Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия, в ходе которой выявляются возникшие перед предприятием проблемы. На основе полученных результатов разрабатывается план мероприятий, направленных на повышение эффективности системы маркетинга предприятия.
Контроль системы маркетинга базируется на следующих принципах:
- периодичность (систематичность);
- всесторонность; последовательность;
- объективность.
Процесс контроля обычно охватывает 4 этапа:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выявление реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
|
Тип контроля |
Кто отвечает |
Цель контроля |
Подходы |
|
Контроль ежегодных планов |
Высшее руководство
Менеджеры среднего звена |
Узнать, достигаются ли запланированные результаты |
Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ |
|
Контроль прибыль-ности |
Маркетинговый контролер (инспектор) |
Определить, куда идут и где теряются деньги компании |
Оценить прибыльность по -продуктам -территориям -покупателям -сегментам рынка -каналам сбыта -размерам заказов |
|
Контроль эффективности |
Линейные и функциональные менеджеры
Маркетинговый контролер (инспектор) |
Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов |
Оценить эффективность -торгового персонала -рекламы -стимулирования сбыта -распределения |
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство
Маркетинговый аудитор |
Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения |
Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества маркетинга Пересмотр этической и социальной ответственности компании |
Выделяют 3 уровня контроля маркетинга:
- уровень предприятия в целом;
- уровень подразделения маркетинга;
- внешний уровень.
Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений.
Так, в результате данного контроля оценивают эффективность выполнения стратегического и тактического планов маркетинга предприятия; достижений в области маркетинговой деятельности; соотношения “цены - затраты - прибыль”; результатов нововведений и др.
Контроль маркетинга на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.
Внешний контроль может осуществляться, как собственными силами предприятия, так и через консультационные агентства.
Конечный результат контроля - разработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам маркетинговой среды.
