При составлении бюджета маркетинга наиболее часто используются два метода: планирование на основе показателей целевой прибыли и планирование на основе оптимизации прибыли.
- Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Состоит из 9 этапов:
- Прогноз емкости рынка
- Прогноз доли предприятия на рынке
- Прогноз объема продаж
- Установление продажной цены
- Расчет суммы поступлений от продаж
- Расчет переменных издержек
- Расчет суммы постоянных издержек
- Определение размеров чистой прибыли, которая может быть использована для покрытия расходов на маркетинг.
- Распределение затрат на маркетинг по статьям расходов.
- Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли предполагает построение функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
При построении функции реакции сбыта могут использоваться:
- Статистические методы основываются на использовании данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга.
- Экспериментальные методы предполагают изменение уровня маркетинговых затрат с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.
- Методы экспертных оценок.
Затем строятся функции издержек, затрат на маркетинг, валовой прибыли, чистой прибыли. Угол прямой линии затрат на маркетинг к оси ОХ определяется отношением одного рубля маркетинговых затрат к 10 рублям вертикальной оси.
Затраты на маркетинг – совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг – управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления, материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
Рис. - Взаимосвязь между объемами сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью
После этого определяется максимальное значение чистой прибыли и соответствующее значение затрат на маркетинг.
