третья десятка

21. Вербальная составляющая рекламного сообщения: нейм, слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.

Нейминг – это процесс разработки названия компании, продукта, коллекции, торговой марки (знака), бренда.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

• отражать основную идею рекламного сообщения;
• обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
• быть кратким;
• быть точным и выразительным;
• содержать уникальное торговое предложение (УТП);
• включать имя бренда (желательно).

Характеристики слогана:

Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Виды:

• Привязанный
• свободный

Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия:

1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т. п

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УникальногоТорговогоПредложения или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

а) использование прямого вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.

 

 

22.​ Система маркетинговых коммуникаций. Элементы системы маргетинговых коммуникаций. Определение рекламы. Жизненный цикл товара и цели рекламной кампании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
• На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

Понятие рекламы                                                                    

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .'

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

Таблица1.

Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

• быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
• быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
• быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
• должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
• должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

• к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
• характеристики товара или услуги;
• признаки и характеристики целевых сегментов;
• политико-экономические характеристики целевых сегментов;
• предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
• жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

Таблица .2

Жизненный цикл товара и рекламы.

Стадия жизненного цикла.	Характеристика стадии жизненного цикла.	Расходы на рекламу.	Особенности рекламного сообщения.
Внедрение товара на рынок	Неосведомленность о товаре	Большие	Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.
Рост сбыта товара.	Признание товара.	Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы.	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.
Зрелость.	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают.	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.	Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Насыщение.	Снижение сбыта товара или услуги.	Ниже чем в предыдущие периоды.	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Спад.	Резкое снижение продаж.

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании;
2. Определение товаров и услуг ,которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;
3. Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:
4. товарах/ услугах , которые будут рекламироваться;
5. целевых потребителях данных товаров/ услуг;
6. платежеспособном спросе;
7. текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
8. новых рынках сбыта;
9. конкурентах;
10. эффективности ранее проведенных рекламных компаний;
11. Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;
12. Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;
13. Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
14. Разработка всех элементов рекламной кампании;
15. Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
16. При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
17. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
18. Подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

23.​ Стадия исследования в рекламном процессе. Рыночный и конкурентный анализ. Анализ свойств товара. Анализ аудитории.

анализ свойств товара

Слепые тесты

В связи с уже сложившейся конъюнктурой на фокус-группы, "слепые тесты" (blind-tests) применяются в рамках групповых обсуждений среди потенциальных потребителей. Однако, принцип проведения слепого теста не требует одновременного участия некольких респондентов. Более того - присутствие других людей искажает первичную реакцию участников теста. Суть метода состоит в том, что потенциальные потребители пробуют товар, марка которого им неизвестна. Этим достигается бóльшая объективность оценок - репутация марок и прошлый опыт потребления не искажают ответов респондентов. Результаты "слепых тестов" могут быть представлены как в количественной форме (оценки по шкалам), так и в виде качественного описания.

Холл-тесты

Как следует из названия, "холл-тесты" - это лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Потенциальные потребители приглашаются в "холлы" - помещения, оборудованные для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал. При соблюдении всех требований к проведению тестов, место в котором они проводятся, не имеет существенного значения. Это могут быть помещение исследовательской организации, место продажи, место работы или проживания респондентов. Поэтому, несмотря на существование различных модификаций (studio-tests, "десантные встречи") суть холл-тестов не меняется.

Холл-тесты позволяют оценивать не только потребительские свойства товаров и отношение к рекламе, но и реакцию на упаковку, на коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также зафиксировать чувствительность к цене и оценить вероятность покупки.

Conjoint-анализ

Из-за своей относительной молодости техника conjoint-анализа пока не входит в постоянный арсенал средств компаний, действующих на рынке маркетинговых услуг. Однако безусловная привлекательность ее результатов для клиентов сделает ее в ближайшее время более популярным инструментом.

Метод основан на "мультиатрибутивной концепции товара". Смысл концепции основан на том, что потребитель платит деньги не за товар как единое целое, а за отдельные свойства, атрибуты товара, которые имеют для него неодинаковую значимость, а значит - и цену. Этот вид анализа позволяет установить психологическую связь между ценой и ценностью и эксплуатировать установленные достоинства в концепции товара, его упаковке и рекламе. Области применения сonjoint-анализа следующие.

