Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Подходы к позиционированию:
1. Позиционирование на базе определенных преимущественных им характеристик товара;
2. Позиционирование на базе специфики потребности;
3. Позиционирование на базе специфики исполнения;
4. Позиционирование через категорию потребителей;
5. Позиционирование в сравнительном плане;
6. Позиционирование через полное идентифицирование;
7. Позиционирование через поддержание представлений.
Котлер выделяет 7 критериев, используемых при позиционировании:
1) Важность и значимость для потребителя;
2) Неповторимость;
3) Превосходство;
4) Доступность;
5) Преимущества первого хода (трудность быстрого кооперирования);
6) Приемлемость (возможность оплатить)
7) Рентабельность;
Выбранные критерии позиционирования могут быть раскрыты через различные показатели:
1) Критерий эмоциональной ценности;
2) Критерий потребительских преимуществ.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:
▪ отличительные качества товара;
▪ существующая выгода;
▪ особый способ использования товара;
▪ категория потребителей;
▪ отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
· работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
· работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.
Этапы позиционирования товара
Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать «матрицу позиционирования товара на рынке по ценовому критерию»:
