Вопрос №6
Проф. требования к специалисту по Связям с Общественнотсью. Стандарты, сертификация и лицензирование
Проф. личностные кач-ва ПР спец-та
1. Выс. общекультур. проф. и отраслевая подготовка и эрудиция
2. Соц. смелость и соц. ответственность
3. Лояльность по отнош. к S ПР
4. Умение адекватно оценить рез-ты своей деят-ти
5. Навыки уст. и письм. коммуникации, жур. деят-ти и публич. выступлений
6. Общительность, стремление к новым контактам
7. Оперативность и креативность мышления
8. Интуиция и сензитивность
9. Эмоц. устойчивость в стрессовых ситуациях
10. К-ра вербального и неверб. поведения, обаяние и презентабельный внеш. вид
Э. Бернейз выделил 11 личностных кач-в ПР спец-та:
- сильный х-р, честность и прямота;
- здравый смыл и логичность рассуждений;
- способность творчески и нестандартно мыслить;
- правдивость и рассудительность;
- объективность;
- заинтересованность в разрешении проблемы;
- шир. культур. подготовка;
- интеллект. пытливость;
- способность к анализу и синтезу;
- интуиция
- знание соц. наук и технологий СсО
Мин. Стандарты качества деятельности по СсО
Были разработаны и приняты на всемирном конгрессе ПР в Хельсики июнь 1997 г. В них выд-ся неск. категорий и направлений, по кот. опред. кач-ва ПР деят-ти: процесс ПР деят-ти; методики, кот. должен владеть ПР-спец-т; исполнение; персонал. навыки ПР спец-тов
Кодекс проф. сертификации в области СсО
Сертификация проводится обществ. комитетом по сертификации в области СсО (ОКСО) сформированным из представителей нац. проф. ассоциаций на основе документа «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», принятого общим собранием РАСО 18 мая 2000 г.
За рубежом лицензирование, у нас сертификация
Цели сертификации:
создание условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и PR услуг в Российской Федерации, участие в международ. проф. сотрудничестве;
содействие заказчикам услуг по связям с общественностью в компетентном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя;
контроль за соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении деятельности в области связей с общественностью и МК;
Основой определения критериев профессионализма являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области ПР, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.
Профессиональный сертификат удостоверяет наличие опыта, образования и знаний, признаваемых в проф. сообществе необходимыми д/ принадлеж-ти к профессии СсО
Для получения сертификата необходимо подать заявку на имя председателя ОКСО. Заявитель прилагает к заявлению следующие документы:
копию свидетельства о регистрации;
выписку из устава, в части предмета деятельности организации;
два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций - членов проф. ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.
Основания для отказа в сертификации:
заявитель указал заведомо неверные данные в анкете или сопроводит. док-тах;
заявитель не оплатил сертификационные процедуры;
при итоговом подсчете баллов не набрана сумма в 100 баллов.
Сертификат выдается физическим лицам на 5 лет, организациям на 3 года.
Сертификат может быть отозван в случаях:
грубого и систематического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу;
грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений проф. кодексов, подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций;
при выбытии обладателя сертификата из членов проф. ассоциации, на кот. он ссылался при заполн. анкеты;
при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.
Вопрос №1
Связи с общественностью, PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Обобщенное: «Паблик релейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR — информировать, образовывать, вызывать доверие».
PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»[1])
Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путём создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».[2].
Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается[кем?] определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения[3].
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Вопрос № 2
Информа́ция- сведения, независимо от формы их представления[1], воспринимаемые человеком или специальными устройствами как отражение фактов материального мира в процессе коммуникации (ГОСТ 7.0-99)[2].
Коммуникация (как связь и общение) - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать[1] — принятый в исследованиях термин, которым обозначают операционные системы, повседневно обеспечивающие единство и преемственность человеческой деятельности (см. в этой связи теорию коммуникации, науку о коммуникациях, коммуникационную науку, коммуникативистику[2], что представляет собой перевод английского термина communication studies), а также метадискурс (Р. Крэйг).
Массовая коммуникация (англ. mass communication) — процесс производства и воспроизводства массового сознания, средствами массовой коммуникации (СМК) — сначала периодической печатью, радио и телевидением, а затем и другими средствами электронной коммуникации.В Советском Союзе понятия «массовая коммуникация» и, соответственно, «средства массовой коммуникации» были введены исследователями в 1960-х годах.
