Методы обработки информации:
Основными методами сбора первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панельные исследования.
1) Опрос – это систематический сбор информации опрашиваемых лиц на основе непосредственных контактов с ними.
Опросы подразделяются:
· по кругу опрашиваемых лиц;
· по количеству тем, входящих в опрос;
· по уровню стандартизации;
· по частоте опроса.
Преимущества свободного опроса:
· Возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых.
Недостатки:
· Трудно прокомментировать ответы;
· Трудности в обработки;
· Высокие затраты.
Требования к формированию вопросов: вопрос должен быть простым и понятным, однозначным и нейтральным.
Правило построения опрошенных листов и анкет:
1) Обращение;
2) Определение целей опроса: цель должна быть сформулирована в контексте рыночной ориентации;
3) Порядок вопросов: от простых к сложным;
4) Слова благодарности.
2) Наблюдение – представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Преимущества:
· Высокая объективность;
· Учет окружающей среды;
· Желание объекта к сотрудничеству.
Недостатки:
· Трудности в обеспечении репрезентативности.
Формы наблюдения:
По характеру:
1) полевое, т. е. события происходят в реальной обстановке, например, в торговом зале магазина;
В процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
2) кабинетное, проводимое в лабораторных условиях.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.
По месту наблюдающего:
1) с непосредственным участием наблюдателя;
2) наблюдение со стороны.
По форме восприятия:
1) Персональные;
2) Не персональные (с помощью прибора).
3) Эксперимент – применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. При этом исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это
изменение влияет на другой зависимый параметр. Эксперимент зачастую характеризуется высокой стоимостью проведения.
Цель – выявление причинно-следственной связи (корреляция).
Виды экспериментов:
- лабораторный эксперимент, подразумевающий искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самыми различными: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и др.;
- полевое исследование, или эксперимент в реальных рыночных условиях. Например: пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выяснения восприятия ими качества, цены, упаковки товара; оценка эффективности рекламы в различных регионах и др.
4) Панельные исследования.
Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы покупателей через равные промежутки времени.
Признаки панелей:
1) предмет и тема постоянны;
2) сбор данных появляется через равные промежутки времени;
3) постоянность.
Виды панелей:
1) Торговая панель (панель розничной, оптовой торговли);
2) Потребительская (индивидуальная).
3) Специальная.
Инструментами сбора данных являются различные шкалы.
Методы обработки информации:
1) Статистические методы:
· группировка;
· расчет средних величин;
· расчет показателей вариации;
· математические модели.
2) Маркетинговые методы:
· Семантический дифференциал – представляет собой перечень противоположных определений, каждое определение оценивается по биполярной шкале.
- шкалирование - выбор характеристик на основе которых будет происходить исследование
