Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно–сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
При анализе ценовой политики изучается уровень цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательности цен по сравнению с конкурентами, ценовая эластичность спроса, государственная политика в области ценообразования и другие вопросы.
При установлении предприятием нерентабельных цен изучаются причины формирования такого уровня цен. Такими причинами могут быть: необходимость поддержания объема продаж при снижении качества продукции, политика захвата рынка, государственная политика ценообразования, и т.д.
Привлекательность уровня цен изучается по каждому виду продукции путем сравнения уровня цен рассматриваемого предприятия с уровнем цен конкурентов, со средним уровнем цен по отрасли.
В условиях эластичного спроса с целью захвата рынка предприятием, цена может быть снижена, с целью поддержания доли рынка цена может быть повышена, с целью максимизации прибыли может быть установлена оптимальная цена.
Для расчета оптимальной цены в условиях эластичного спроса, необходимо построение функции спроса, т.е. представление цены в виде линейной зависимости от объема продаж.
Функция издержек может быть построена на основе метода прямого счета (или селективного метода), алгебраического или смешанного метода.
Расчет оптимальной цены и оптимального объема продаж основаны на условии максимизации прибыли, что достигается при условии равенства предельного дохода и предельных издержек.