Понятие «средства массовой информации» является калькой французского термина «moyens d’information de masse». Его стал внедрять в русский язык с 1970-х годов Отдел пропаганды ЦК КПСС на основе докладной записки, представленной Факультетом журналистики МГУ. К тому времени во Франции перешли на термин «média de masse», то есть на перевод английского «mass media» (сокращение «media of mass communication», то есть «средства массовой коммуникации»), отказавшись от «средств массовой информации» как понятия слишком ограниченного, поскольку воздействие массовой коммуникации представлено в нем как преимущественно односторонний процесс (от коммуникаторов к массовой аудитории), что принижает значение обратной связи. Таким образом, то, что в русском языке появилось как новшество, во французском языке к тому времени стало анахронизмом. Автор, или авторы, докладной записки в ЦК КПСС, по-видимому, не знали, что термин "«média de masse» (средства массовой информации) во Франции практически вышел из употребления и, тем самым, они дезинформировали вышестоявшую инстанцию. В результате понятия «массовая коммуникация» и «средства массовой коммуникации» стали вытесняться из русского языка в пользу понятия «средства массовой информации (СМИ)» с его консервативно-охранительным содержанием. Таким образом, сложилось положение, когда для множества людей (в том числе журналистов) и особенно для подрастающих поколений обозначение «СМИ» стало само собой разумеющимся, а понятия «массовая коммуникация» и «средства массовой коммуникацией» своего рода эзотерической помехой. Если спросить «Где сегодня употребляют понятие „СМИ“?». то ответом будет: " В Российской Федерации и в странах, которые еще не преодолели понимание средств коммуникации как «средств информации», изолирующее их от полноценного понимания воздействия электронного инфокоммуникационного окружения с его быстро растущими ресурсами мгновенной обратной связи. Тем самым, преодоление и удаление в этих странах понятия «СМИ» становится все более необходимым для обеспечения их соответствия развитию современного мира в целом. Понятие «массовая коммуникация» появилось в 1920-х годах в США как отражение деятельности прежде всего газет и журналов, действующих в условиях конкуренции в соответствии с принципом «Клиент всегда прав.» Но понятие «коммуникация (то есть связь и общение)» к этому принципу не сводится и толкуется более широко применительно к потребностям общественного развития, в том числе демократизации общественной жизни.
Социальная коммуникация — взаимный обмен между авторами смысловой и оценочной социально значимой информацией, оказывающей воздействие как на авторов социального взаимодействия, так и на общество в целом. «Сре́дства массовой информации»[1] («СМИ», то есть средства массовой информации, в отличие от «СМК», то есть средств массовой коммуникации) — система органов публичной передачи информации с помощью технических средств; до сих пор более употребительное в русском языке (по сравнению с термином «средства массовой коммуникации») обозначение средств повседневной практики сбора, обработки и распространения сообщений массовым аудиториям[2]. В правовых документах Российской Федерации под средством массовой информации понимаются периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)[3].
Термин «средство массовой информации» в русском языке появился в 1970-х годах как перевод французского moyens d'information de masse . Во французском языке этот термин практически ушёл из употребления в конце 60-х годов[4]. Таким образом, в Советском Союзе под видом новшества, главным образом, посредством Отдела пропаганды ЦК КПСС, доверившегося дезинформировавшей его докладной записке факультета журналистики МГУ, стали внедрять термин, который в стране происхождения стал анахронизмом.
Дело в том, что термин «СМИ» означает однонаправленность воздействия прессы, радио и телевидения («сверху — вниз»), то есть он фактически санкционирует авторитарность их воздействия как вещь само собой разумеющуюся (выявление чего и привело к его практическому удалению из французского языка[4]), и не соответствует развитию электронных средств коммуникации, основным вектором которого является мгновенная обратная связь всех со всеми.
Термин «масс-медиа» является калькой английского «mass media», что является вошедшим в английском языке в обиход сокращением media of mass communication, то есть средства массовой коммуникации (СМК).
Термины «СМИ» и «масс-медиа» (как и «медиа») лучше не употреблять(?), поскольку первый означает практику, идущую вразрез с использованием инфокоммуникаций с их интерактивностью и глобальностью действия, а второй, во-первых, стал употребляться в 1980-х годах как средство ухода от использования термина «СМИ», а во-вторых, в современных условиях возрастания требований к как можно более точному пониманию роли электронных средств коммуникации в связи с их бурным ростом выступает, по существу, как препятствующее такому пониманию воплощение фактического запрета на перевод английского «mass media» на русский язык. Для СМИ, учредителями которых являются органы государственной или муниципальной власти, более точным является термин «средства массовой пропаганды», который указывает на их основную функцию.
Термин «средства массовой коммуникации» был введен в русский язык советскими исследователями в 1960-х годах как перевод английского «media of mass communication». Слово «коммуникация» означает в этом случае «связь и общение».
Подмена понятия «средства массовой коммуникации» термином «медиа» и его производными не только затемняет понимание данного предмета, но и, по существу, представляет собой попытку разрыва преемственности в отечественных исследованиях проблематики массовой коммуникации.
Вопрос № 3
Массовая коммуникация — социальное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМК. Также это механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств.
