраивают акции протеста и демонстрации. 2. Вовлечение лидеров общественного мнения. Через осве- щение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке обще- ственного мнения и люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать вопрос. 3. Осведомленность публики. С ростом осведомленности пу- блики вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освещается в СМИ. Вопрос упрощается в СМИ до фор- мулировки «они против нас». 4. Вовлечение правительства / регулирующих органов. Обще- ственный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при этом появляется потребность в действиях правительства. 5. Решение. Стадия решения начинается, когда люди, наде- ленные полномочиями (выборные должностные лица), состав- ляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение. Однако если некоторые группы остаются недовольны, цикл может повториться.

PR-специалистов в большинстве случаев интересуют следую- щие характерные признаки общественного мнения. Направленность — преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению или другому общеизвестному социальному явлению. Интенсивность, характеризующая силу и твердость выраже- ния общественного мнения. Например, респондент может отве- тить: «Да, я полностью согласен», а может сказать: «Да, я скорее согласен, чем не согласен». В обоих случаях присутствует поло- жительный ответ, но выраженный с разной интенсивностью. Стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результа- тов не менее чем двух разведенных во времени исследований. Информационная насыщенность, указывающая, каким объе- мом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверж- дает, что наиболее информированные о проблеме люди выска- зывают и более четкое мнение о ней. Социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, при- надлежащие к данной социальной среде.

Исследовательская фирма — это прежде всего исследователь- ская инфраструктура, т. е.: 1) специалисты, обладающие опытом работы и специальны- ми знаниями; 2) профессиональные интервьюеры, а также система управле- ния и контроля за их работой; 3) специальное программное обеспечение. Крупнейшими исследовательскими организациями в России в настоящее время являются Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), исследовательский холдинг «ROMIR Monitoring», фонд «Общественное мнение», TNS «Gallup Media», исследовательская компания КОМКОН и др.

ВЦИОМ — это давно уже не только центр опросов, а много- профильная исследовательская компания полного цикла. Ис- следования охватывают все новые сферы социального пове- дения жителей России и стран постсоветского пространства. ВЦИОМ активно и успешно работает в сфере экспертизы то- варных знаков, брендинговых и корпоративных исследований, медиаизмерений, потребительского поведения на различных рынках.

ВЦИОМ, с середины 1992 г. стал полностью самостоятельным и, оставаясь в статусе независимой некоммерческой организа- ции, развернул широкую программу исследований.

TNS «Gallup Media» (ТНС «Гэллап Медиа»). Основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в об- ласти СМИ и рекламы и единственная компания на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследова- ний. С 2001 г. TNS «Gallup Media» входит в международную ис- следовательскую группу TNS, занимающую по оборотам пер- вую позицию в Европе и вторую в мире. С 1997 г. TNS «Gallup Media» представляет Россию в Европейской организации медиа- исследований (EMRO). Деятельность TNS «Gallup Media» осно- вана на международных стандартах проведения исследований

8. Бренд как результат PR-деятельности. Бренд– название, знак, термин, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Бренд- совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, иногда как торговля марка состоит из вербальных или визуальных элементов позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров.

Брендинг– процесс создания и продвижения бренда посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (создание, позиционирование, обновление и изменение, расширение и углубление)

Добавленная стоимость бренда.

Стадии брендинга.

Стадия первая - генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумавание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.

Следующая стадия - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три - пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те , которые имеют самые высокие показатели.

Третья стадия - исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус - группы.

Завершающая стадия - управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга.

Система индивидуальности бренда.

индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Ядро – вера и убеждение бренда.

Миссия и слоган – ее выражающие.

Внешние черты бренда – фирм.цвета, бренд. персонаж, упаковка, фирм.звук.

Характер бренда – стиль общения, элементы корпор.культуры, модель поведения.

Стиль рекламы – то, с чем в первую очередь сталкивается покупатель, то, что ему намеренно стемятся сказать.

9. Имидж как результат PR-деятельности. Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета.

Функции:

- формирование положительного отношения;

- последует доверие;

- высокая оценка и уверенный выбор;

- способствует повышению престижа, авторитета.

Направленность проявления:

Внешний: ориентированный на клиентов или потребителей (фирм.стиль, логотип, слоган, внеш. вид персоны)

Внутренний: впечатление о работе и отношение персонала.

Эмоциональная окраска имиджа

Позитивный – на достижение направлена вся PR-деятельность.

Негативный – формируется в основном в политике полит.оппонентом с помощью негатив. технологий и антирекламы.

Целенаправленность PR-деятельности

Естественный – складывается стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации.

Искусственный – создаваемый специальной рекламой или PR-акцией и не в полной мере соответствует параметру и результативности деят. организации.

Содержание имиджа: Полит. имидж, имидж руководителя(команды), имидж организации, имидж территории, имидж идеи, проекта.

Персональный имидж это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющими имиджа являются:

а) персональные характеристики лидера;

б) социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер);

в) образ лидера несет большую символическую нагрузку, ибо лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.

1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. К таким характеристикам относятся, например, функциональная ценность товара, то есть выгода, которую обеспечивает товар, и какие-либо атрибуты товара, сообщающие о его отличительных свойствах.

2. Имидж потребителей товара.Для товаров широкого потребления важен имидж их пользователей, который включает представления об образе жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Представления внутренней общественности об организации складываются под влиянием таких факторов, как культура организации и социально-психологический климат в организации

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя компании или руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры непрофессиональной деятельности.

5.Имидж персонала.Это собирательный обобщенный образ персонала, складывающийся из таких деталей, как униформа сотрудников, стиль общения с клиентами другими сотрудниками и т. д.

6.Визуальный имидж организации –это представления об организации, созданные на основе зрительного восприятия и фиксирующие информацию о ее фирменном стиле. Фирменный стиль создает физическое единообразие организации и достигается с помощью особого дизайна.

7.Социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8. Бизнес-имидж организации– представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных показателей бизнес-имиджа организации выступают добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации субъекту PR и отличающее ее от других организации.

важные функции:

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Элементы:

-логотип

- граф.товарный знак

-цветовая гамма

- фирменный шрифт

- фирменный блок

- схема верстки

- слоган

- рекламный символ

- музык.заставка

10. Репутация как результат PR-деятельности. Репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании.

Корпоративная репутация - категория, которая представляет собой совокупность мнений, ожиданий, оценок у сотрудников, руководства и прочего персонала определенного лица Она напрямую связана с референтностью коллектива (уровнем сплочения), а также с деятельностью компании. Статистически доказано, что корпоративная репутация выше у стабильных компаний с высокой рентабельностью, высоким коэффициентом производительности и эффективности трудовой деятельности.

Методы оценки репутации. Репутационный менеджмент. Комплекс мероприятий в системе репутационного менеджмента. Направления работы над репутацией.

В условиях развитого фондового рынка существуют разные методы оценки репутации. Их можно разделить на качествен- ные и количественные (рис. 13). К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный. Экспертный, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. Количественный подход включает в себя три метода: 1) ме- тод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand; 2) официальный метод, основы- вающийся на определениях деловой репутации российских положений бухучета; 3) международный бухгалтерский, со- ответствующий международным стандартам финансовой от- четности.

Следующий метод качественного подхода — экспертный, ко- торый, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. Рейтинговый подвид включает в себя составление рейтин- гов деловой репутации независимыми организациями. Глав- ная особенность этого метода заключается в том, что рейтин- ги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оценивае- мой компании. Британская газета «Financial Times» состав- ляет мировой рейтинг «World`s most respected companies», а журнал «Fortune» ежегодно публикует список наиболее ува- жаемых компаний США

Рекомендательный подвид экспертного метода заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по связям с общественностью и в советах по ее из- менению.

метод избыточ- ных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибы- ли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрен- дированный товар. По этой модели расчет стоимости деловой репутации проис- ходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет деловой репутации. На второй стадии по- лученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Finance и Interbrand. Известно, что он рассчитывается экспертами по та- ким критериям, как лидерство, интернациональность, стабиль- ность.

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. Третий метод — международный бухгалтерский — существен- но отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвиллом (goodwill) называется превышение покупной стоимо- сти активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.

Репутационный менеджмент (RM — Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направ- ленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчи- вого продвижения к цели».

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных: — на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовав- шие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивиду- альных скидок и эксклюзивного обслуживания); — на проработку политики компании (правила игры, этиче- ские нормы, которых придерживается компания); — на позиционирование компании на рынке (определение ком- панией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн- мероприятия, участие в профессиональных съездах и конферен- циях, членство в профессиональных организациях); — на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлет- воренности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников); — на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими об- разование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке); — на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы); — на активное информирование достижений компании, ее ли- дерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независи- мых организаций или клиентов, нужно делать достоянием обще- ственности); — на усиление финансовой стабильности (стабильность фи- нансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли); — на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса; — на участие в общественно значимых акциях, благотвори- тельность, спонсорство (благотворительные акции являются не- маловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание); — на публикацию научных работ сотрудников компании (пу- бликации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открыто- сти, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией. 1. Построение и / или формирование репутации, которое мож- но разделить на четыре этапа:

1) изучение и выявление целевой общественности. На осно- ве фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как пред- ставители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось ви- деть отношение к себе каждой из подгрупп;

2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мне- нием о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокраще- ния разрыва между желаемой репутацией и действительно- стью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компа- нии будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте- пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п. 3. Защита репутации, что предполгает создание новой право- вой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

11 Корпоративная философия — комплекс принимаемых ор- ганизацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий 355 15. Корпоративная идентичность и убеждений; методологические принципы, лежащие в осно- ве политики фирмы.

Базисом корпоративной философии является концептуальное видение основателей или высших руководителей организации, дающее общие ответы на вопросы о сущности, глобальных зада- чах, социальной роли той или иной организации. Корпоративная философия определяется не столько экономическими, сколько социальными функциями организации, ее традициями и опытом. Корпоративная философия призвана содействовать решению как внутренних, так и внешних корпоративных проблем. В частно- сти, корпоративная философия способствует процессу интегра- ции персонала, играет важную роль в системе социального про- ектирования, формирования системы поощрений и наказаний. В идентификации корпоративной философии заинтересованы следующие группы общественности: — собственники фирмы — формирование корпоративной философии позволяет достичь устойчивого роста прибыли, до- статочного для увеличения стратегического потенциала фирмы; — сотрудники фирмы — корпоративная философия способ- ствует единению внутри организации, развитию корпоративно- го духа; — потребители продукции фирмы — создание корпоратив- ной философии содействует формированию и закреплению же- лаемого имиджа фирмы в представлениях целевой аудитории; — формальные и неформальные деловые партнеры фирмы — корпоративная философия дает возможность наиболее выгодно позиционировать свою организацию по отношению к другим объектам рынка; — общество в целом — корпоративная философия позволяет определить место компании в обществе и ее социально-обще- ственную роль.

КСО — «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума».

Содержание КСО трансформируется с развитием бизнеса. На начальных этапах под КСО в большей степени подразуме- вали спонсорство и благотворительность, но дело бизнеса не филантропия и альтруизм, а оптимально выстроенные усло- вия развития самого бизнеса, социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство.

Выделяются две технологии СИ. 1. Прямые инвестиции компании, когда компания самостоя- тельно заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Модель характерна для ранних этапов разви- тия КСО. 2. Инвестиции через социальные фонды, когда компания либо создает собственные фонды, либо участвует в системном фонде.

