Выбор целевых сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Используется, если фирма работает на массовом рынке, ее товар подходит максимальному числу потребителей, аналогичные товары конкурентов различаются в основном по цене.
Все действия предприятия направлены на снижение производственных, сбытовых, рекламных затрат:
Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск.
Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка.
Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально разработанными для них товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.
Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров.
Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.
3. Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента».
Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов.
Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Критериями выбора целевого сегмента рынка, являются:
Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.
В обоих случаях показателями, характеризующими потенциал рынка, будут объем рынка (величина спроса), темп роста рынка, предельный уровень спроса.
Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функционирует по определенным правилам. Вторжение предприятия на рынок изменяет “игру”,
увеличивая число участников и влияя на их поведение. При этом предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам предприятия.
В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему - реального партнера или вечного статиста.
Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.
Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляет потенциальный рынок в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, безразличие к репутации поставщика, некоторые особенности управленческой культуры, применяемые для сокращения риска банкротства и т.д.
