Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.
1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.
2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.
3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.
Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.