В. А. Спивак определяет корпоративную культуру как «си- стему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаи- модействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющуюся в поведе- нии, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды».

Корпоративная культура — это совокупность цен- ностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках со- трудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения.

В большинстве подходов к трактовке структуры культуры вы- деляют такой ее компонент, как ценности. Под ценностями по- нимаются: разделяемые в обществе (общности) убеждения отно- сительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения; обобщенные представления людей о це- лях и нормах своего поведения

Возможными ценностями и нормами организации могут яв- ляться: — предназначение организации (что являет собой миссия); — значение различных руководящих должностей и функций (важ- ность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служб); — стиль руководства и управления (авторитарный, консульта- тивный стиль или стиль сотрудничества); — обращение с людьми (забота о персонале, беспристрастное отношение); — процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем консультируется); — распространение и обмен информацией (информирование сотрудников, легкость обмена информацией); — характер контактов (предпочтение личным либо письмен- ным контактам, установившиеся правила каналов служебного общения, возможность контакта с высшим руководством).

В соответствии с корпоративной культурой организации со- трудники придерживаются правил и норм поведения. Свод правил и норм поведения, стандартов взаимоотношений между работниками, а также между ними и управленцами или руко- водством коллективов, подразделений корпорации находит вы- ражение в официальных документах, кодексах чести, кодексах корпоративного поведения и т. д.

Сильными культурами считаются те, которые обладают следу- ющими элементами: — сильная, объединяющая корпоративная философия и миссия; — лидер, который доверяет другим и в которого верят; — открытые каналы коммуникаций и доступ к высшему ру- ководству; — люди и производительность как особая ценность; — клиенты и сервис как зона особого внимания; — ярко выраженное чувство принадлежности, присущее всем; — наличие поддерживаемых всеми церемоний, ритуалов, обы- чаев; — общий эмоциональный подъем, касающийся работы и бу- дущего; — чувство удовлетворения, связанное с исполнительским ма- стерством, вложенными в общее дело усилиями и вознагражде- нием. Признаками слабых культур считаются следующие: — «герои» организации деструктивны; — ритуалы повседневной жизни неорганизованны; — отсутствие ясных ценностей и убеждений; — краткосрочность стратегии, обращенная на себя (внутрь); — наличие проблем межличностного характера, битвы между отдельными группировками, отсутствие команды и чувства со- причастности. Эффективную и сильную культуру отличают: — взаимодействие и понимание; — преданность организации и готовность соответствовать ее стандартам; — высокая требовательность к выполнению своих обязанно- стей; — удовлетворение работой и гордость за ее результаты; — готовность адаптироваться к любым переменам, вызван- ным изменениями на рынке.

12 Профессиональные организации PR-специалистов и рекламистов в России и за рубежом. Профессиональные периодические издания. Профессиональные конкурсы. Сертификация и лицензирование профессии.

Важную роль в развитии связей с общественностью как сферы знаний и вида деятельности играют профессиональные объединения специалистов в этой и близких ей областях.

Мировой опыт показал большую эффективность профессиональных объединений, которые выполняют следующие функции:

• объединяют своих членов в борьбе за их интересы;

• аккумулируют всю информацию в данной сфере общественных интересов;

• осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах в целях удовлетворения потребностей и запросов своих членов;

• формируют положительное общественное мнение о своей профессии;

• проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги в целях согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;

• осуществляют международные коммуникации на мировом рынке PR-услуг;

• способствуют более быстрому формированию имиджа и возникновению доверия к члену объединения, так как условиями приема в объединение являются профессионализм, деловая репутация и финансовая состоятельность.

Приведем основные сведения о некоторых ведущих российских и международных объединениях специалистов в области связей с общественностью.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация. Она имеет постоянно действующие региональные отделения в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральных округах, а также представительства в Нижегородской, Саратовской, Волгоградской, Иркутской и Ивановской областях.

Миссия РАСО – консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Задачи РАСО:

• создание инфраструктуры PR-отрасли для ее всестороннего и поступательного развития;

• защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

• развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Членами РАСО являются: PR-агентства, PR-департаменты коммерческих структур, PR-департаменты государственных учреждений, образовательные, научные, аналитические структуры, физические лица.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации по связям с общественностью в Хельсинки Российская ассоциация по связям с общественностью была принята в члены конфедерации. Также РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA),Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС),созданная в 1999 г., объединяет наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в этой области. Это принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация, основными задачами которой являются:

• защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;

• развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;

• исследования российского рынка PR;

• решение вопросов ценообразования;

• разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов;

• обмен опытом с коллегами за рубежом;

• создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами – членами зарубежных ассоциаций, входящих в Международную организацию компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO).

Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association – IPRA), основанная в 1955 г. в Великобритании, в настоящее время объединяет специалистов из 58 стран.

Основные задачи IPRA:

• обеспечивать каналы для обмена теорией и практикой между специалистами;

• знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере PR;

• организовывать встречи, конгрессы, съезды в целях совершенствования знаний в области PR;

• внедрять стандарты PR;

• развивать специальность связей с общественностью и помогать национальным ассоциациям в их организации и совершенствовании.

Ежегодно IPRA вручает премии “За выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире”.

Международная организация компаний-консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organization – ICCO) создана в 1986 г. национальными ассоциациями PR-компаний ряда европейских стран для координации профессиональной деятельности на международном рынке и достижения максимально высокого уровня качества и эффективности PR-услуг. В состав организации входит 27 национальных ассоциаций.

Основные задачи ICCO:

• создание возможностей для обмена опытом в области коммуникаций;

• создание высоких стандартов качества и эффективности работы консультантов;

• разработка этических принципов и стандартов в работе профессиональных коммуникаторов;

• гармонизация практической деятельности в области PR-консультаций;

• отслеживание законодательства Европейского Союза в соответствующих областях;

• помощь в обучении клиентов;

• выполнение роли посредника между консультационными компаниями различных стран;

• помощь в поиске PR-компаний – партнеров в различных странах.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (International Association of Business Communicators – IABC) – одна из наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющая специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Это некоммерческая организация. Юридический статус Российского отделения IABC– некоммерческое партнерство.

Ассоциация образована в 1970 г. и на сегодняшний день имеет членов в 60 странах мира.

Членство в Ассоциации дает возможность получать необходимую информацию для повышения профессиональных навыков в области коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами.

Специалисты разных отраслей всего мира, работающие в коммерческих и некоммерческих организациях, используют ресурсы Ассоциации для повышения эффективности своей деятельности.

Задачи IABC:

• предоставление возможностей для постоянного профессионального роста в своей сфере деятельности;

• обмен опытом в целях выработки единых этических стандартов ведения бизнес-коммуникаций;

• определение будущего профессии путем проведения обширных исследований;

• использование передовых информационных технологий в профессиональной деятельности;

• объединение специалистов всего мира в единую многонациональную ассоциацию.

Международный клуб PR-управляющих – это межрегиональная общественная организация, призванная объединить профессионалов в области связей с общественностью. Клуб представляет собой своеобразный профсоюз, готовый к защите интересов своих членов и содействию их профессионального роста. Клуб создан по инициативе PR-менеджеров, работающих в российских и иностранных компаниях, государственных структурах и общественных организациях.

Одно из главных направлений деятельности Клуба – установление и развитие деловых связей с крупнейшими международными PR-объединениями.

Международный клуб PR-управляющих создан для равного участия в развитии PR-индустрии и альтернативного влияния на основные процессы в этой области.

Клуб решает следующие задачи:

• организует и обеспечивает проведение отечественных и зарубежных семинаров, конференций, симпозиумов и встреч по вопросам стажировок, обмена опытом и повышения квалификации в сфере общественных связей;

• организует и проводит практические тренинги, “круглые столы”, семинары и лекции в сфере связей с общественностью;

• организует и проводит конференции и съезды для обсуждения основных направлений развития и проблем PR-индустрии;

• проводит исследования по проблемам PR-индустрии;

• участвует в реализации городских, региональных и федеральных программ через систему грантов;

• поддерживает профильные факультеты и отделения российских вузов;

• обеспечивает свободный доступ к современной библиотеке, содержащей все специализированные издания по PR, а также к сети Интернет;

• оказывает содействие своим членам в целях повышения профессионального уровня, накопления практического опыта и соблюдения этических стандартов в сфере общественных связей;

• разрабатывает и реализует образовательные программы в сфере общественных связей для членов Клуба и для общественных, государственных и коммерческих структур;

• содействует защите интересов PR-менеджеров в случае конфликтов с работодателем, обеспечивает юридическую поддержку, консультирует и содействует в вопросах трудоустройства.

В международной и российской PR-практике действуют свои кодексы профессионального поведения.

Международные кодексы:

• Принципы проведения тендеров Европейской ассоциации рекламных агентств;

• Хельсинкская хартия;

• Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов, так называемая Римская хартия (Приложение 1);

• Афинский кодекс;

• Европейский кодекс профессионального поведения в области PR;

• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований;

• Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты;

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Приложение 2);

• Кодекс профессионального поведения Британского института PR.

Российские кодексы:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Приложение 3);

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;

• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью (Приложение 4);

• Хартия “Политические консультанты за честные выборы”;

• Кодекс профессиональной этики российского журналиста;

• Профессиональный кодекс в области маркетинга.

Кодекс профессионального поведения имеет большую ценность только при условии, если он позволяет эффективно регулировать поведение специалистов – профессионалов в своей области.

Журнал "PR-Линия"Журнал о коммуникациях в сфере ИТ и связи

Журнал "Корпоративная имиджелогия» Научно-практический журнал для топ-менеджеров, специалистов по PR и рекламе, маркетологов, имиджмейкеров.

Журнал "Главный редактор" Ежемесячный профессиональный журнал по медиабизнесу. Наши читатели – Президенты и Генеральные директора, Главные редакторы печатных и электронных СМИ, руководители PR-отделов и пресс-cлужб, отделов маркетинга и распространения. Мы представляем лидеров печатных и электронных СМИ, знакомим с перспективами развития рынка, важнейшими трендами в мировой и российской издательской практике, новыми технологиями в организации работы современной редакции, создании контента, подписки и дистрибуции.

Журнал "Медиа бизнес".«МЕДИАБИЗНЕС» — это журнал о том, как делать современные СМИ. Это площадка для обмена опытом медиа-менеджеров, учебник для тех, кто хочет повысить квалификацию, руководство к действию и сборник практических методик и анализа передового опыта. Все аспекты функционирования современного медийного предприятия и главный аспект — получение дохода и прибыли, поскольку мы рассматриваем СМИ как бизнес.

Журнал "Пресс-служба. Журнал для пресс-секретарей, руководителей пресс-служб и специалистов по связям с общественностью. Практический опыт профессионалов, методические рекомендации, новое в профессии, примеры успешных PR-кампаний, обзор базовых вопросов, круглые столы с участием ведущих специалистов отрасли. Репутационный менеджмент, корпоративные СМИ, информационные войны, информработа в органах власти, коммерческие PR-кампании, мониторинг СМИ, PR в Интернете, внутрикорпоративный и отраслевой PR.