1.     Разработка концепции нового товара

2.     Определение его цены

3.     Дополнительная информация для сегментирования рынка

4.     Сравнительный ("что если") анализ

5.     Репозиционирование

6.     Поиск отличительных особенностей, преимуществ товара для разработки рекламной концепции

7.     Определение характера адрессации (и связанной с ним дистрибуции) товара

 

 

24. Основные типы рекламных стратегий. Виды стратегий.

Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Рекламные стратегии делятся на:

1. Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

2. Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Виды стратегий рационалистического типа:

родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий  запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,

стратегия преимущества - утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

стратегия УТП - заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,

стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Виды стратегии проекционного типа:

имидж марки - рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,    

резонанс - используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

аффективная стратегия - используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

 

 

25. Креативные концепции рекламы: теория разрыва Ж.М. Дрю, теория RАМ-проводника Дж.Р. Росситера и Л. Перси, теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта.

Теория разрыва Ж.М.Дрю. Цель – разработка творч.концепции в сочетании с корректировкой всей маркетинговой стратегии продвижения бренда. «Разрыв» - постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующим представлениям.

3 группы стереотипов:

1) маркетинговые – клиенты думают сами о себе, о своей роли, цели, конкуренции, своей продукции (например, расширение товар. ассортимента, ведет к размыванию образа марки)

2) стереотипы потребителей – общепринятые предубеждения.

3) стереотипы рекламы – выражаются в подходе к исполенению (сценарий «сравнения» для рекламы бытовой химии)

Методология Разрыва.

1. Поиск стереотипов, последовательное и систематическое изучение Их трудно обнаружить. Начало исследов.этапа, цель которого увидеть яркую, ясную картину. главный вопрос – почему?

2. Разрыв происходит, когда марка вдруг становится под сомнение адекватность прошлых действий, что помимо прочего «предохраняет» от консерватизма, не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым заставляет быть в постоянном поиске новизны и оригинальности.

3. Формирвоание Нового Видения – т.е. мысленного представления о том, какой будет марка по происшествию времени. Главный вопрос «Что если..?»

а) на уровне продукта – пересматривается харак. продукта;

б) на уровне марки – придается новый смысл;

в) на уровне компании – мастерство компании.

Ограничения использования методологии:

- большое количество допущенных ведет к неправдоподобности, отчего страдает имидж бренда;

- при выходе на международную аудиторию необходимо исследовать культурные стереотипы, а также этические нормы иностр. ЦА;

- большую роль, как и при использовании любой другой методологии играет соответсвтие сообщения формату СМИ и вкусам его аудитории.

Теория RАМ-проводника Дж.Р. Росситера и Л. Перси. (Remote Associative Matehing - Удаленное ассоциативное согласование). Основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник представляет «фиксатор» внимания потенциальных покупателей и создает «обходной путь» для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (УТП).

- привлекает внимание потенциальных покупателей;

- потребитель с помощью реклам. идеи понимает, какой товар рекламируется;

- выясняется, что RAM-проводник и товар не сопоставимы и не соотносятся;

- потребитель заинтересован, ищет связь между товаром и RAM-проводником;

- в реклам.сообщении имеется подсказка, представляет собой некое переходное звено между RAM-проводником, указывает на выгоду от использования продукта,УТП или позиционирует товар;

- загадка решена, потребитель обрадован тем, что он якобы «сам».

Формы: визуальные (образы и символы) и вербальные (слоганы, заголовки, короткий текст)

Свойства:

1) Привлекать внимание

- Рефлексивное внимание – возникает, когда первый контакт с рекламным сообщением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Для привлечения внимания ауд., не заинтересованной в данной товарной категории

- Селективное внимание(избирательное) – вызывать с помощью проводника – раздражителя абсолютное(образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными проблемами)или специфическое раздражение(напоминают о потребности в товар.категории, связанные с продуктом).

- Вынужденное внимание – достигается путем использования указательных, ярких цветовых пятен, невольно привлекающие взгляд.

