Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда предприятия включает все силы, оказывающие влияние на возможности предприятия устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Структура маркетинговой среды (основные силы, действующие в микросреде):
Маркетинговая среда состоит из микросреды (внутренняя) и макросреды (внешняя).
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Микросреда самой фирмы включает:
1. Высшее руководство;
2. Финансовую службу;
3. Службы НИОКР;
4. Службы маркетинга, сбыта и т.д.
5. Бухгалтерия;
6. Производство;
7. Служба материального технического снабжения.
Характеристика микросреды:
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
К ним относятся:
1) торговые посредники (фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.
2) фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают создавать запасы продукции и продвигать ее от места производства до места назначения (транспортные организации, складские материалы).
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы).
4) кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые фирмы, которые помогают предприятию финансировать сделки и страховать риски).
Клиенты.
В рыночной экономике предприятие может выступать на 5 типах клиентых рынков:
1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты.
Существует 4 основных типа конкурентов:
1) Желания-конкуренты – это желание, которое потребитель захочет удовлетворить;
2) Товарно-родовые конкуренты – это способы удовлетворить желание;
3) Товарно-видовые конкуренты - это разновидности товара, способные удовлетворить желание;
4) Марки-конкуренты.
Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Виды контактных аудиторий:
1) Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).
2) Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).
3) Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Факторы, формирующие макросреду:
1. Политическая система;
2. Экономическая система (информационные процессы, уровень жизни населения, финансовое состояние предприятий, курс национальной валюты, конкуренция, состояние финансовой системы);
3. Правовая система (законы);
4. Уровень научно технического прогресса;
5. Социальная система (уровень занятости, безработица);
6. Географические, климатические условия.
