Характер перевода рекламного текста зависит от его направленности на определенную аудиторию: подростков, деловых людей, детей, молодых женщин и т.д. Так, реклама, ориентированная на людей пенсионного возраста, сосредоточена на лекарственных препаратах, предметах, пригодных для дачного хозяйства, дешевых продуктах питания. Соответственно, и перевод такой рекламы, направленной на людей преклонного возраста, не должен содержать слишком эмоциональные и навязчивые слова и выражения. Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении.
В переводе рекламы большую роль играет перевод заголовка, который должен содержать основной рекламный аргумент, впоследствии развивающийся в основном рекламном тексте. Заголовок должен привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару. Так, например, заголовок рекламы автомобиля "Форд" ("Купите "Форд" потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле") делает акцент на высокое качество и низкую цену машины, заставляя, тем самым, аудиторию обратить внимание на рекламируемый товар.
При переводе рекламных текстов приветствуется использование различных средств выразительности. Например, во всем известной рекламе шоколадного батончика "Milky Way" переводчик использовал рифму: "Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way". Однако, переводчику нужно помнить, что использование средств выразительности не должно быть чрезмерным, т.к. "рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость и лаконичность" [3].
При переводе рекламы особое внимание следует уделять переводу глагольных сочетаний. Перевод глаголов императивной формой усиливает динамичность рекламного сообщения, как бы убеждая аудиторию в необходимости приобретения рекламируемого товара ("Покупай - не пожалеешь!" или "Купите, а если не понравится - мы вернем Вам деньги! ").
При переводе рекламы нужно учитывать особый характер употребления личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах. Конструкции типа "мы - наш", "Вы - Ваш" придают рекламному сообщению еще большую убедительность. Ярким примером использования таких конструкций служит реклама туристического агентства: "Мы работаем - Вы отдыхаете".
При переводе рекламных текстов важнейшую роль отводят такому приему языкового манипулирования как использование многозначности фразы. В качестве примера использования такого приема можно взять фразу из рекламы стирального порошка "Лоск": "Хорошие хозяйки любят Лоск". Эта фраза телевизионного ролика многозначна, т.к. воспринять ее смысл можно по-разному: во-первых хозяйки любят стиральный порошок "Лоск"; во-вторых хозяйки любят чистоту - лоск.
при переводе рекламы рекламный текст не переводится дословно, а пишется заново на языке страны потребителя с учетом всей ее национальной и культурной специфики.