2) Точно распознавать потребителем. Проводник не должен затмевать смысл передавамой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь воспринимать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании.

3) Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продкуту.

4) Точно ассоциироваться с целевой харак. после подсказки. Ассоциация может происходить как на рациональном т.к и на эмоциональном.

5) Не должен вызывать сильной ассоциации с характ., несовместимой с ЦА.

Создание RAM-проводника: 1. определить выгоду (характеристики или эмоции) и составить списки ассоциаций с выгодой объектов, людей, животных. 2. Найденные ассоциации можно считать потенц. проводником, из которых нужно отобрать, которые наиболее отдаленное отношение к продукту, т.е. что эти объекты мало вероятно что появяться. 3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной (Фокус группа). 4. Разработка представления проводника – композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт. 5. Корректировке проводника в целях улучшения след параметров: способность привлечь внимание, уникальность в сравнение с проводником, способность акцентировать целевые характеристики.

Теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта. В товаре необходимо отыскать нечто особое, то, что может сказать о себе только он сам. Понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и донести особенности товара до покупателей. Задача рекламы – фокусировать внимание покупателей на товаре с помощью качественного изображения и интересного текста.

Реклама в прессе. Печатная реклама. Общая характеристика, технологии производства. Реклама на телевидении и радио. Общая характеристика, технологии производства. Наружная и сувенирная реклама. Общая характеристика, технологии производства.

 

26. Реклама в прессе. Печатная реклама. Общая характеристика, технологии производства.

 Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы тра­диционно принято относить рекламу в справочниках, учебных посо­биях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории («сегменте») чита­тельской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют спе­циализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания мо­гут избрать отдельные географические области. Например, украин­ская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных ва­риантах в большинстве областных центрах и крупных городах страны. Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж — общее число напечатанных экземпляров рекламоносите­лей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях являет­ся достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот по­казатель. Например в США — Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей, читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодиче­ских изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целе­вой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рек­ламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рек­ламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обра­щения на развороте газеты.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

- литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т, п.);

- деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-День­ги», «Финансовая газета» и др.);

- газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Эк­стра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др. ). Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, га­зета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

- классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Про­дажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

- демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

- приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно невысо­кое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные та­рифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в круп­нейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория — 9,1 млн чел.) — эквивалент более $10 тыс.; «Комсо­мольская правда» (аудитория — 2 млн чел.) — эквивалент около $30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория — 1 млн чел) — более $23 тыс. [88, с. 48; 57, с. 20].

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том чис­ле профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

- основная аудитория читателей (например журналы для женщин: «Караван истории», «Burda Moden», «Домашний очаг», «Cosmo­politan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy», «FHM» и др.;

- возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

- жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тай­ны» и др.);

- хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлече­ний» и др.);

- профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особен­но цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно луч­ше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эф­фективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее ти­ражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы со­ставляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $ 16,9 тыс., «Cosmopolitan» (ти­раж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами она характеризируется значительно большей долговеч­ностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

 

 Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печат­ной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облег­чат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенно­стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фир­мы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как сред­ство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п. Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пе­рекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рек­ламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы вклю­чает следующие основные этапы:

Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

Этап разработки элементов изобразительного и текстового напол­нения.

На этом этапе:

- производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерье­ров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д.);

- копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов; Ф профессиональные художники и дизайнеры создают изобрази­тельные символы и образы.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать ком­пьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, ста­раясь не нарушать авторские права их создателей).

В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обес­печения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изобра­жения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

На этом этапе:

- отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

- принимается   решение   относительно   использования   цветов  (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалисти­ческие полноцветные изображения достигаются путем наложе­ния на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan),

- разрабатывается композиция будущего медианосителя;

- принимается решение относительно используемых шрифтов.

Продуктом творческих и технологических процессов изданном эта­пе является готовый оригинал-макет — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчи­ком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.

Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе:

- принимается решение о технологии производства медианосите­ля. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксе­рокопирование. Современное копировальное оборудование по­зволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресо­вать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользо­ваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходи­мо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета;

• изготавливаются типографские формы;
• осуществляется непосредственное производство тиража.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна; ф оперативность изготовления;

- некоторые носители (например настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с полу­чателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.

