1) Кто? (передает сообщение) – Коммуникатор
2) Что? (передается) – Сообщение
3) Как? (осуществляется передача) – Канал
4) Кому? (направлено) – Аудитория
5) С каким эффектом? – Эффективность
Выделяют два способа влияния в рекламе:
- прямой, основан на аргументах, цифрах и фактах. Рассчитан на заинтересованную аудиторию аналитичного склада ума. Предполагается эффект длительного согласия.
- косвенный, ориентирован не на размышления, а на эмоции аудитории. Используются яркие образы, привлекательные ораторы, символы престижности. Аргументы поверхностны. Обычно вызывает кратковременную реакцию, но возможен отсроченный эффект.
Особенности коммуникатора в рекламе:
1) кредитность как сочетание компетентности и честности. Это эксперт, не преследующий личной выгоды;
2) убедительность. Более кредитными кажутся те, кто ведет себя уверенно, смотрит в глаза, говорит быстро;
3) внешняя привлекательность субъективно усиливает аргументацию;
4) сходство с потребителями обеспечивает «социальное доказательство» покупки товаров массового спроса;
5) ассоциативность с престижным образом жизни или социальной группой.
Способы воздействия рекламы на потребителей:
1) ассоциация товара с престижностью, статусностью;
2) игра на чувствах бережливости, расчетливости;
3) стимулирование азарта, склонности к риску;
4) создание дефицита, конкуренции;
5) ссылка на отсутствие в товаре отрицательных свойств, в т.ч. и заведомо невозможных;
6) акцентирование на удовольствии и комфорте от использования товара;
7) пробуждение чувства страха за себя и за близких;
8) воздействие на подсознание клиентов (двойная звукозапись и проч.);
9) привлечение символов научных и культурных достижений;
10) повышение внешней привлекательности товара за счет использования посторонних веществ.
При косвенном влиянии оперируют имиджем товара, человека или услуги – образом, в котором внимание потребителей перенесено на несущественные или несуществующих свойства, поддающиеся эмоциональной окраске.
Особенности аудитории:
1) степень искушенности.
Понятие вакцинации: если было отвергнуто (не получило поведенческого подкрепления) слабое рекламное воздействие, то эффект от более позднего и сильного будет уменьшен;
2) самооценка. В частности, люди с высокой самооценкой быстрее и лучше понимают аргументы, но с трудом изменяют свою позицию;
3) личная заинтересованность делает более эффективным прямое влияние, ее отсутствие – косвенное;
4) стремление к автономии. Эффект бумеранга: чрезмерное давление, лишающее возможности выбора, вызывает негативную реакцию;
5) возраст аудитории.