Журнал "Служба PR" Журнал адресован работникам пресс-служб, отделов по связям с общественностью государственных и коммерческих структур, специалистам консалтинговых фирм. Public relations (PR), government relations (GR), investment relations (IR) и media relations (MR): теория и практика интегрированного подхода; новые виды коммуникационного бизнеса; коммуникационное консультирование; коучинг; управление знаниями; PR-сопровождение слияний-поглощений, выхода на IPO, получения дешевых кредитов; поиск влиятельных региональных партнеров; обслуживание внутрикорпоративных коммуникаций; PR- решения проблем социальной ответственности компаний. Работа с новыми видами политического пиара (заставки, акции протеста и т. д.). Специальные методы коммуникаций с целевыми аудиториями. Решение проблем тендерных контрактов. «Проблема-2008». Организация работы пресс-службы компании. Интернет-PR и мн. др.

"Рекламные идеи" - ведущий российский журнал о брендинге и креативе Журнал знакомит читателей с новейшими разработками в области брэндинга (создания и продвижения на рынок торговых марок) и креатива. Большинство авторов журнала - практики, поэтому публикации в журнале имеют методическую ценность

"Со-общение" - ежемесячный специализированный журнал об интеллектуальном бизнесе и гуманитарных технологиях Журнал посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брэндингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и социологических исследований.

"Советник" - журнал о связях с общественностью и рынке PR | 23.04.2008 В журнале освещаются проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, связей с общественностью как сферы деятельности.

"Пиар в России" - всероссийский научно-популярный журнал | 23.04.2008 Издание "PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations. Он посвящен как теоретическим, так и практическим вопросам public relations. Журнал также содержит практические рекомендации экспертов, методики, примеры из практики. Основные темы публикаций: новости PR-компаний, политология, менеджмент, отношения со СМИ, креативные технологии, социология и маркетинг, искусство презентации, журналистика и медиа-рилейшенз, реклама, имидж и другие направления.

«Время рекламы».

PR-конкурсы

Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в области связей с общественностью «Белое крыло»

Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» – ежегодный конкурс PR-специалистов, направленный на развитие и укрепление профессиональной отрасли связей с общественностью. Премия является некоммерческим проектом. Конкурс проводится по инициативе Уральского отделения РАСО.
Впервые конкурс состоялся по инициативе Уральского отделения РАСО в 2001 году. За историю существования Премии «Белое крыло» география участников конкурса расширилась от Владивостока до Калининграда. Конкурс стал хорошо узнаваемым брендом, внёсшим вклад в формирование профессиональных стандартов и позитивного делового климата нашей страны. Участие и победа в конкурсе «Белое крыло» является значимым профессиональным достижением и подтверждением высокого профессионального статуса PR-специалиста.
Следуя главной цели, Премия формирует конкурентоспособный и цивилизованный PR-рынок в нашей стране. Ежегодно победители конкурса задают профессиональные ориентиры для коллег, которые, в свою очередь, стараются эти стандарты превзойти по эффективности, креативности и грамотному выполнению.
Премия «Белое крыло» присуждается в следующих номинациях:

Лучший PR-проект в коммерческой сфере

Лучший PR-проект в некоммерческой сфере

Лучший PR-проект в государственных учреждениях

Лучший PR-проект в Internet

Лучшее корпоративное СМИ

Лучший PR-менеджер

Лучшая пресс-служба

Лучшая работа по теории PR

Лучший студенческий PR-проект

PR-персона года

За вклад в развитие общественных связей

В состав Жюри и Экспертного совета Премии входят ведущие PR-специалисты, профессионалы в области формирования и реализации коммуникационной политики, победители конкурса прошлых лет, представители общественных и профессиональных объединений, представители вузов.

PROBA-IPRA Golden World Awards

Международный конкурс на получение премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GWA – один из первых и крупнейших профессиональных конкурсов в сфере PR в России. Конкурс проводится с 2000 года. С 2004 года PROBA сотрудничает с международным конкурсом IPRA Golden World Awards, учреждённым Международной ассоциацией по связям с общественностью: обладатели российской премии PROBA выходят на соискание IPRA GWA – одной из самых престижных международных наград в области PR. В конкурсе принимают участие отдельные специалисты по связям с общественностью и авторские коллективы государственных, коммерческих, общественно-политических и других институтов и структур. Награды вручаются в восьми номинациях:

PR-специалист года

PR-проект года

Лучший PR-проект в сфере энергетической эффективности и энергосбережения

Корпоративное издание года

Лучшая работа по теории PR

Лучшая студенческая работа по теории PR

Лучший студенческий PR-проект

Лучшая PR-кампания в Интернет

Организаторы премии: коммуникационное агентство SPN Ogilvy и Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»

Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»

На рынке PR-услуг закрепились продвигаемые «Серебряным Лучником» стандарты качества профессиональной деятельности, сформировано представление о сложности и многогранности современных общественных коммуникаций. В рамки конкурса введены публичные лекции опытных и успешных специалистов по коммуникациям, мастеров профессии. Ежегодно проводятся авторские презентации лучших книг.

«Серебряный Лучник» явился стимулом для появления созвездия региональных премий всероссийского и международного значения: «PROBA-IPRA», RuPoR, «Золотой Соболь».

В 2010 и в 2011 году была учреждена Система конкурсов, включающая в себя: «Серебряный Лучник»-Юг, «Серебряный Лучник»-Сибирь, «Серебряный Лучник»-Приволжье, «Серебряный Лучник»-Самара, «Серебряный Лучник»-Дальний Восток, «Серебряный Лучник»-Центральная Азия. Также в 2011 году открыто Представительство в США. Всех организаторов профессиональных конкурсов объединяет Меморандум или Соглашение о сотрудничестве, согласно которым, начиная с 2010 один из проектов- победителей регионального конкурса получает право на публичную защиту проекта и диплом Национальной премии, а 10 лучших проектов принимаются на конкурс без регистрационного взноса.

Участие в конкурсе на соискание Национальной премии с 2008 года требует внесения регистрационного взноса в размере 5000 рублей и оформления проекта в соответствии с рекомендациями. Проекты в сфере благотворительности регистрируются на бесплатной основе.

Лучшие проекты конкурса публикуются в Книге «50 лучших проектов» каждые 2 года. В настоящее время сборник книг «50 лучших проектов» включает в себя 5 томов объемом 600 и более страниц, в них представлены лучшие PR-проекты России с 1997 по 2009 год.

Международный конкурс признания профессиональных достижений в сфере PR и рекламы «Золотой Соболь»

Учредитель: Сибирское отделение Российской Ассоциации по связям с общественностью.
Оргкомитет конкурса: Сибирская Академия управления и массовых коммуникаций, Инновационный Евразийский университет, PR-агентство InMar Relations (Новосибирск) при поддержке Правительства Новосибирской области и Губернатора Василия Юрченко.

Конкурс предназначен для практикующих специалистов в области PR и рекламы, сотрудников рекламных и PR-агентств, пресс-служб органов власти, корпоративных СМИ, научных исследователей и преподавателей в области рекламы и связей с общественностью, а также студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама».
Победителям конкурса будут вручаются Оригинальная статуэтка «Золотой Соболь» и Диплом победителя Конкурса. Все участники конкурса поощряются Дипломом участника.
«Золотой Соболь 2012» приурочен к 75-летию Новосибирской области.Прием заявок на конкурс проводится с 1 сентября по 19 ноября 2012 года, завершающий этап конкурса пройдет с 28 по 30 ноября 2012 года в рамках мероприятий «Дни PR в Сибири». Помимо защиты проектов и церемонии награждения, планируется дискуссионные круглые столы и неформальные встречи для представителей профессионального сообщества.
В 2009 году конкурс проводился впервые, сразу вызвав большой интерес в профессиональной среде. В оргкомитет поступило 85 проектов из различных регионов России, республики Казахстан и Дальнего зарубежья (Милан, Италия). Среди представленных на конкурс проектов 28 было отмечено «Золотыми соболями», которые разъехались по российским городам: Самара, Ачинск, Новосибирск, Якутск, Омск, Челябинск, Тюмень, Томск, Екатеринбург, Красноярск, Барнаул, Нижний Тагил, Благовещенск, Воронеж, Братск; двух «Соболей» завоевали участники из республики Казахстан.

Открытый Всероссийский конкурс студенческих проектов в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»

Открытый Всероссийский конкурс студенческих проектов в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин» существует 13 лет и является образовательным межрегиональным межвузовским проектом, к участию в котором приглашаются и иностранные студенты и вузы.
Организаторы проекта:НП «Хрустальный Апельсин», Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (АПСО), МГИМО(У) МИД РФ.

В конкурсе могут принимать участие студенты всех российских и зарубежных вузов, обучающиеся по специальностям: «Связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», «Экология», «Государственное и муниципальное управление», «Политология», «Экономика», «Маркетинг», «Реклама», «Международные отношения», «Педагогика», «Культурология», «Искусствоведение» и другие гуманитарные специальности, а также студенты любых других специальностей, проявляющих профессиональный интерес к сфере общественных отношений.

Цель Конкурса: выявлять талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному старту и профессиональному росту и тем самым участвовать в формировании будущей интеллектуальной элиты России.
Задачи Конкурса:

•совершенствование качества российского образования посредством разработки и внедрения новых технологий и стимулирования активности студентов в изучении выборной профессии;
•преодоление разрыва в качестве образования и ресурсном потенциале между столичными и региональными ВУЗами;
•построение единого коммуникационного пространства в масштабах страны, а также за её пределами, для студентов, обучающихся по специальностям связи с общественностью, социальная деятельность, культурология, экология, менеджмент, маркетинг, реклама, международные отношения и целый ряд других специализаций, предполагающих деятельность в области гуманитарных технологий и коммуникационного менеджмента;

•привлечение общественного внимания к необходимости создания системы «социальных лифтов» и развитию частно-государственных программ по поддержке талантливой российской молодёжи.

•участие в развитии отрасли Связей с общественностью в России через стимулирование и поощрение талантливых студентов, изучающих PR и коммуникационный менеджмент.

•продвижение идеи необходимости соблюдения морально-этических норм, которые предполагает эта деятельность;
•формирование гражданской позиции и социальной активности у студенческой молодёжи.

Конкурс охватывает все сферы будущей профессиональной деятельности студентов – участников и весь спектр актуальных социально-экономических проблем современного общества. Поэтому он проводится по целому ряду номинаций.

НОМИНАЦИИ КОНКУРСА «ХРУСТАЛЬНЫЙ АПЕЛЬСИН»

1.Связи с общественностью в государственных и в силовых структурах.

2. Связи с общественностью в коммерческом секторе.

3. Связи с общественностью в социальной сфере.

4. Связи с общественностью в области политических и избирательных технологий.

5. Теория и методология связей с общественностью.

6. Связи с общественностью в международной сфере - имидж России.

7. Связи с общественностью в экологии.

8. Связи с общественностью в сфере образования и науки.

9. Связи с общественностью в сфере спорта, культуры, искусства и шоу-бизнеса.