Рекламная коммуникация: кто (производители) – что (рекламное сообщение) – кому (потребители). Реклама в СМК - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламная коммкникация имеет цель перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов клиентов. Цель рекламы реализация товаров и услуг; каналы распространения: СМИ, управляемые слухи, акции из арсенала психотропных технологий. Реклама, в отличие от ПР и Ж, служит конечному результату и имеет узкую направленность. Также она выделяет в качестве адресата не общество в целом, а конкретный его сегмент, потенциальных покупателей. Среди специфических особенностей рекламы также: - небеспристрастность,- многоканальность явления,- может принести колоссальный успех или катастрофический провал. Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.
Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR). Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.
По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.
Журнали́стика— актуализация мировоззрения социальных групп средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время. Под журналистикой понимают также практику сбора, интерпретации информации о событиях, темах и тенденциях современной жизни, её представления в различных жанрах и формах, и последующего распространения на массовую аудиторию.
СМИ должны предоставлять информацию, необходимую для того, чтобы граждане страны могли определить свою позицию в общественно важных вопросах.
Журналистика как идеологический инструмент стремится укрепить в своей аудитории определённый тип сознательности как единства сознания (внутренняя модель внешнего мира) и самосознания (осознание своего места в этом мире) С точки зрения общественных интересов, журналистика адаптирует часть научно-практического знания данных групп для восприятия массовым сознанием в целях принятия другими социальными группами моделей поведения, идеологии (культуры, морали, этики, эстетики) и способов развития.
Вопрос № 4
Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных.
По мнению доктора социологических наук Шишкиной М. А.: паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти. Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент.
Паблицитный капитал (капитал публичности) способен конвертироваться в другие виды капитала — экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал. Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего собственника.
Понятие «Паблисити» (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда.
Нематериальные активы: общественное мнение – коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимым проблемам, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.
бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцом и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.
имидж – целенаправленно сформированный образ субъета PR, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности.
репутация – динамичный характер поведения компании формирования в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.
Вопрос № 5
Самая динамично развивающаяся отрасль PR в Европе – корпоративные отношения, деловые связи и кризисные коммуникации, в США – консалтинг. Как следствие PR-консультации переходят в стратегический совет и способы его воплощения. Это связано с тем, что максимального конкурентного преимущества компания может добиться с помощью репутации и имиджа.
Не маловажна и роль компании в обществе, её отношения с окружающей средой.
К наиболее развитым секторам PR относится и кризисный менеджмент. Это связано с увеличением корпораций, числа занятых, возрастания степени риска.
Ранее от PR требовалось организовать мероприятие, написать пресс-релиз и т.д., теперь конкуренция привела к пониманию того, что коммуникации являются важным инструментом бизнеса. Розничная торговля прибегла к PR в борьбе за выживание и владение рынком.
В Европе основной сектор PR – государство и промышленность.
Зарубежный рынок PR становится похожим на мозаику, кусочками которого становятся различные сферы PR:
ü Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями (public affairs)
ü Управление корпоративным имиджем (corporate affairs)
ü Создание благоприятного образа личности (image making)
ü Построение отношений со СМИ (media relations)
ü Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом (employee communications)
ü Общественная экспертиза (public involvement)
ü Взаимоотношения с инвесторами (investor relations)
ü Проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий (special events)
ü Управление кризисными ситуациями (crisis management)
ü Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (massage management) и т.д.
В России данная тенденция только начинает появляться. Специалисты только начинают использовать целый комплекс PR-составляющих, каждая часть из которых становится самостоятельной и изучается наравне с остальными частями.
Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного «пирога». В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако, «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в продвинутых странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако, он будет намного слабее, чем прежде. Телевизионную рекламу вытесняют инновационные интерактивные формы коммуникации. Об этом пишет Джозеф Дафф в книге «Жизнь после 30-секундного ролика». Взрывной рост Интернета лишил телевидения звания нового СМК, сделав его зрелым и привычным форматом.
Тенденции развития рынка PR (конспекты Бычковой группы 20007)
ü Четкая специализация агентств по оказанию услуг в конкретной сфере: заказчик, как правило, нуждается не в услугах PR вообще, а PR финансового сектора, политической партии, нефтяной компании и т.д. В России прослеживается включение в мировое PR-пространство: крупнейшие международные агентства, такие как «Рим Портер Новелли», «Кетчум», «Сааши Сааши» открыли свои представитльства в России, а также РАСО и АКОС вошли в мировые структуры IPRA, CERP и ряд других. Российские специалисты стали принимать участие в международных конкурсах и побеждать на них.
ü Повысились требования к оказанию услуг со стороны заказчика: заказчик, признавая PR-агентство как партнёра, всё чаще предлагает долгосрочные отношения. Такую форму сотрудничества называют абонентское обслуживание. В агентствах полного цикла PR-услуга становится всё более обязательной, и множество бывших рекламных агентств стараются, чтобы в их структуре появился PR-специалист.
ü Тесная связь онлайн и оффлайн СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перечитываются оффлайн прессой.
ü Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ качество информационных поводов придётся постоянно повышать.
ü Усиление роли event составляющей. Появление новых event-агентств, как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.
