Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырёх основных средств воздействия.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи
Каждой категории присущи собственные специфические приёмы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приёмов.
Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов.
- Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
- Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
- Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
- Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.
- Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем.
- Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
- Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
- Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
- Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