По инициативе организаторов, региональных представительств, спонсоров и других партнеров в рамках конкурса могут быть учреждены и другие специальные номинации, условия которых разрабатываются и анонсируются дополнительно.
В каждой из номинаций жюри выбирает победителя, которым в Москве, на торжественной церемонии, вручают главные призы конкурса – Хрустальные Апельсины, производства Гусевского Хрустального завода и дипломы.
Позитивная роль Конкурса для его участников заключается:

- в воспитании студентов, профессионально и этически способных создавать среду социально ответственных и гармоничных отношений, готовых к честной конкуренции, ориентированных на достижение успеха путём получения новых знаний и навыков;

- в вовлечении субъектов общественного, экономического и политического процессов в проблематику конкурса (студенты описывают реальные проекты, прецеденты гармоничного решения проблем, а участники этих проектов доносят вместе со студентами этот позитивный опыт до других участников общественных, социальных и экономических процессов);

- в вовлечении государственных и общественных деятелей высшего уровня, представителей бизнеса и журналистского сообщества в проблематику конкурса, мотивацию их на социально ответственное поведение.

Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.
Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.
Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

13 Профессионально-должностная специализация в PR-профессии:1) преимущественная работа с информационными технологиями. К инфор.технологиям относятся работа со СМИ (пресс-секретарь, начальник и сотрудники), издательско-полиграф.деят., коммуникации через Интернет (редкатор Интернет-сайта)

2) к неифнформ(устроительным) технологиям относятся организация и приведение спец.мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.д)

пресс-секретарь – специалист отвечает за весь комплекс работ, связанных с обеспечением связи субъекта PR звено между субъектами и СМИ, отбирает, анализирует, формирует всю информ., которая будет предоставлена журналистам. Организует пресс-конференции, брифинги и встречи с журналистами, готовит выступления и заявления для СМИ ответств.лиц, решает проблемы аккредитации журналистов. Функции пресс-секретаря концентрируются на помощи конкретному лицу в его взаимоотношениях со СМИ, формировании механизмов коммуникациями и публичного статуса субъекта PR. Пресс-секретарь подчиняется первому лицу, с ним же и согласовывает свою перспективную работу. Представляет не только руководителя, но и всю организацию. Максимально приближены к работы с журналистами и СМИ, а успех работы подобного специалиста достигается благодаря тесному контакту и взаимопониманию представителями прессы, радио и ТВ. Обладать журналистскими навыками. Оценка деят.: тактические критерии – качество и своевременность запланир.работы; стратегические – благоприятный имидж компании.

PR-менеджер – предполагает организацию, управление, курирование какого-либо направления работы,отд.проекта или группы проектов, осущ-мых PR-структурой. Менеджер управленец и организатор, несущий ответственность за планирование. Основ.содер.деят. PR-менеджера: вырабатывать подробную PR-программу и согласовывать с заказчиком; составлять бюджет кампании; организовать и провести PR-кампанию в рамках согласованной с заказчиком; готовить предложения об изменениях и дальнейшем развитии; осуществлять необходимые меры по предупреждению; своевременно информировать заказчика о результатах; осуществлять просчет эффективности PR-кампании, готовить отчет о ее основных итогах и рекомендации на будущее.

редактор корпоративного издания – корпоративная газета, журнал выполняют связующую ф-цию между подразделениями, способствующие эффективному управлению производством, помогают людям понять и постичь корпоративную политику и культуру. Работа связана с журналисткой, в ней доминируют журнал.навыки и знания. Деятельность редактора шире, решает задачи планирования. Корпор.изд. символизирует собой субъективную идеологию отд.фирмы или корпорации, оно является носителем корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижением этого субъекта на эконом. и полит.рынке. Независимое общественно-полит. или спец.издания могут быть оппозиционны любому, то корпоративные изд. обязаны быть лояльны в отношении своего учредителя и издателя являться рупором и полномочным организации.

Обязанности редактора относящиеся к журнал.: организация и контроль за работой по сбору необходимой информации для корп.изд; подготовка информ. сообщения, аналитических статей, очерков; составление плана выпуска изд. расчет сметы планирования и контроль за системой его распространения; подписание изд. в печать, обеспечение его тиражирования; контроль верстки в худ.-графич. решений; расчет стоимости работы внештатных авторов.

Обязанности в сфере СсО: организация системы продвижения самого издания, включающего проведение специальных PR-мероприятий; повышение квалификации сотрудников редак. сектора в области рекламы и СсО.

Профессионально-должностная специализация в рекламе:

копирайтер – составитель рекламных сообщений, специалист пишет тексты (слоганы, неймы), генерирует идеи и подбирает слова, в которые можно наилучшим образом эти идеи вложить; совместно с дизайнером разрабатывать компоновку рекламы, обсуждает идеи, иллюстрации и графики.

медиа-планер – специалист осуществляет стратег. планирование реклам. кампании и ведение реклам.деятельности той или иной фирмы в целом. Обязанности: разработка проектов рекламных кампаний; определение ЦА по соц.-демограф. характеристикам и потреблению основных товарных групп; анализ предпочтений аудитории; анализ рейтингов СМИ, сайтов и иных инфор. площадей; расчет финанс. показателей медиаплана составление итогов. отчета для выбора оптимального в финансовом отношении плана; составление медиаплана, распределение реклам. бюджета; анализ эффективности реклам. кампании.

БРЕНД - МЕНЕДЖЕР Содержание деятельности Профессиональные и личностные компетенции Функции: Управление торговой маркой: мониторинг отношения к марке ключевых аудиторий; Анализ рынка, исследование действий конкурентов, разработка новой продукции и вывод ее на рынок; Руководство продажей товаров определенной торговой марки; Разработка и осуществление рекламно-информационного сопровождения торговой марки; Сочетание аналитических и творческих способностей; Самостоятельность, инициативность Высокий уровень самоорганизации, хорошая память; Компетенции: Коммуникабельность, организаторские способности и навыки; Развитое воображение и открытость к инновациям; Развитая интуиция, навыки прогнозирования

МЕДИАБАЙЕР Содержание деятельности Профессиональные и личностные компетенции Функции: Медиарилейшнз Закупка рекламных площадей в газетах, эфирного времени на радио, ТВ, информационных объемов на серверах Интернета; Заключение договоров на приобретение рекламного пространства и времени в СМИ; Оптимизация бюджетов клиента Заключение клиентских договоров и их реализация; Взаимодействие с группами медиапланирования4 Умение анализировать информацию; Умения рассчитать медиапоказателей кампании, произвести детализацию бюджета Осуществление мониторинга рекламных кампаний конкурентов Компетенции: Умение определить наиболее эффективную медиастратегию Осуществлять стратегический анализ СМИ Уметь составить основные документы медиапланирования Личностные компетенции: Способность к аналитической работе, умение синтезировать идеи и высокий творческий потенциал Умение убеждать клиентов и партнеров агентства Глубокое знание СМИ Знание медиарынка: специфику, особенности продвижения того или иного продукта Знание психологии продаж

АРТ-ДИРЕКТОР Содержание деятельности Профессиональные и личностные компетенции Арт-директор и творческая команда формируют рекламный продукт исходя из стратегии коммуникации, общего замысла рекламной кампании, выработанных специалистами коммерческой службы, и определенных медиапланерами каналов коммуникации. Его задача- подбор и организация работы творческой команды по созданию рекламного продукта Работа арт-директора сосредото- чена на трех направлениях концепция Высокий уровень общей культуры, творческие способности, любознательность; Коммуникабельность и чувство партнера, знание психологии Технические знания в области графического дизайна, фотографии, композиции печатного дела. поиск способов визуализации идеи рекламной кампании с учетом выбранных средств рекламы (сообщение в прессе, теле-, радиоспот, наружная реклама). Разработка нескольких вариантов кампании. Формулирование визуальной и вербальной концепции кампании. Разработанный проект конкретизируется с помощью финального макета или с использованием "story-board". К обсуждению подключается дизайнер, владеющий графическими программами (X-Press, Illustrator, Photoshop ...). А затем, - коммерческая служба. После чего коммуникационное решение предъявляется клиенту. переговоры Проект рекламной кампании презентуется арт-директоом и редактором – концептуалистом перед клиентом. Они должны найти необходимые аргументы, чтобы убедить клиента в эффективности преждагаемого решения. техническое сопровождение Арт-директор руководит командой графичеческих дизайнеров, фотографов и других творческих работников. Он готовит все общепринятые сопроводительные рекламную кампанию документы. Формирование креативного видения реализации коммуникационных задач кампании; Участие в принятии клиентом стратегии рекламирования; Выработка идеи или идей рекламной кампании Координирование вместе с редактором – концептуалистом процесса реализации творческой стратегии и, в частности, графической концепции проекта.

Аккаунт-менеджер - Обязанности аккаунт-менеджера

Основные должностные обязанности аккаунт-менеджера таковы:

·сопровождение и развитие существующих клиентов;

·оказание услуг и выполнение условий договоров;

·поддержание хороших отношений;

·дополнительные продажи;

·привлечение новых клиентов;

·проведение презентаций и деловых переговоров;

·разработка и реализация программ лояльности клиентов;

·ведение документооборота по проектам;

·сбор дебиторской задолженности.

Иногда в функции аккаунт-менеджера входит:

·анализ деятельности конкурентов;

·выступления на конференциях и участие в выставках.

Требования к аккаунт-менеджеру

Чтобы, нужно соответствовать следующим требованиям:

·высшее образование;

·опыт работы с клиентами (или в продажах) от 1 года;

·грамотная письменная и устная речь;

·хорошее знание ПК;

14Медиарилейшнз. Обязательные формы медиарилейшнз. Мероприятия, организуемые для журналистов. Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR. Мониторинг СМИ. Подготовка выступлений представителя субъекта PR. Подготовка и выпуск корпоративных СМИ. Организация и поддержание корпоративного сайта.

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Существует 2 формы медиарилейшнз:1) Мониторинг СМИ: изучение и анализ журналистских материалов, исследования общественного мнения.2) Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR: в основе лежит постоянная рассылка пресс-релизов с целью создания постоянного информационного фона организации, ее деятельности, ее лидера.

Обязательные формы медиарилейшнз. Мероприятия, организуемые для журналистов. Мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ - регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта PR.
Предмет мониторинга - медиаотражение: непосредственной деятельности базового субъекта и всех его структур; деятельность партнеров по бизнесу; деятельности видовых и отраслевых конкурентов;

Этапы мониторинга: отслеживание, сбор, обработка и хранение соответствующей информации.

Подготовка выступлений представителя субъекта PR.

1.Семинары; 2.Пресс-конференции – встреча с журналистами по поводу какого либо события (проблемы); 3.Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы; 4.Интернет пресс – конференция – технологично и массово; 5.Круглые столы; 6.Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе, в клубе или бизнес-центре); 7.Брифинг – коротко, быстро и по делу; 8.Пресс-тур – экскурсия для журналистов;

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ также являются составной частью медиарилейшнз Корпоративные СМИ - периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, (учредителя данного издания)
Цель корпоративных СМИ - информирование целевых групп о суб. PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философию.

Виды корпоративных СМИ: внутренние и внешние.
Функции корпоративных СМИ: информаионно-просветительская; имиджевая; организационно-управленческая; коммерческая; развлекательно-познавательная.

Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных веб-сайтов. При работе над содержанием веб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрации добывается дополнительная информации о журналистах, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать случайных посетителей и сконцентрироваться исключительно на журналистах. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, средство массовой информации, в котором работает журналист и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся журналист в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную рядовым посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий.