ü Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации
ü Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.
Тенденции развития рынка рекламы (конспекты Бычковой группы 20007)
ü Телевизионная реклама – самый большой сегмент
ü Ужесточение правового регулирования рекламы в России
ü Резко возрастает потребность в малозатратных, но оригинальных и эффективных способах рекламы. Крайне востребован креатив.
ü Рост наружной и аудиорекламы.
1.4 Основные тенденции развития PR-рынка в России
Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами. С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь эдакое, “пиаровское”. Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни. Российские компьютерные методики помогают работать с текстами как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, для речей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимается коммуникацией в системе PR. Это может быть и доверенное лицо кандидата, это может быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовит информацию о той или иной бизнес-структуре. Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета. Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива для нашей профессии более чем благоприятна. А представители иных ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже “золотом веке PR”.
1) PR в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR — явление совершенно самостоятельное.
2)То, что происходит на рынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы возникшая активизация, при которой спрос на много опережает предложение не была бы связана, во-первых, с поколенческой сменой в области менеджмента (вместо традиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходят молодые, энергичные, грамотные специалисты знакомые с новыми гуманитарными технологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компаний всерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации, поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR).
2.1 Результаты рейтинга упоминаемости PR-агентств в российских СМИ (I полугодие 2008 год)[7]
Компания «Медиалогия» представила результаты очередного исследования по упоминаемости PR-агентств в российских СМИ, которое проводится по заказу Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Рейтинг рассчитан с помощью информационно-аналитической системы «Медиалогия» и охватывает данные по упоминаемости коммуникационных и PR-агентств в российских СМИ в I полугодии 2008 года.
Участниками текущего исследования стали 64 коммуникационных и PR-агентств, работающих на российском рынке. Проанализированы сообщения более 3400 ведущих российских СМИ, включая газеты, журналы, информационные агентства, ТВ- и радио-программы, а также интернет-источники (рекламные сообщения при этом не учитывались).
Как можно заметить, лидерами рейтинга за первое полугодие 2008 года стали компании ЦКТ «PRoпаганда», SPN Ogilvy Public Relations и Fleishman-Hillard Vanduard. Хочу заметить, что ЦКТ «PRопаганда» улучшил свою позицию: за 2007 год количество сообщений СМИ составляло 446, а уже за первое полугодие 2008 составляет 394. Каким же образом удалось возглавить рейтинг? Ответ на этот вопрос станет очевидным, если проследить за деятельностью агентства. Информационная открытость является одним из важнейших принципов маркетинговой политики нашего агентства. Бренд агентства «PRОПАГАНДА», безусловно, широко известен в профессиональном сообществе и является одним из наиболее значимых брендов на российском рынке профессиональных услуг в сфере связей с общественностью. Он востребован в клиентской среде. Рейтинг, составленный для РАСО, демонстрирует, что агентство также востребовано и в СМИ. Широкое информационное присутствие является, в первую очередь, отражением проектной активности агентства. Это связано и с динамикой развития, и с репутацией агентства. Ещё один фактор, позволяющий ЦКТ «PRОПАГАНДА» лидировать в рейтинге, - широкая специализация, разносторонность специалистов, работающих в компании.
Сравнивая два этих рейтинга можно проследить следующее:
Ø Значительно упали показатели PR агентства «ИМА-консалтинг», которое возглавляло рейтинг в 2007 году. На данный момент агентство занимает 7 место. Может быть, миссия этого агентства на сегодняшний день не совсем актуальна: «помогаем решать бизнес-задачи любой сложности с помощью инструментов маркетинга, PR и управленческого консультирования»
Ø Исчезло из рейтинга PR агентство «Обратная связь», занимающее 9 место.
Ø Неизменно положение агентства «SPN Ogilvy Public Relations», занимающее 2 место в обоих рейтингах. Располагая всеми возможностями холдинга, SPN Ogilvy успешно реализует проекты любой сложности – от разработки корпоративного стиля до проведения коммуникационных кампаний на международном уровне. За 17 лет работы агентство реализовало более 1000 крупномасштабных проектов в России и за рубежом.
Ø Появилось в рейтинге за первое полугодие 2008 агентство «Fleishman-Hillard Vanguard», занимающее сразу 3 место. Это, на мой взгляд, очень хороший показатель. Отличное начало для нового участника рейтинга.
Говоря в общем, мало какие агентства удерживают определенные позиции. Какие-то значительно теряют свои позиции, какие-то улучшают свои позиции. Не мало важно то, что в рейтинге представлены 30 агентств. Это показательно, что российский рынок развивается и «наши» агентства «пробиваются» на высокие статусы. Конечно, заметим, что и филиалы иностранных агентств пока находятся на более высоких позициях, чем российские, но нашим есть к чему стремиться. Я считаю, что каждому агентству нужно анализировать показатели рейтингов разных годов, учитывать спад и подъем, причины этого, лишь только тогда можно объективно посмотреть на работу своего агентства.
