Рекламный текст, как совокупность текстовых и изобразительных элементов, образует единое композиционное пространство и его можно
сравнить с художественным произведением. С точки зрения построения художественного образа, реклама имеет особенности. Художественный образ создается на основе одного или нескольких из средств: изображение, звук, языковая среда. Рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный параметрами. Реклама вовлекает в творческий процесс опыт, полученный в различных сферах человеческой культуры. Основой замысла в рекламе становится то, что уже создано, в том числе образы художественных произведений прошлого и настоящего. Художественный образ должен быть узнаваемым, а также вызывать положительные эмоции. Для рекламных образов часто используют метафоры, ассоциации, и это делает рекламный образ эффективным.
Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна, формирующим единое композиционное пространство. Визуальное представление подразумевает: расположение частей текста относительно друг друга; тип и размер шрифта; иллюстрации и их оптимальное расположение; единый стиль; цветовые сочетания; соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции. Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления. Изображение как средство рекламы решает задачи: привлечь внимание, вызвать интерес, продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества, создать визуальный образ рекламируемого продукта. Изображение может быть выполнено в виде фотоснимка, рисунка (живописи, графики), киносюжета и др. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы -
целостность (все элементы композиции должны быть взаимосвязаны), уравновешенность (для спокойного восприятия), пропорциональность (необходимость соблюдать соотношения размеров элементов), соподчиненность (иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия), акцент (выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром). Большую роль в рекламе играют различные оттенки цвета. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