Мероприятия для журналистов: общая характеристика и принципы организации.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно
Брифинг Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов.Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Презентация самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматриваетсессиювопросов-ответов.
День открытых дверей Основная цель - знакомство общественных групп с тем, как работаеткомпания

Пресс-тур Мероприятие для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт. Как правило, программа пресс-тура предусматривает экскурсию, а также может включать как пресс-конференцию, так и брифинг. Это может быть поездка на предприятие, находящееся в другом регионе, так и экскурсия на производство или выезд на курорт. Конечная цель проведения пресс-тура состоит в повышении лояльности и поддержании позитивного имиджа компании среди целевых аудиторий.
Пресс-ланч Мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Небольшое количество присутствующих журналистов и непринужденная атмосфера, дает каждому из них возможность индивидуального общения с Индивидуальная работа с приглашенными журналистами ведется как до (личное приглашение, выявление интересующих вопросов и тем), так и после мероприятия (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных встреч, интервью). Данное мероприятие используется для поддержания лояльности ключевых изданий.

Этапы мониторинга: отслеживание, сбор, обработка и хранение соответствующей информации.

15.Подготовка выступлений представителя субъекта PR.

16.Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных веб-сайтов. При работе над содержанием веб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрации добывается дополнительная информации о журналистах, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать случайных посетителей и сконцентрироваться исключительно на журналистах. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, средство массовой информации, в котором работает журналист и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся журналист в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную рядовым посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий.

Сложно переоценить серьезность вопросаоHYPERLINK "http://www.imagecms.net/blog/obzory/korporativnyi-sait-kakim-on-dolzhen-byt" создании корпоративного сайта, так как в некоторых случаях от него зависят многие составляющие успеха компании. Исходя из сказанного, настоятельно рекомендуем доверить это дело профессионалам.

Корпоративный сайт является лицом компании в интернете. Он должен нести максимально полную, актуальную и точную информацию о деятельности организации. Не стоит забывать о функциональности сайта.

Должное внимание нужно уделить дизайну корпоративного сайта. Благодаря хорошему впечатлению от посещения этого сайта, можно завоевать расположение потенциальных клиентов и партнеров по бизнесу.
Как и во многих случаях, перед созданием нужно точно определиться с целью создания портала. Не стоит забывать о работепоHYPERLINK "http://www.imagecms.net/blog/obzory/besplatnaia-raskrutka-saita" продвижению в Сети. Хотя и создание корпоративного сайта влечет за собой дополнительные хлопоты и затраты, он может поднять уровень доходов организации, а также заметно повлиять на имидж компании.

Есть несколько основных функций, которые может успешно выполнять корпоративный сайт.

Поддержание имиджа. Каждая более-менее уважающая себя организациядолжнаHYPERLINK "http://www.imagecms.net/blog/obzory/zachem-vam-nuzhen-sait-v-internete" иметь сайт. По меньшей мере, его присутствие уже внушает больше доверия к компании.
Информативная функция. Именно к информативности и нужно стремиться при создании сайта. Информативность сайта обеспечит всеми нужными ответами посетителей. Для потенциальных партнёров будет интересна исчерпывающая информация о роде вашей деятельности и удобные методы связи с вами.
Дополнительный рынок сбыта. Позволяет подключить интернет как дополнительный канал для продаж.
Внутренняя координация. Позволяет использовать сайт как способ обмена информацией внутри корпорации. Такой канал пользуется популярностью, так как очень удобен.

Например, возможностей корпоративного портала, использующего платформу HYPERLINK "http://www.imagecms.net/free-cms-corporate"ImageCMSHYPERLINK "http://www.imagecms.net/free-cms-corporate" HYPERLINK "http://www.imagecms.net/free-cms-corporate"Corporate, более чем достаточно для реализации всех перечисленных выше функций.

В зависимости от задач и набора функций, корпоративные сайты разделяют на несколько типов:

Визитка. Сайт, в котором содержится вся основная информация о компании. В большинстве случаев небольшой.
Представительство. Содержит более обширную информацию и более похож на полный буклет продукции и услуг.
Интернет-каталог. Содержит еще и прайс-листы предлагаемых товаров и услуг.
Интернет магазин. Это полноценная продажа через интернет. Полное описание и возможность незамедлительно заказать продукт прямо на сайте.

17. Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно
Брифинг Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов.Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

18. Специальные мероприятия: общая характеристика и принципы организации. Виды специальных событий: презентационно-событийные мероприятия, информационно-образовательные мероприятия, благотворительные мероприятия.

СМ – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом ПР и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала. Задачи организации спец.события – привлечь вним.и интереса общ-сти к организаторам и переключение этого вним.на конкретные цели ПР-акции/камп. Гл.отлич.дост-во: оригинальность. Марка должна тотально присут.в событии; запомин.название, ассоциир.с брендом; всё с ним связано; «послы марки». Виды: презентационно-событийные, информационно-образовательные, благотворительные.

Подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. Спец.заранее планир-ся, учитывают интересы ЦГ, театрализов.хар., опредлён.эмоц.фон., мах вписаны в сущест.соц.контекст., более эффект.

Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.

Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

1.создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

2.взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

3.получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

.демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

.создание дополнительного источника информации о компании.

Организация специальных событий при проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами.

Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово - это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или ложь. Событие - это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди, как правило, не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

На вооружении крупных PR-технологов - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель.

Наибольшей популярностью пользуются:

Ø«круглые столы» и семинары;

Øвыставки, экспозиции;

Øпрезентации;

Øцеремонии открытия;

Øприемы;

Øдни открытых дверей;

Øконференции.

Как правило, организация проводит «круглый стол» для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме.

19 Копирайтинг – это написание авторских текстов на заданную тему, которое основано на работе с несколькими достоверными источниками и личном опыте автора.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Дифференциальными (жанрообразующими) признаками являются: предмет отображения, целеустановка, метод, функции, композиционные, стилистико-языковые особенности.

I. Жанровые разновидности простых первичных пиар-текстов:

1. Оперативно-информационные (релиз (релиз-анонс, ньюс-релиз), приглашение);

2. Информационно-фактологические (факт-лист, биография, биографическая справка);

3. Аналитические (медиа-карта, медиа-план, отчет);

4. Информационно-аналитические (бэкграундер, лист вопросов-ответов, заявка (предложение), деловые письма, заявление для СМИ, обзорная статья);

5. Художественно-информационные (байлайнер, поздравление, информационное письмо).

II. Жанры комбинированных пиар-текстов (медиа-кит, буклет, проспект, брошюра, информационный бюллетень, ньюслеттер, листовка, публичная речь (выступление)).

III. Смежные пиар-тексты; их жанровые разновидности (слоган, резюме, пресс-дайджест (пресс-ревю)).

IV. Медиатексты; их жанры (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья).

Пиар-тексты, предназначенные для внешнего, внутреннего пользования, для СМИ.

Принципы подготовки PR-текстов. Специалист по СО являясь не только составителем, но и редактором, контролером текста документа, должен обеспечить при его подготовке следующее:

1) ясность изложения, его подчиненность целям создания документа, что должно обеспечить полное понимание и желаемую реакцию адресата, избежать двусмысленности в толковании текста;

2) полноту изложения, определенный объем информации, ее актуальность;

3) краткость, сжатость текста;

4) точность информации, фактических данных;

5) вежливость, адресность обращения без фамильярности;

6) грамотность и аккуратность оформления;

7) ответственность.

Ядро корпуса PR-текстов составляют первичные тексты — тексты, исходящие от прямого предметного базисного субъекта (заказчика) или технологического субъекта PR (сотрудника — PR-специалиста). Это тексты пресс-релизов, приглашений, бэкграундеров, листов вопросов-ответов, факт-листов, биографий, байлайнеров, писем, поздравлений, заявлений для СМИ, пресс-кИтов, брошюр, проспектов, буклетов, листовок. Эти тексты могут быть представлены общественности в исходном или переработанном через печатные СМИ виде, то есть в виде медиатекстов.

Медиатекты — это комбинированные PR-тексты, написанные PR-сотрудниками, обработанные журналистами и доведенные до общественности опосредованно — через СМИ. В качестве медиатекстов используются следующие жанры: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Жанровое разнообразие PR-текстов обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и допускает различную глубину разработки новостного повода. Имено жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Жанр — это и определенный способ воздействия на аудиторию.

Жанр PR-текста — это особого рода форма организации текстового материала, которая характеризуется общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков.

Жанр для PR-текста может быть:

предписанным, например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз или
свободно избираемым пишущим, например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов.

простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ;

б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.

·Первичные (пресс-релиз, поздравление, байлайнер, факт-лист)

·Комбинированные (брошюра, пресс-кит, буклет, ньюслеттер)

·Медиа-тексты (интервью, кейс-стори, имиджевая статья)

Смежные (резюме, слоган, пресс-ревю).

В построении типологии первичных PR-текстов мы будем опираться на схему деления жанров в журналистике. У нас получится следующая типология:

§оперативно-новостные жанры;

§исследовательско-новостные жанры;

§фактологические жанры;

§исследовательские жанры;

§образно-новостные жанры.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее неизвестную информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры - это пресс-релиз и приглашение.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона.

Цели данной группы текстов - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная - достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность.

Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста - это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным жанрам мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов.

В текстах этих жанров акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста этого жанра, является событие, процесс, персона; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Фактологические жанры - это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. К этим жанрам относятся факт-лист, биография, некролог.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. (Здесь жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста).

Фактологические тексты считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; их основные черты - фактологичность, релевантность, полнота.

Исследовательскими называют жанры, предполагающие наличие в текстах элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам относятся: заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции.

Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже - событие или персона; целью - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений

Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и - в отдельных текстах - экспрессивность.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация о событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. К этим жанрам относим байлайнер, письмо, поздравление.

Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции - фатической (функция поддержания коммуникативного контакта). данная функция диктует и определенные черты композиции: прежде всего, рамочные элементы текста - обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

20 Спичрайтинг – специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного выступления, а также консалтинг первого должностного лица по организации публичного выступления и его исполнения. А.Д.Кривоносов

Спичрайтинг – разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающаяся в составлении PR-текста устного публичного выступления. А.Д.Кривоносов

Спичрайтер – лицо, занимающееся профессиональной PR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого лица субъекта PR и консалтинга.

Спичрайтерский текст – обладающий мнимым авторством, произносящегося первым должностным лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту целевой общественности и служащий целям формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Каковы же цели публичного выступления:

- информирование общественности о значительном событии в жизни компании;

- улучшение отношений с некоторыми категориями общественности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

- опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.

В зависимости от основной целеустановки речи делятся на информационные, убеждающие, специальные.

Информационная речь- это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).

Доклад - развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающее большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет - жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей - в виде обильного цифрового и фактического материала - частей.

Убеждающая речь- речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи - предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.

Специальная речь.В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная речь; траурная речь; торжественная речь; неформальная речь. Для них характерны: наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля. Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

Протокольная речь - речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.

Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце - благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытие мероприятия и прощание с аудиторией

Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обязательный компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его деятельности для субъекта PR.

Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т.д.). Компоненты торжественной речи:

- приветствие;

- повод для произнесения речи;

- перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра;

- краткая характеристика наиболее существенных его черт;

- акцент на положительных, хороших сторонах его личности;

- приведение ярких примеров из его жизни;

- рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал с юбиляром;

- рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в коп торой он работает;

- выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое;

- высказывание добрых пожеланий на будущее.

На подготовительном этапе спичрайтер должен ответить на такие вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто? что? где? когда? и - добавим - зачем?

Необходимо знать, кто будет произносить речь: личностные качества первого лица - спикера, учитывая его пол, возраст, интересы, манеру говорить, держаться на публике.