О тенденциях развития рынка связей с общественностью
Очень важной частью глубинных интервью с руководителями российских PR-агентств стало обсуждение тенденций развития рынка связей с общественностью в России. Вот различные мнения «из первых рук» по этому поводу.
«Все зависит от того, как будет развиваться страна. Если наша страна, я предпочитаю быть оптимистом, будет развиваться неплохо, то есть, вернее, как и будет развиваться. Да? То, соответственно, будет развиваться и PR-деятельность. Она будет набирать обороты — раз. Она будет иметь больше серьезных заказчиков — два. Как международных, транснациональных, так и собственно внутрироссийских. И она будет расширять свою клиентскую базу».Очень важной тенденцией современного развития рынка PR в России является ориентированность на мировое сообщество по связям с общественностью: «вступление, взаимодействие с международными организациями, зарубежными сетями и зарубежными организациями, которые занимаются аналогичной деятельностью».
Среди главных тенденций было названо также осмысление миссии PR-сообщества в России. «Где страна, где партнеры, где мы. Вечная дилемма, что первее: курица или яйцо. PR-сообщество или деньги, средства. Оправдывают ли цели средства. Или средства цель. То есть осмысление миссии PR-сообщества»
Многие руководители агентств по связям с общественностью отметили, что в ближайшее время будет происходить активный рост регионального рынка PR-агентств, «московские PR-агентства, центральные, будут тесниться региональными».
Были, тем не менее, и прямо противоположные суждения. Говорили о том, что «киты рынка» в основном уже сформировались, и дальше будет усиливаться «тенденция к монополизму». Примером такого варианта развития событий является создание «Треугольника»: «Ситуация конкуренции практически сводится к нулю. Поскольку получается, что во всех основных областях деятельности уже есть лидеры, которые практически никого не пускают к себе». Это представляется неправильным, поскольку «небольшие агентства должны иметь возможность конкуренции с монстрами».
Основной вывод— это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.
Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и достоверной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о процессах, которые на нем протекают.
Вопрос № 7
Ведение любого дела, с учетом реалий современности, обязывает властно-управленческие структуры стремиться к конструктивному сотрудничеству, заботе о благоприятном отношении со стороны общественности как фактору достижения успеха с адекватной социальной ответственностью. Это обусловливает необходимость организации общественного мнения, что подразумевает работу по его включению в систему эффективного управления для обеспечения настроения и мнения общественности в свою пользу. В условиях российского рынка и новых властных отношений профессиональная деятельность специалистов по связям с общественностью в сфере общественного мнения, с его носителями (субъектами) - налогоплательщиками, избирателями, покупателями, клиентами, местными жителями и другими большими группами людей (целенаправленными аудиториями) - является практической реализацией новой философии менеджмента. Предназначение деятельности в рассматриваемой функциональной ситуации - прояснять интересы, ожидания и возможные ответные реакции общественности с целью:
• приобщения организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;
• обеспечения руководства организации информацией о ее состоянии и оказании помощи в адекватном реагировании на него;
• поддержания системы управления в состоянии готовности к различным переменам настроений и мнений своей общественности путем заблаговременного предвидения тенденций.
В результате общественное мнение действительно становится общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания доверия и популярности, удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям. Наоборот, игнорирование, недооценка и непонимание своей общественности приводят руководителей к таким управленческим решениям, которые сопровождаются значительными ресурсными затратами и издержками такими как потеря потенциальных заказчиков, покупателей, клиентов и т. п.
Специалисты по связям с общественностью способствуют формированию организационного управления, ориентированного на привлечение общественности к различным формам соучастия в управленческом процессе, расширяя его границы. Изучение общественного настроения и мнения, включение результатов этого изучения в разработки управленческих решений, приводит к оптимизации разрабатываемых проектов, смягчение их возможных негативных воздействий. При этом общественность должна иметь информацию о том, как ее участие повлияло на принятие эффективного решения. В противном случае заинтересованные (контактные) группы получают право на его опротестование в различных формах. Однако гораздо дешевле организовать и наладить объединяющие людей духовно-практические интересы, чем непродуманно получать негативные настроения и реакции людей, а затем заниматься исправлением дела. Основные элементы коммуникации:
• основные участники: служба по СО (отправитель) и целевая аудитория (получатель информации);
• основные орудия коммуникации: сообщение и средства распространения;
• основные функциональные составляющие: кодировка и расшифровка информации, ответная реакция, обратная связь;
• помехи: случайные вмешательства и искажения (рис.1).
Приступая к разработке социальных проектов, сложных управленческих решений, начинать надо «с конца» - с изучения реального состояния социальных потребностей, ожиданий, настроений и мнений общественности и ее возможных ответных реакций. Таким образом, устанавливаются границы информационно-разъяснительной, пропагандистско-рекламной работы с нею.