 

 

 

27. Реклама на телевидении и радио. Общая характеристика, технологии производства.

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

- широкие возможностям в раскрытии идеи обращения;

- изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

- относительно большая запоминаемость;

- возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях стоит от $50 до $1500).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

- описательные (информационные) — содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

- благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

- парадоксальные и шоковые — противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при использовании его.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

- огромную аудиторию;

- относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше — во время трансляции популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $4 тыс. до $53 тыс. («О, счастливчик!» или отечественный телесериал). На каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТО и REN-TV преобладающей формой тарифов за телерекламу были расценки на 1 GRP. Сумма колебалась от $1296 (СТО к REN-TV) до $2160 (ОРТ).

В то же время стоимость одного рекламного контакта при использовании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании — около 120. Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»). Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу составил более $4 млн. Общий же рекламный потенциал российских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFactB $12,5 млн. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.

 Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнсти широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале. Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики:

1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15-20% от общего количества).

2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция).

3. Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).

4. Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать од¬ного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта)».

Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд.

 

 

28.​ Наружная и сувенирная реклама. Общая характеристика, технологии производства.

Наружная реклама

Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, кото­рый доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпе­чатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного улич­ного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать реклам­ные щиты (англ, billboard), вывески на остановках (bus shelter), электрон­но-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city tight on pole), стационарные панно на зданиях - брандмауэры, крышные установки, пространственные конструкции (например огромные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak», бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т. п.), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ, banner —.знамя, стяг), декоратив­ные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущие­ся от ветра или с вращательным механиз­мом), «бегущую строку» и др.

Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России являются щиты 3 х 6 м и конструкции размером 1,2 х 1,8 м (так называемый «сити-фор­мат»). В последние годы широкое распро­странение получил еще один стандарт­ный сетевой формат — трехсторонние тумбы.

Еще одна тенденция — расширение использования в рекламных целях го­родских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламо­дателе (например указатель месторас­положения) с обязательным присут­ствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разра­ботки в Москве Городской программы указателей. Рекламный контакт достигается во время передвижения получате­лей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень ко­ротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внима­ние и выразительными по форме. При этом важную роль при восприя­тии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения но­сителей «наружки».

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эф­фективно также в качестве средства привлечения внимания аудито­рии. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в не­посредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват ауди­тории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременностъ воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носи­телей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носи­телей в местах скопления потребителей, которые могут быть диффе­ренцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обо­значить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы.

Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструк­ций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например изве­стная реклама стирального порошка «Sirf»), размещение элементов, вы­ходящих за рамки биллбордов, и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмос­ферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют по­стоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфичес­кие отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рек­ламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными мес­тными сборами.

Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение.

Сувенирная реклама

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напо­минают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

- календари (настенные и карманные);

- изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п. );

- деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимаю­щих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного об­ращения, и вручается лично.

 

ПОДРОБНЕЕ НА ВСЕ 3 ВОПРОСА ЗДЕСЬ: http://adindustry.ru/advertising-media

 

 

 

29.​ Основные понятия медиапланирования. Медиастратегия. закупка места и времени в СМИ.

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

• Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
• В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
• Какова очередность использования рекламных средств?
• Когда следует запускать рекламу?
• В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
• В каком регионе должна появиться реклама?
• Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

- обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

- рекламные обращения;

- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

- бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Задача медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

- знакомство с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

- Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.- конкурентная ситуация на рынке, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

- Определяется примерный размер бюджета.

- Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат)

В медиапланировании выделяют следующие понятия.

Медиа — это средства распространения рекламы.

Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.

 

 

 

30. Измерение эффективности рекламы. Методы оценки эффективности рекламы.

Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

• опрос (личное интервью) потребителей;
• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
• наблюдение;
• тестирование рекламного обращения.

Методы оценки экономической эффективности

1. метод сравнения товарооборота до и после проведения конкретного рекламного мероприятия. либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался,

2. Определение отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

3. метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

4. Для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы, могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

• Правильность выбора целевой аудитории и рынка
• Форму и содержание сообщения
• Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на покупательское поведение