Следует также знать и аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать интересы аудитории: чаще всего аудитория хочет услышать новую информацию, значительно реже - получить эстетическое удовольствие. Аудитория характеризуется по количественным и качественным параметрам. Качественный анализ аудитории - это выявление степени однородности аудитории по социально-профессиональному составу, возрасту, полу, интеллектуальному уровню, национальности, религиозным, политическим предпочтениям. Сюда же относят и степень подготовленности аудитории (выделяются аудитории хорошо подготовленные, подготовленные и малоподготовленные).

Кроме того, аудитории разделяют на дружественную или враждебную, апатичную или симпатизирующую. Количественный анализ аудитории даст возможность рационального подбора самого помещения для публичной речи и оптимальной рассадки слушателей, технической подготовки помещения.

Что - это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка темы выступления - особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Следует внимательно прорабатывать формулировки тем выступлений должностных лиц при подготовке повесток дня различного рода совещаний, семинаров и т.п. Тема выступления должна обладать признаком новизны и не охватывать большого количества затрагиваемых проблем.

Важно знать, где произносится речь и при каких условиях: в каком месте должно состояться выступление и как оборудовано помещение: какое там освещение, температура, есть ли там подиум, трибуна.

Когда - это ответ на вопрос, в какое время должно состояться публичное выступление. Лучшим временем для произнесения публичной речи считается утро. Если речь идет о выступлении на конференции, митинге, презентации, важно знать, в какой части мероприятия она будет произноситься, поскольку по мере приближения к перерыву интерес слушателей к выступлению может снижаться.

Зачем - это цель речи, представление о том результате, который должен быть достигнут в процессе публичного выступления.

Второй этап подготовки публичного выступления - интервьюирование спикера, когда необходимо решить основные задачи: определить цель речи, основные смысловые моменты, а также объем речи и вытекающие отсюда сроки исполнения - представления спикеру текста данной речи.

Следующая стадия спичрайтинга - исследование - предполагает прежде всего разработку темы. Затем спичрайтер приступает к работе с источниками: это прежние речи оратора, справочная литература (брошюры, сборники цитат, крылатых фраз и т.п.). После завершения этапа сбора материала спичрайтер приступает к его обработке.

Заключительный этап - написание текста. Спичрайтер может подготовить: полный текст публичной речи, тезисы речи, краткий план речи, конспект речи. Назначение конспекта - логически и психологически организовать основной тезис, который автор хочет донести до слушателя. Для начинающих ораторов, конечно, следует готовить полный текст публичного выступления.

Структура любого текста, как письменного, так устного, как известно, трехчастна: это вступление, основная часть и заключение.

Цель вступления как начальной части публичного выступления - привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со слушателями, который должен поддерживаться до конца публичной речи. Известно, что в самом начале аудитория обычно готова слушать оратора, поэтому вступление должно быть энергичным и живым. В нем оратор должен:

1) показать себя человеком, которому можно доверять («нравы»), заинтересованным в деле, убежденным и т.д.;

2) настроиться самому и настроить аудиторию на общение:

а) вызвать интерес и благожелательное внимание;

б) установить контакт;

3) подготовить аудиторию к восприятию речи:

а) пояснить намерения;

б) сформулировать задачу;

в) перечислить основные вопросы, которые будут обсуждаться.

С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно вступление «задает» тон всему выступлению, поэтому его не рекомендуется зачитывать по бумажке - лучше его заранее проговорить или выучить наизусть.

В начале основной части аудитории представляется главный тезис выступления, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же будет идти речь в публичном выступлении, и целеустановку оратора. В основной части главная мысль расчленяется на составляющие.

Заключительная часть публичного выступления — одна из важнейших, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться то впечатление, которое произвела публичная речь. Существует несколько видов концовок, в частности вывод, когда дается резюме речи или высказывается личное отношение оратора к поднятой им теме. Эффектной может быть концовка в виде цитаты.

Публичная речь должна содержать контактоустанавливающие средства: обращение, приветствие, комплимент, прощание, мета-текстовые конструкции (например, в начале своего выступления я хотел бы обратить ваше внимание на... повторим еще раз... теперь перейдем к вопросу о... и др.).

21 Вербальная составляющая рекламного сообщения: нейм, слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.

нейминг – это процесс разработки названия компании, продукта, коллекции, торговой марки (знака), бренда.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

отражать основную идею рекламного сообщения;

обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

быть кратким;

быть точным и выразительным;

содержать уникальное торговое предложение (УТП);

включать имя бренда (желательно).

Характеристики слогана:

Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Виды:

Привязанный

свободный

Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия:

1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т. п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УникальногоТорговогоПредложения или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

а) использование прямого вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.

22. Система маркетинговых коммуникаций. Элементы системы маргетинговых коммуникаций. Определение рекламы. Жизненный цикл товара и цели рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Рассмотрим основных адресантов маркетинговых коммуникаций (рис. 2). На этой схеме следующие обозначения.

1. Сотрудники данной организации. От того, насколько высшее руководство находит взаимопонимание с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит среди ее работников, в большой степени зависит, добьется ли коллектив поставленных перед ним целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: доски объявлений, корпоративные газеты, конкурсы среди сотрудников, грамотно разработанная и понятная система мотивации и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок)– один из основных адресатов коммуникационной политики организации. Система коммуникации с целевым рынком отличается многообразием инструментов, многие из которых будут рассмотрены в данной работе. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – это покупка товара у фирмыконкурента.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности. Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и дистрибьюторов, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

Рис. 2. Схема основных маркетинговых коммуникаций организации.

4. Контактные аудиторииобъединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, общественные организации (например, по защите прав потребителей). Большое значение имеют местные жители и «широкая публика», формирующая общественное мнение. Основными средствами коммуникаций являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Поставщики– фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управлениякак законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и материнства, ликвидация компьютерной безграмотности в сельской местности), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товараминовинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

И во всей этой схеме маркетинговых коммуникаций выступают шумы. Шумы– это помехи, мешающие восприятию сообщения. Источниками шумов могут быть как различные физические параметры (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать рекламного объявления в газете и пр.), так и собственно рекламные сообщения, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение на какомлибо одном из них.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций.

•«паблик рилейшнз» (public relations) – связи с общественностью;

•реклама (advertising) в средствах массовой информации;

•«сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование сбыта;

•«персонал сейлз» (personal sales) – личные продажи.

Паблик рилейшнз» (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. В рамки PR входит формирование корпоративного имиджа фирмы, обеспечение общественности информацией о фирме, изучение общественного мнения о товарах фирмы и самой фирме. Очень часто PR называют косвенной рекламой. Вы улыбнулись клиенту в офисе, тем самым сделали себе и своему заведению хорошую рекламу. Присутствие на презентации вашей фирмы мэра города или известного актера, запуск с площадки вновь открываемого магазина надутых гелием воздушных шариков, торжественное обещание шефа фирмы отчислять определенный процент от прибыли на спонсорство – все это примеры косвенной рекламы.

PR использует следующие средства:

•«редакционные» материалы (статьи и прессрелизы) в средствах массовой информации;

•презентации, конференции;

•интервью;

•«круглые столы»;

•коммерческие семинары, приемы;

•участие в выставках и ярмарках;

•спонсорские акции и др.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной. Более подробно специфические особенности рекламы и ее функции будут рассмотрены в следующей главе данного учебного пособия. Отметим только, что реклама использует следующие средства:

•телевидение;

•радио;

•прессу;

•наружную рекламу;

•Интернет и др.

Мероприятия стимулирования сбыта представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечаются высокие темпы появления новых марок. По мере того, как стратегия сегментирования рынка и «умножения» марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики, тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти мероприятия никогда не применялись: банковское и страховое дело, авиаперевозки, алкогольные напитки и т.д. В некоторых странах затраты на эти мероприятия перекрывают затраты на рекламу. Например, в США они выше на 2025%, а в Японии – на 5060% [48, с. 22].

Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия:

•мерчендайзинг – оформление места продажи;

•предложение подарка при условии совершения покупки;

•различные виды скидок;

•раздачу фирменных сувениров;

•викторины, лотереи, конкурсы, игры, розыгрыши;

•дегустацию товара;

•сэмплинг – предложение бесплатных образцов товаровновинок и др.

Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта[20, с. 37]. Этот метод продвижения является наиболее эффективным инструментом продвижения товаров на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственнотехнического назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, мероприятиями стимулирования сбыта охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Рекламная кампания – комплекс мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Теория жизненного цикла товара:

1. На этапе разработки товара товар на рынке еще отсутствует. Отсутствуют также прямые конкуренты, имеются лишь потенциальные.

Целями рекламной кампании на этапе разработки товара как раз и являются информирование потребителей о разработке нового товара, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителе.

Реклама на этапе выведения товара на рынок носит превентивный характер. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.

2. На этапе выведения товара на рынок товар естественно уже появляется на рынке и начинается медленное увеличение объема продаж. Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои покупательские привычки приводят к тому, что только наиболее активные потребители – суперноваторы и новаторы – знакомятся с товаром. На этом этапе уже требуются значительные расходы на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта. Целями рекламной кампании на этом этапе являются стимулирование покупки за счет усиления рекламы, создания нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» фирмы, акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товаров.

3. На этапе роста ЖЦТ наблюдается интенсивное нарастание объема продаж товара, признание товара ранним большинством потребителей. Появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами. Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают. Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения именно этой марке. Основными целями рекламной кампании на этом этапе являются расширение продаж с учетом роста выпуска товаров, отстройка от конкурентов.

4. На этапе зрелости ЖЦТ продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Товар добился положительного восприятия большинством потенциальных покупателей, которые называются позднее «большинство». Этап характеризуется острой конкурентной борьбой. Кроме того, начинается увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара (модификаций) и улучшенной упаковки. Наблюдается постепенное снижение затрат на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта и основной целью рекламной кампании на этом этапе является стабилизация круга потребителей.

5. Завершается кривая ЖЦТ этапом упадка. Происходит резкое падение сбыта товара и падение прибыли. Приверженность к нему сохраняют только консервативные потребители. Обычно это потребители с очень высокой или очень низкой покупательной способностью. Наблюдается уход с рынка многих производителей аналогичных товаров и рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров. Фирма принимает на себя повышенные обязательства по гарантийному и сервисному обслуживанию. Затраты на рекламу сводятся на этом этапе к минимуму, и основными целями рекламной кампании являются напоминание о фирме, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей на выпуск нового товара.

23 Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе [29, с. 248] воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Рис. 17. Трехуровневое восприятие товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какойто проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший както: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка.

Обобщенные свойства товара:

- эффективность

- удобность

- безопасность

- простота

- эстетичность

- экономичность

Качество– это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является.

Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Упаковка– это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора – это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку (Товар с подкреплением) входит кредитованиекак физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок(который лучше указывать в месяцах), монтажоборудования, послепродажное обслуживание,осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара.

Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» – рекламируемый товар. В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей. Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах. Рыночный сегмент – это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя.

Сегментирование аудитории можно проводить по самым разным критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар, точнее, его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов:

а) потребительская реклама (товары индивидуального потребления);

б) промышленная реклама (оборудование, сырье и полуфабрикаты, расходные материалы, научные достижения в сфере промышленности и т.д.);

в) финансовая реклама (банки, страховые компании, ценные бумаги, строительные компании, инвестиционные фонды и т.д.);

г) профессиональная реклама (для профессиональных групп – врачей, учителей, фермеров и т.д.).

