В основу формирования и оптимизации оборота продаж положены производственные планы. Из них определяется, каких и сколько товаров, продукции необходимо произвести и соответственно каковы будут затраты. При этом важно установить ассортимент производимой продукции для ее продаж. Рассматривая ассортимент изделий в условиях планирования риска сбыта, можно заметить, что компании с относительно стабильным спросом на свою продукцию минимально подвержены влиянию экономического цикла. В то же время у компаний, ассортимент изделий которых находится в тесной зависимости от фазы цикла, имеет место значительное колебание доходов. Стало быть, чтобы стабилизировать доходы, необходимо включить в ассортимент изделий продукцию, пользующуюся спросом в различных фазах цикла.
При формировании объема продаж необходимо принимать во внимание назначение продукции, возможность ее реализации в период спада и подъема деловой активности. Фирма, которая выпускает единственный продукт, имеет низкую стабильность доходов, так как она более чувствительна к циклическим процессам в экономике и подвержена риску морально устаревшей продукции.
Кроме того, при планировании необходимо определить уровень, до которого можно рассматривать рост количества товаров, падения спроса на товар. А при планировании производства новой продукции необходимо оценить влияние этого производства на работу всей компании, в частности, как новая продукция вписывается в предметно-целевую
специализацию компании. Возможен вариант снятия с производства продукции, которая приносит убытки. Перед тем как принять решение, необходимо рассмотреть следующие факторы:
1) снятие продукции с производства сократит объем продаж и торговой комиссии, при этом неизбежно придется увеличить расходы, связанные с реализацией новой продукции (реклама, увеличение окладов торговым агентам и др.);
2) нужно будет установить прежний уровень фиксированных издержек.
Запасы старой продукции перенесутся в баланс, на нем отразится снижение выручки от реализации, поэтому возникает необходимость пересчета издержек.
Управление производством и продажей продукции – это важный рычаг стабилизации работы компании. Эффект рычага заключается в установлении влияния на прибыль изменением объема продаж.
Основным рычагом получения прибыли является объем производства и продаж.
Прибыль зависит от количества проданных товаров или услуг, умноженного на разность между ценой и переменными затратами на производство единицы продукции, то есть контрибуцию, которая должна возместить фиксированную величину – постоянные затраты.
Анализ производства и реализации продукции (работ, услуг) включает анализ выполнения производственной программы, договоров с заказчиками, покупателями, оценку конкурентоспособности продукции.
При анализе выполнения производственной программы и договоров (заказов) выявляются все допущенные отклонения от согласованных с заказчиками условий по объему, ассортименту, номенклатуре, срокам поставок, условиям реализации и оплаты, их причины и конкретные виновники. Оперативный анализ ведется непрерывно в течение всего года с обобщением в ежемесячных аналитических сводках, представляемых генеральному директору и правлению. По крупным заказам анализ ведется по этапам их выполнения и имеет основной целью не механическое фиксирование отклонений от утвержденных графиков, а по возможности скорейшее их устранение для обеспечения безусловного выполнения заказов полностью и в установленные договором сроки. По каждому этапу выполнения договоров назначается ответственный исполнитель, отвечающий за соблюдение сроков и выполнение относящихся к данному этапу требований заказчика.
Исчисление обобщающих показателей выполнения производственной программы по ассортименту или номенклатуре продукции, как это делалось в прошлом, теперь идет только для целей материального стимулирования соответствующих должностных лиц. Объективную оценку работы фирмы дают рынок, покупатели и заказчики, а срыв договора с любым заказчиком нельзя перекрыть успешным выполнением других договоров.
При выявлении причин, допущенных нарушением графиков, сроков и т.п., важно разграничить внешние и внутренние причины, то есть не зависящие и зависящие от исполнителя. Это необходимо, потому что анализ проводится не ради анализа, а ради тех оценок, выводов и предложений, которые формируются на его основе. Причины нарушений условий договоров должны быть установлены независимо от того, предусмотрены в договоре штрафные санкции или нет. Такими причинами могут оказаться недостатки проектно-технологической документации и подготовки производства продукции, срыв сроков поставки комплектующих изделий, узлов и деталей смежниками, нарушения структурными подразделениями графиков выполнения работ, недостатки в работе сбытовых и транспортных служб и др. Выявленные причины срывов и нарушений должны быть документально оформлены, так как не только служат объектом анализа, но и учитываются в системе оплаты труда и материального стимулирования работников, являются основанием для предъявления претензий виновникам и т.д.
Другим направлением диагностики производственной деятельности фирмы является оценка конкурентоспособности продукции в сопоставлении с аналогичной продукцией фирм-конкурентов. Продукция должна быть конкурентоспособной в первую очередь не только по своим параметрам. Большое влияние на объем спроса, и следовательно, продаж оказывают уровень цен, условия реализации и другие факторы.
Конкурентоспособность изделий по их параметрам оценивается путем составления по каждому из них, листа оценки конкурентоспособности, в котором по каждому параметру или свойству изделия проводится сопоставление с изделиями фирм-конкурентов, занимающих наиболее сильные позиции на данном рынке или его отдельном сегменте. Лист оценки конкурентоспособности – конфиденциальный внутренний документ фирмы. Он используется только для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, поэтому должен отличаться объективностью, беспристрастностью, любое приукрашивание реального положения может только нанести вред фирме.
Исходя из того, что наиболее объективную оценку любому товару дает покупатель, в лист оценки конкурентоспособности включаются только такие показатели, которые представляют интерес для потребителей. Например, трудоемкость изготовления изделия – очень важный показатель для предприятия, но покупателя он не интересует и поэтому в лист оценки конкурентоспособности не включается.
Итоговая оценка носит условный, формальный характер; более высокая итоговая оценка не обеспечивает автоматически преимущества над конкурентами в борьбе за покупки, так как характеристики товара не взаимозаменяемы: более привлекательным внешним видом изделия нельзя сократить отставание по техническим параметрам, а диплом на международной выставке хотя и повышает конкурентоспособность изделия, но не может компенсировать завышенной энергоемкости и т.п. Кроме того, запросы покупателей индивидуальны, и свойства изделия, очень важные для одного из них, могут не иметь существенного значения для других. Поэтому назначение листов оценки конкурентоспособности изделий в том, чтобы выявить слабые места, установить причины отставания от конкурентов по отдельным характеристикам изделия, разработать и осуществить соответствующие организационно-технические и иные мероприятия, способствующие увеличению спроса, объема реализации.
Но изделие должно быть конкурентоспособно не только по потребительским свойствам, но и по цене и условиям реализации, прежде всего с ценами фирм-конкурентов сравнивается базовая цена, она не должна быть существенно выше. Если нет значительного превосходства по потребительским свойствам, то сравниваются другие условия реализации: гибкая система скидок (скидка оптовым покупателям, постоянным покупателям, за предоплату и др.); бесплатная доставка, установка, ввод в действие, сопровождение в период эксплуатации (система обратной связи, учет возможных отклонений и помощь в их период после истечения гарантийного срока и др.).