Это дает возможность: 1) подготавливать общественность к нововведениям, подчас непопулярным решениям; 2) включать ее в обсуждение социальных проектов; 3) вносить коррективы на стадии планирования и принятия управленческих решений. В этом проявляется направленность деятельности связей с общественностью как самостоятельной функции менеджмента по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе изучения, учета и согласования групп интересов и взаимовыгодного доверия.
Общественное мнение («пятая власть») в условиях демократии и гражданского общества является инструментом свободного контроля «снизу» за деятельностью организации, властно-управленческих структур. В этом выражается право общественности знать обо всем, относящемся к жизненно важным для нее проблемам. На рубеже XIX-XX вв. общественное мнение превратилось в постоянно действующий и действенный элемент социальной жизни, активно участвующей в принятии и реализации управленческих решений. Поэтому, с одной стороны, общественность заинтересована в наличии каналов свободного распространения свободной информации, без которой невозможно адекватное осознание и выражение своих интересов. С другой - социальная ответственность властноуправленческих структур вынуждает включать общественное мнение в систему как один из факторов достижения успеха. Направленное формирование общественного мнения с отслеживанием результатов и корректировкой действий становится общепринятым способом завоевания и удержания доверия и поддержки целевой политики своей общественностью. Наоборот, пренебрежительное отношение к общественности не проходит бесследно, оборачиваясь усложнениями ведения дела, кризисными ситуациями в механизмах управления. Отсюда вытекает задача - научиться жить с учетом общественного мнения и организовывать с помощью специалистов по СО благоприятное отношение к своей деятельности.
Работа специалиста по СО с общественным мнением рассчитана на то, чтобы:
1) убедить людей изменить своё мнение относительно проблемы, товара, организации или человека;
2) сформировать мнение, если оно окончательно не сложилось;
3) усилить существующее мнение.
Управление общественным мнением в PR-деятельности может быть эффективным при условии, что данный процесс будет организован на основе знаний об объекте управления. Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления и факты, которые отвечают некоторым требованиям. Именно они и являютсяобъектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения.
Важно отметить, что объектом общественного мнения в PR будут являться только те события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью базисных субъектов PR.
Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения: а) интересы субъекта. То есть объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или той или иной социальной группы как разновидности групп общественности. б) многозначность явлений. Объектом становятся те явления, которые имеют неоднозначное толкование. в) компетентность субъекта. Объектом становятся те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, являющихся субъектами общественного мнения.
Функции общественного мнения: базовой функцией является аксиологическая,или оценочная. Выделяют также регулятивно-воспитательную, нормативную, аналитическую, консультативную, экспрессивную, директивную и другие.
Основной формой общественного мнения является оценочное суждение, которое складывается на основе трех компонентов: рационального, эмоционального и волевого.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение для формирования общественного мнения будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т.д.
Основу эмоционального компонента составляет эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.
Основу волевого компонента составляют общественная воля и воля личностей, относящихся к субъектам общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, формирует определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. В свою очередь волевой компонент выступает неким символом для более глубокой его рационализации. Волевой компонент реализуется в различных формах массового поведения субъектов общественного мнения, например, участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов. Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования. Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии:
1) возникновение и формирование:
а) зарождение индивидуальных мнений;
б) обмен мнениями;
в) кристаллизация общей точки зрения;
г) объективация сложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и другие.
В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности, сообщение, адресованное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы, ее лидера. А затем лидер начинает активно влиять на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к мнению тех личностей, которые для их окружения являются наиболее авторитетными и компетентными. Чаще всего это неформальные лидеры.
2) функционирование общественного мнения:
а) объективация;
б) этап активности.
На этапе объективации наступает готовность, которая характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или против явлений, ставших объектом общественного мнения.
3) убывание:
а) спад;
б) отмирание.
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например, разрешением проблемы или, наоборот, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе резко начинает снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.
На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес.
Вопрос № 8
Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.
Важнейшим компонентом PR-деятельности и продвижения является брендинг, раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака — то есть фактически решением PR-задач. Продвижение, позиционирование, брендинг (управление продуктом) — все эти виды маркетинговой деятельности настолько тесно взаимосвязаны, что зачастую невозможно провести между ними демаркационную линию. Брендинг (branding) обычно определяют как процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг, рассматриваемый как компонент продвижения, использует приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду и компании в целом. Иногда дают следующее определение брендинга: «Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных сообщений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Главная цель брендинга — создание собственной индивидуальности торговой марки и компании. Его миссия — это коммуникация с потребителем и управление продуктом, которая концентрированно влияет на многие стороны деловой жизни, начиная с уникальной бизнес-идеи компании, продолжая бизнес-планом и заканчивая имиджем компании и его корпоративной культурой.
Таким образом, бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, маркерный знак, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой, компанией. Иными словами, бренд — раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок. На практике часто приходится встречаться с тем, что отождествляются два близких, но вовсе не тождественных понятия — бренд и торговая марка (товарный знак). Следует всегда помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей, их восприятии, это ментальный образ, в какой-то степени миф, легенда, фикция. Известная среди маркетологов шутка: «Если одним прекрасным утром весь мир впадет в амнезию, забыв название бренда Соса-Со1а, марочный капитал колоссальной компании обнулится и она мгновенно разорится, ведь никто не станет пить (и покупать) безымянную бурую и приторную газировку, к тому же пагубную для фигуры».
Итак, понятие бренда более широкое, нежели торговая марка, поскольку в него входят не только сам товар или услуга со всеми их характеристиками, но еще и весь спектр эмоций, ожиданий, ассоциаций, испытываемых и воспринимаемых пользователем и/или приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда (PR-специалистом) потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Исходя из этого, можно выделить две основные задачи бренда (Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда; и др.): ?
выделение из всех характеристик товара тех, которые важны для потребителя и облегчают понимание товара; ?
упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг выступает ярлычком, вызывающим определенные ассоциации у покупателей.
Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (brand pоsitiоning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (brand pоsitiоning statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Вместе с тем слишком подробное позиционирование может привести к негативным последствиям: мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них.
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы компании для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы: ?
определение целевой аудитории; ?
разработку предложения для целевой аудитории; ?
определение преимуществ данного предложения; ?
определение конечного впечатления, которое необходимо оставить у целевой аудитории.
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных выше пункта могут быть выполнены, то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна выступать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для данного бренда (или других методов продвижения, которые будут для него применяться).
Существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и задать мысли в необходимом направлении.
1.Адекватное позиционирование. При создании бренда необходимо всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Излишняя перегруженность идеями приводит к превышению пропускных ресурсов сознания потребителя и потери им части транслируемой информации. Поэтому не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
2.Четкое дифференцирование. Для создания успешного бренда необходимо обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Оптимальным инструментом на этом этапе разработки являются фокус-групповые качественные маркетинговые исследования поведения потребителей с применением различных методов психологической диагностики.
3.Системное структурирование. Для того чтобы создать удачный бренд, необходимо собрать о товаре как можно больше информации (факты об этом товаре, а также об истории развития его и компании-производителя). Полученную информацию следует систематизировать, проанализировать и выделить в ней наиболее яркие, запоминающиеся, эмоционально окрашенные фрагменты, обладающие наибольшим потенциалом воздействия на сознание потребителя.
4.Целевое фокусирование. При формировании идеи бренда необходимо четко определить целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Следует выявить, что интересует данную целевую аудиторию, чем она увлекается, как выглядит, о чем говорит. Серьезным подспорьем здесь также может выступить проведение качественных маркетинговых исследований с использованием, в частности, проективных методов психодиагностики. Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный. Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Как известно, брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них, что и предопределило его особенности. Концепция брендинга потребительских товаров — это концепция продвижения материального товара к потребителю. Традиционные мероприятия данного вида брендинга — реклама, продвижение товара в точках продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. На первый взгляд, слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной (Гусева О. В. Брендинг).
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель, — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых потребитель ничем не рискует, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Инновационные, технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов: насколько этот продукт подходит потребителю, соответствует его ожиданиям, способен удовлетворить его потребности и от отношений потребителя с производителем/поставщиком/ маркетологом.
Интерактивный диалог между производителем и покупателем плюс инспирированный производителем/поставщиком/маркетологом диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение у последних чувства безопасности и доверия, формирует предпочтения. Это имеет решающее значение, например, в отношении продуктов, произведенных с использованием инновационных технологий (в частности, нанотехнологий). Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать. Управление брендом — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, исключения того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда. При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других», то есть стремится ли она попасть в конечном итоге в ряд компаний «первого эшелона» или предпочитает оставаться во «втором», идя вслед за лидерами.
В брендинге существует принцип, называющийся принципом позиционности (основанный на психологическом эффекте первичности), — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга и продвижения при применении данного принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (то есть он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (brand expanswn). Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (brand extenswn), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально (О. В. Гусева).
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами, и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании — держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление оказывается на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом, обладающие сокращенным, по сравнению с основным, набором опций. Самое важное и одновременно самое сложное при этом — не нарушить целостность и позитивность восприятия бренда, не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя порой сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Социальной психологией (Р. Чалдини, Ф. Зимбардо и др.) давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная информация, чем положительная, при этом снижение цены, например, вполне может расцениваться потенциальным потребителем именно как отрицательная информация о бренде и качестве поименованного им товара. Понятно, что все проблемы брендинга непосредственно и весьма существенно влияют на эффективность деятельности продвижения. Зависимость брендинга от комплекса маркетинга описывается некоторыми специалистами следующим образом (А. Л. Разумовская):
Брендинг = 2 (К х элемент комплекса маркетинга компании (продукта) г),
где К — весовой коэффициент значимости комплекса маркетинга в брендинге, а продвижение — один из элементов.
Роль брендинга в продвижении инструменты роль брендинга Позиционирование — формирование устойчивых представлений о потребительских свойствах продукта, продвигаемого под брендом PR Доносит до ЦА позиционирования и продвижения: философию бренда, его историю и достоинства, интегрируя воздействие остальных инструментов Реклама Помогает донести имиджевую и продающую визуальную информацию о бренде, позволяя вести планомерную кампанию, формирующую лояльность ЦА путем накопления эффекта узнаваемости атрибутов бренда Стимулирование сбыта Повышает эффективность стимулирования потребителей и посредников, осведомленных о бренде, который становится гарантом качества продукта Личные продажи Облегчает взаимодействие продавца., предлагающего брендированный продукт, и покупателя, знакомого с брендом, осведомленного о нем Прямой маркетинг Повышает вероятность того, что адресат прочтет информацию, содержащуюся в прямом обращении к нему, то есть бренд и его атрибуты становятся своеобразной гарантией и приманкой (еуе^Ьэррег) Брендинг в продвижении территорий. Заметим, что брендингом занимаются отнюдь не только компании, продвигающие свою продукцию. Настоящая эпидемия брендинга и позиционирования охватила российские города, хотя пока что ни одного сильного географического бренда таким способом создать не удалось. Так, большинство из 99 городов, входящих в Ассоциацию малых и средних городов России, в 2008 г. продвигали свои географические бренды. Например, Муром объявил себя «городом любви»: летом здесь впервые отмечали праздник супружеской любви — День Петра и Февроньи Муромских (Светлана Медведева решила противопоставить его Дню святого Валентина). Томск хочет, чтобы его называли «умным городом» или «Северными Афинами». Нижегородская область решила увековечить себя в мультфильме о туристической привлекательности региона (цена контракта — до 325 000 руб.). Идея принадлежит губернатору, которому понравился пластилиновый мультфильм о красотах Курской области, показанный по Первому телеканалу. Результат — ролики о туристическом потенциале Нижегородской области уже два года транслирует в столичных аэропортах и в супермаркетах «Седьмой континент» агентство Habeas Согрш, которое с 2006 г. занимается продвижением области. Углич, ставший туристическим брендом за 7-8 лет, был «раскручен» через историю, связанную с окончанием династии Рюриковичей. Местную традицию выращивать коз для пуховых платков возвели в культ, открыв Музей козы. Результат — город полюбили инвесторы, здесь открылись представительства западных компаний. При всем том городу стоит не подражать географическим соседям, если у него нет на это ресурсов или традиций,а, напротив, играть на своей непохожести и строить бренд, опираясь на нее, в соответствии с правилами классического брендинга. Так, г. Лермонтов не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавминвод, и небезосновательно — целебных источников в городе нет, зато есть недобрая экологическая известность, поскольку когда-то здесь производили обогащенный уран, есть выделения радона из горных пород. До недавнего времени население здесь убывало, рабочих мест не хватало, но потом в Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив «город для здоровых в окружении городов для больных». С помощью Института экономики города администрация разработала маркетинговую стратегию до 2020 г. и некоторые из ее пунктов начала реализовывать: составили список агентов влияния — выходцев из Лермонтова, которые добровольно будут помогать продвигать город, а также придумали свой праздник — Парад колясок.
Заметим, что увлечение географическим брендингом не только дань моде — города начали конкурировать за туристов, рабочую силу и инвестиции, им попросту надо выживать как рыночным субъектам, а для этого нужна инфраструктура, подкрепленная ярким брендом. Появились новые целевые аудитории, новые рынки, например экспортный: раньше конкурировать приходилось соседним деревням, теперь все конкурируют со всеми — вологодское масло с костромским, а сахалинская икра с камчатской и петрозаводской. Брендинг территорий в данной ситуации становится безальтернативным маркетинговым ходом, и скоро это осознают практически все российские города и регионы, желающие стать конкурентоспособными.
Кстати, еще в 2008 г. «Единая Россия» выступила с инициативой создать мощную PR-службу, которая бы занималась продвижением бренда «Россия» на Западе. Единороссы посчитали, что для достижения этой цели необходимо учредить новое агентство социальных коммуникаций в структуре правительства, и проголосовали за создание нового ведомства внутри российского правительства, которое бы профессионально занималось продвижением бренда «Россия». Главными составляющими бренда, на их взгляд, должны были стать подбренды «Путин», «Медведев» и «футбольная команда “Челси”», а основным PR-инструментом — русский язык. Заметим, что в сегодняшней Российской Федерации в 1000 с лишним городах живут больше трех четвертей населения страны, а на 10 крупнейших мегаполисов приходится половина ВВП России. Эти данные были озвучены, когда правительство в начале прошлого года принимало Концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Оценить результаты этой деятельности может каждый заинтересованный читатель самостоятельно.