Потребительский рынок часто называется рынком b to c, т.е. business to client. Это значит, что на этом рынке товар или услуга предлагаются физическим лицам, а не организациям. На таком рынке важными являются следующие признаки сегментирования. Географический признак – российский рынок весьма разнообразен по природноклиматическим зонам и обширен территориально. Даже внутри города Саратова рынок географически неоднороден, и пиво «Балтика5» в экспортном варианте, например, лучше не продавать в отдаленных магазинах Заводского района, так как самыми «богатыми» районами города считаются Фрунзенский и Волжский.

Актуален социальнодемографический признак. Существуют группы производителей, ориентирующиеся на «мужской», «женский», «молодежный» перечень товаров. Например, стали выпускать автомобили под маркойVolvoдля женщин, где учитывается эргономика женской ступни, так как многие женщины просто не достают до педалей сцепления в «мужском» автомобиле. Большое значение для предприятия имеет комбинация демографических признаков. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше.

Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации, компьютеры).

С характером увлечений людей тесно связана емкость рынков многих товаров – строительных материалов для дачных домиков, услуг туристического бизнеса, ресторанов, баров, казино, театров, библиотек и т.д.

Среди экономических признаков главное место занимает размер и структура доходов на человека в семье. При этом надо помнить, что экономический признак сегментирования тесно связан с географическим признаком: так, в конце 2006 г., согласно данным Госстатистики, средняя зарплата в Москве приблизилась к 26 000 руб. на человека, а в Саратове – только к 8600 руб. Набор товаров должен быть рассчитан на кошелек покупателя каждого сегмента каждого региона страны. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свою социальную репутацию.

Сегментирование по психологическому признаку предполагает деление всех потребителей на соответствующие группы [20, с. 46]:

А – суперноваторы (2,5% населения) – постоянно покупают чтото новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров;

Б – новаторы (13,5% населения) – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

В – обычные покупатели (34% населения) – это потребители, которые привержены нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;

Г – консерваторы (34% населения) – это потребители, которые привержены 2–3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;

Д – суперконсерваторы (16% населения) – это потребители, которые все время покупают товар какойто одной марки.

Рынок товаров производственнотехнического назначения. Его называют рынком b to b, что означает business to business. При сегментировании рынка продукции производственнотехнического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое расположение, тип организации, приобретающей товар; объем закупок; направление использования купленных товаров.

Следующим шагом при анализе потребительской аудитории является изучение отношения потребителей к товару. Необходимо отметить, что сегментирование аудитории позволит одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, поскольку индивидуумы данного сегмента объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения к товару.

Для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, обычно проводятся разного рода опросы, среди которых могут быть выделены, например:

а) письменное тестирование или устный опрос специальных фокусгрупп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;

б) телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;

г) анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;

в) опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.

Наиболее удобным методом представляется анкетирование или тестирование с применением различных типов вопросов.

Закрытые вопросы – это вопросы, ответы на которые заключаются в выборе приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

а) вопросы, предполагающие ответы «Да», «Нет»;

б) альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (полностью согласен; согласен; не знаю; не согласен; решительно не согласен).

г) семантический дифференциал – это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

д) шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Различают шкалу важности – это шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности для клиента (исключительно важно; очень важно; довольно важно; не очень важно; совсем не важно).

Оценочная шкала – это шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного.

е) ранжирование объектов на базе субъективно ощущаемых преимуществ, при этом каждому ответу присваивается ранг (0 – низший, 5 – высший).

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому потенциальному или реальному потребителю отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. С другой стороны, закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

24 Основные типы рекламных стратегий: рационалистическая и проекционная реклама. Виды стратегий.

1. Рационалистическая реклама – характер основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждением конкурента.

Родовая стратегия. Прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенных товарных категорий. Чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целевой товарной категории или типичным эталоном представлением.

Стратегия преимущества. Утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд.

Стратегия уникального торгового предложения. 1) рекламные объявление должно сделать потребителям какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту выгоду»; 2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает т.е. уникальным; 3) привлечь новых потребителей. Автором стратегии уникального торгового предложения можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Эффективную стратегию рекламирования он назвал «уникальное торговое предложение (УТП).

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

Стратегия Позиционирования. это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя. Идея проста: человек способен воспринять конечное количество информации, и, чтобы довести до сознания потребителя сведения о новой марке, нужно освободить для них «место». Это можно сделать двумя способами: во-первых, объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка «X» предлагает нечто особенное. Во-вторых, убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность (таким образом, они как бы сами «сожмутся» в одну группу «обычных» товаров).

При этом нельзя забывать, что в сознании потребителей можно освободить совсем не много «места», а значит, о новой марке нужно сообщить только самое важное.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.

По итогам всей проделанной работы по позиционированию должна быть сформулирована концепция позиционирования, которая охарактеризует «место» товара в сознании потребителей и определит направленность всех сообщений, исходящих от торговой марки к потребителям. Правильно составленная концепция позиционирования может быть представлена всего одним предложением: «Товарная категория [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]».

Основные варианты:

1) «Атака на лидера» добиться, чтобы реклам.марка в сознании потребителей заняла нишу рядом общепризнанным лидером товар. категории.

2) «Поиск незанятой позиции» определение спец. ЦА, которой можно подать реклам.марку, чтобы оно воспринималась как предназначенная.

3) «Позиция на рынке» это обеспечение товару не вызывать сомнений, четко отличного от других.

2. Эмоциональная или проекционная реклама (Ч.Патти и Фейзер) П.Мартино (Мотивация в рекламе, 2001)образы и символы нередко сильно побуждают к покупке, чем рациональная аргументация, вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой.

Стратегия «имидж марка». Рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного псих.типа человека, реклама символически закрепляется за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться. Обращаясь к определенной ЦА.

Стратегия «резонанс». Для рекламирования товара при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Побудить личный опыт, личную систему ценностей. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям людям, странам.

Аффективная стратегия. С помощью юмора, неожиданных поворотов реклам.сюжета, игры на многозначности слов и изображений, вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на сам товар. Не придает социально и психолог. значимой ценности.

25 Креативные концепции рекламы: теория разрыва Ж.М. Дрю, теория RАМ-проводника Дж.Р. Росситера и Л. Перси, теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта.

Теория разрыва Ж.М.Дрю. Цель – разработка творч.концепции в сочетании с корректировкой всей маркетинговой стратегии продвижения бренда. «Разрыв» - постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующим представлениям.

3 группы стереотипов:

1) маркетинговые – клиенты думают сами о себе, о своей роли, цели, конкуренции, своей продукции (например, расширение товар. ассортимента, ведет к размыванию образа марки)

2) стереотипы потребителей – общепринятые предубеждения.

3) стереотипы рекламы – выражаются в подходе к исполенению (сценарий «сравнения» для рекламы бытовой химии)

Методология Разрыва.

1. Поиск стереотипов, последовательное и систематическое изучение Их трудно обнаружить. Начало исследов.этапа, цель которого увидеть яркую, ясную картину. главный вопрос – почему?

2. Разрыв происходит, когда марка вдруг становится под сомнение адекватность прошлых действий, что помимо прочего «предохраняет» от консерватизма, не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым заставляет быть в постоянном поиске новизны и оригинальности.

3. Формирвоание Нового Видения – т.е. мысленного представления о том, какой будет марка по происшествию времени. Главный вопрос «Что если..?»

а) на уровне продукта – пересматривается харак. продукта;

б) на уровне марки – придается новый смысл;

в) на уровне компании – мастерство компании.

Ограничения использования методологии:

- большое количество допущенных ведет к неправдоподобности, отчего страдает имидж бренда;

- при выходе на международную аудиторию необходимо исследовать культурные стереотипы, а также этические нормы иностр. ЦА;

- большую роль, как и при использовании любой другой методологии играет соответсвтие сообщения формату СМИ и вкусам его аудитории.

Теория RАМ-проводника Дж.Р. Росситера и Л. Перси. (Remote Associative Matehing - Удаленное ассоциативное согласование). Основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник представляет «фиксатор» внимания потенциальных покупателей и создает «обходной путь» для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (УТП).

- привлекает внимание потенциальных покупателей;

- потребитель с помощью реклам. идеи понимает, какой товар рекламируется;

- выясняется, что RAM-проводник и товар не сопоставимы и не соотносятся;

- потребитель заинтересован, ищет связь между товаром и RAM-проводником;

- в реклам.сообщении имеется подсказка, представляет собой некое переходное звено между RAM-проводником, указывает на выгоду от использования продукта,УТП или позиционирует товар;

- загадка решена, потребитель обрадован тем, что он якобы «сам».

Формы: визуальные (образы и символы) и вербальные (слоганы, заголовки, короткий текст).

Свойства:

1) Привлекать внимание

- Рефлексивное внимание – возникает, когда первый контакт с рекламным сообщением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Для привлечения внимания ауд., не заинтересованной в данной товарной категории.

- Селективное внимание(избирательное) – вызывать с помощью проводника – раздражителя абсолютное(образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными проблемами)или специфическое раздражение(напоминают о потребности в товар.категории, связанные с продуктом).

- Вынужденное внимание – достигается путем использования указательных, ярких цветовых пятен, невольно привлекающие взгляд.

2) Точно распознавать потребителем. Проводник не должен затмевать смысл передавамой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь воспринимать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании.

3) Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продкуту.

4) Точно ассоциироваться с целевой харак. после подсказки. Ассоциация может происходить как на рациональном т.к и на эмоциональном.

5) Не должен вызывать сильной ассоциации с характ., несовместимой с ЦА.

Создание RAM-проводника: 1. определить выгоду (характеристики или эмоции) и составить списки ассоциаций с выгодой объектов, людей, животных. 2. Найденные ассоциации можно считать потенц. проводником, из которых нужно отобрать, которые наиболее отдаленное отношение к продукту, т.е. что эти объекты мало вероятно что появяться. 3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной (Фокус группа). 4. Разработка представления проводника – композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт. 5. Корректировке проводника в целях улучшения след параметров: способность привлечь внимание, уникальность в сравнение с проводником, способность акцентировать целевые характеристики.

Теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта. В товаре необходимо отыскать нечто особое, то, что может сказать о себе только он сам. Понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и донести особенности товара до покупателей. Задача рекламы – фокусировать внимание покупателей на товаре с помощью качественного изображения и интересного текста.

26. Реклама в прессе. Печатная реклама. Общая характеристика, технологии производства.

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных вариантах в большинстве областных центрах и крупных городах страны. Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж — общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например в США — Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

- литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т, п.);

- деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.);

- газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др. ). Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

- классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенныхгазетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

- демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

- приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно невысокое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория — 9,1 млн чел.) — эквивалент более $10 тыс.; «Комсомольская правда» (аудитория — 2 млн чел.) — эквивалент около $30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория — 1 млн чел) — более $23 тыс. [88, с. 48; 57, с. 20].

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том числе профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

- основная аудитория читателей (например журналы для женщин: «Караван истории», «BurdaModen», «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy», «FHM» и др.;

- возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «CoolGirl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

- жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

- хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.);

- профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например для программистов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $ 16,9 тыс., «Cosmopolitan» (тираж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п. Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.

На этом этапе:

- производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д.);

- копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов; Ф профессиональные художники и дизайнеры создают изобразительные символы и образы.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей).

В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

На этом этапе:

- отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

- принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются путем наложения на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan),

- разрабатывается композиция будущего медианосителя;

- принимается решение относительно используемых шрифтов.

Продуктом творческих и технологических процессов изданном этапе является готовый оригинал-макет — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.

Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе:

- принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксерокопирование. Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресовать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользоваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходимо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета;

изготавливаются типографские формы;
осуществляется непосредственное производство тиража.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна; ф оперативность изготовления;

- некоторые носители (например настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

27. Реклама на телевидении и радио. Общая характеристика, технологии производства.

Специфика. ТВ-реклама самая дорогая, престижная и массовая. Считается основным носителем рекламы для широкой общественности. Прежде всего рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие средства и т.д. ТВ реклама имеет свойство убеждать потребителей убеждать силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потребителей наибольшим количеством способов. Преимущество: способность усиливать вербальное сообщение визуальным и наоборот. А также возможность демонстрации движущегося изображения, способность разворачивать действие в пространстве и времени. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Телереклама вызывает у потребителя устойчивое эмоциональное отношение к товару. Уникальность: сочетание звукового и зрительного воздействия + огромная аудитория. Лучше запоминается реклама, которая длиться 30с, либо 2 минуты. Только первые 3-5 секунд способны привлечь внимание зрителя. Сказанное в начале ролика необходимо повторить в конце ролика.

Принципы эффективности. Побудить интерес зрителя с сам ого начала. Искать ключевой образ сообщения. Один рекламный ролик должен содержать одну историю ясную, запоминающуюся. Необходимо соблюдать правила монтажа, сделать идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя. Важно использование пекшота. Использование юмора, который делает рекламу живой и лёгкой. Объявления должны быть мягкими, эмоциональными, а не броскими и крикливыми. Важно, чтобы запоминалась не форма, а содержание рекламы. Ролик будет хорошо принят, если качественно сделан и может свести до минимума нежелание зрителя смотреть рекламу.

Преимущества:

1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие, это вовлекает зрителя в рекламный ролик.

2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения сообщения.

3. Личностный характер обращения. , что делает телерекламу близкой к личным продажам.

4. широкий охват аудитории.

5. возможность выбирать конкретную ЦА в разнообразных тематических программах.

6. широкий выбор средств и форм.

7. Высокая частота повторения.

8. Возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу.

9. Сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и т.д.

10. Возможность создать атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки:

1. высокая стоимость производства и проката.

2. перегруженность телепередач рекламными роликами

3. краткость ТВ-рекламы не всегда позволяет детально описать положительные качества товара или услуги

4. сложно производить изменения в тексте или изображении.

5. обилие рекламы, прерывающей передачу, создаёт раздражение, а не доверие.

6. ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Приёмы воздействия на потребителя. Аудиовизуальное воздействие на зрителя достигается за счёт совокупности элементов ТВ-рекламы. К ним относятся: видео- и аудиоэлементы, темп, актёры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика и архивный материал. Видеоэлементы включают всё, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы – музыка, комментарии и звуковые эффекты. ТВ-реклама является самой сложной формой рекламы. Важным элементом является темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие – в быстром. ТВ-реклама использкет все составляющие пьесы. Самый важный элемент - это актёры – типажи или знаменитости, их костюмы и грим. Основной реквизит в рекламном ролике – это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, возможность показать товар в действии, контекст изображения. Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снятые вне студии, называются снятыми в натуре. Ни один рекламный ролик не обходится без компьтерных технологий: анимационные вставки, трёхмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст.

Радио имеет одну очевидную особенность – действие на радио создается в воображении слушателя. Слушатели т.о. являются активными участниками процесса и сами придумывают, как выглядят герои, где происходит действие. Поэтому радио – самое «личное» из всех СМИ. Радиопрограммы ориентированы на вкусы опред аудитории и в этом смысле радио – специализированное средство рекламы. Оно разговаривает с каждым слушателем один на один. Время-гл ограничительный фактор в радиорекламе. Реклама д.б. такой, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекл смс. Эффективный хронометраж рекл ролика – 30 сек. В сценарии д.б опред кол-во слов – не слишком много и не си=лишком мало. 30 сек – для 65-70, 60 – для 125-130.

Преимущества:

· Массовость

· Предпочтительность (особенно в летний период)

· Доступность (принимается в 100 км от города)

· Оперативность (требуется меньше времени)

· Экономия времени

· Демократичность (достаточно приемника)

· Просто для воображения (радио – полет фантазии)

· Совместимость

· Интимность

· Направленность

· Эффективность

· Дешевизна

· Мобильность (легко можно изменить)

· Быстротечность и ненавязчивость (не мозолит глаза)

· Активность и престижность

· Ажиотаж (атмосфера торжественности)

Недостатки:

Ограниченность элементов воздействия на слушателя и невозможность показать товар и повторить услышанное.

· Мимолетность

· Отсутствие зрительных образов

· Рекламная перегруженность радиовещания

· Сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени.

28. Наружная и сувенирная реклама. Общая характеристика, технологии производства.

Наружная реклама– это средство воздействия, позволяющее «настичь» человека не дома, а на улице, по пути на работу, на дачу, в магазин. Наружная реклама является наиболее распространенным видом рекламы. Наружная реклама подразделяется на несколько видов. Это щитовая и световая реклама, реклама на бортах транспортных средств, реклама на растяжках, оформление витрин, оформление фасадов зданий, реклама на воздушных средствах (воздушные шары, аэростаты), стойки для презентации (а также другое оборудование для продвижения на местах продаж) и многое другое.

Недостатки наружно рекламы.

1. Наружная реклама имеет мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 2-3 секунд (по некоторым данным до 7 секунд).

2. Рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2-3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении.

3. Этот вид рекламы оказывается слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев).

4. При покупке наружной рекламы нельзя забывать о важности ее местонахождения. Билборды, расположенные в зоне плохой видимости не принесут ожидаемого результата. Текст на рекламном щите должен быть кратким. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3х6) билборде. Общее правило - использование в общей сложности от 8 до10 слов на всем рекламном щите. Постарайтесь сделать текст интересным и захватывающим, чтобы у людей возникало желание прочитать его до конца. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения.

Сувенирная реклама

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

- календари (настенные и карманные);

- изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п. );

- деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.

29. Основные понятия медиапланирования. Медиастратегия. Закупка места и времени в СМИ. Система скидок/наценок.

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?

В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?

Какова очередность использования рекламных средств?

Когда следует запускать рекламу?

В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?

В каком регионе должна появиться реклама?

Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

- обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

- рекламные обращения;

- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

- бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Задача медиапланированияявляется донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

- знакомство с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

- Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

- конкурентная ситуация на рынке, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

- Определяется примерный размер бюджета.

- Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия.

Медиа — это средства распространения рекламы.

Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.

30. Измерение эффективности рекламы. Методы оценки эффективности рекламы.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека

Для изучения эффекта используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение.

Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме. Опросы более трудоемки

На основе полученных данных можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получении условной стоимости рекламного средства. Можно встретить описание зависимости между осведомленностью о товаре и степенью его потребления.

Помимо влияния осведомленности товара на его покупаемость, изучается также влияние рекламы на покупательское поведение.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, а также процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

31. Социальная реклама. Задачи социальной рекламы. Отличия коммерческой и социальной рекламы.

Социальная реклама. Задачи социальной рекламы. Отличия коммерческой и социальной рекламы. Основные участники, технологии производства и размещения социальной рекламы. Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Предметом является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД.
Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она:
■ представляет общественные и государственные интересы;
■ направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Задачи социальной рекламы:
■ формирование общественного мнения;
■ привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
■ стимулирование действий по их решению;
■ формирование позитивного отношения к государственным структурам;
■ демонстрация социальной ответственности бизнеса;
■ укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
■ формирование новых типов общественных отношений;
■ изменение поведенческих моделей в обществе.

отличия коммерческой и социальной рекламы.
1. Цели и задачи рекламных сообщений. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Именно поэтому миссия социальной рекламы— это изменение поведенческих моделей в обществе.
2. Предмет. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная — общественные идеи и ценности.
3. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей, то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
4. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом.
5. Рекламодатель. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Основное сходство коммерческой и социальной рекламы в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы).
В зависимости от средств (каналов) распространения выделяются:
К инструментам коммерческой и социальной рекламы относятся:
■ рекламные модули;
■ тексты, листовки, буклеты и т.п.;
■ флаеры, стакеры и т.п.;
■ видео-, аудиоролики;
■ кино;
■ Интернет;
■ привлечение методов PR.

32. Правовое регулирование сферы рекламы в России.

Закон о рекламе оговаривает государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии со ст. 36 Закона о рекламе антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе выдается на основании антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения .Предписание подлежит выполнению в срок не менее пяти дней со дня его получения.

Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе считается неисполненным, если по истечении срока исполнения такого предписания продолжается распространение ненадлежащей рекламы. Неисполнение предписаний антимонопольного органа влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях.

В соответствии со ст. 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» Кодекса РФ об административных нарушениях, в которую ФЗ от 21 июля 2005 г. № 113ФЗ внесены изменения, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц – от сорока до двухсот минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц – от четырехсот до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда. В соответствии с п. 5 ст. 3.5 КоАП сумма административного штрафа подлежит зачислению в бюджет в полном объеме в соответствии с законодательством РФ. При этом уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.

В первой главе данного Закона в соответствии со ст. 5 недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостовернойпризнается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия иди декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживании товара;

В Законе о рекламе четко оговариваются товары, реклама которых не допускается (товары «повышенной опасности») (ст. 7):

1) это товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры;

3) взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;

4) органы и (или) ткани человека в качестве объектов куплипродажи;

5) товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товары, подлежащие обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.

Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, вопервых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а вовторых, таким образом выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой всетаки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации.

Во второй главе данного Закона рассматриваются особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама в телепрограммах и телепередачах; реклама в радиопрограммах и радиопередачах; реклама при кино– и видеообслуживании; наружная реклама и установление рекламных конструкций; реклама в периодических печатных изданиях и т.д. Так, например, в соответствии со ст. 14 Закона о рекламе с 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не должна превышать пятнадцати процентов времени вещания в течение часа. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» религиозные телепередачи, передачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее пятнадцати минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. Если детская передача занимает не менее двадцати пяти минут, то продолжительность телевизионной рекламы увеличивается до полутора минут, если же детские передачи длятся не менее сорока минут, то рекламное время увеличивается до двух с половиной минут.

Правовое регулирование рекламной деятельности: требования по роду объекта рекламирования.

В третьей главе Закона о рекламе особое внимание уделяется рекламированию определенного вида товаров, таких как лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения; пиво и напитки, изготовленные на его основе; табачные изделия; продукция военного назначения и оружие и т.д. Так, например, в рекламе пива (ст. 22 Закона о рекламе) нельзя говорить, что употребление пива имеет большое значение для достижения общественного признания, профессионального или личного успеха либо об улучшении физического состояния, нельзя обращаться к несовершеннолетним, а также использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 ч местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 ч местного времени; на первой и последней полосах газет и журналов; в детских, образовательных, медицинских оздоровительных организациях, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях и планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений